Báo cáo này được KANTAR thực hiện theo yêu cầu của TikTok, nhằm khám phá giá trị của nội dung do người dùng tạo (UGC) trên TikTok, đặc biệt là các thử thách hashtag (Hashtag Challenges) đối với thương hiệu, đồng thời cung cấp hướng dẫn thực tế và khả thi để các thương hiệu tạo ra các chiến dịch tiếp thị UGC đột phá và xây dựng thương hiệu.
1. Tại sao chọn TikTok: TikTok tạo ra một thế giới chia sẻ trực tuyến mới, nơi người dùng có thể thể hiện bản thân một cách nhanh chóng, với tốc độ tăng trưởng đáng kinh ngạc, sở hữu lượng lớn người dùng hoạt động hàng tháng trên toàn cầu, và các thương hiệu có thể tận dụng năng lượng này để thu hút người dùng.
2. Nội dung nghiên cứu:
- Phỏng vấn chuyên gia: Tiến hành phỏng vấn 16 chuyên gia, bao gồm các nhà quảng cáo và chuyên gia từ các cơ quan, để thảo luận về hiện trạng nội dung TikTok, các yếu tố thành công và sự phát triển trong tương lai.
- Phân tích dữ liệu: Phân tích siêu dữ liệu của hơn 60 thử thách hashtag thương hiệu trên TikTok tại 16 thị trường, bao gồm lượt xem, khán giả, chia sẻ, lượt thích và bình luận, cũng như nghiên cứu hiệu suất của chúng trên các nền tảng mạng xã hội.
- Khảo sát người dùng: Thông qua khảo sát TGI Global Quickview của Kantar, thu thập dữ liệu nhân khẩu học của hơn 67.000 người tại 25 quốc gia, để tìm hiểu hành vi, độ tuổi và cách sử dụng của người dùng TikTok.
3. Phát hiện chính:
- TikTok tạo ra sự tham gia quy mô lớn: Các thử thách hashtag có thể mang lại tác động to lớn, những thử thách thành công nhất thậm chí còn vượt qua lượng xem của các khoảnh khắc truyền hình biểu tượng và quảng cáo trên YouTube.
- TikTok có thể kích thích sự tham gia: Các yếu tố thành công của TikTok, như người nổi tiếng, thẻ mạng xã hội, lồng tiếng, nhân vật và âm nhạc, phù hợp với đặc điểm của thử thách hashtag, giúp chúng khơi gợi phản ứng cảm xúc và hình thành ký ức của người dùng.
- TikTok đòi hỏi tư duy mới: Quy mô và tốc độ của TikTok khác biệt so với các nền tảng khác, các thương hiệu cần suy nghĩ và hành động theo những cách mới mẻ và sáng tạo để tận dụng tối đa lợi thế của nó.
4. Mười sự thật về TikTok:
- Điểm độc đáo của TikTok:
- TikTok khác biệt: TikTok là một không gian giải trí, nơi bất kỳ ai cũng có thể trở thành người sáng tạo, với các yếu tố độc đáo bao gồm ý tưởng đơn giản, tính chân thực liên quan, định dạng video ngắn và cơ chế thử thách, giúp TikTok tạo ra sự tham gia và công nhận sâu sắc từ khán giả.
- Người sáng tạo là nền tảng: TikTok là một cộng đồng, các thử thách hashtag cần hợp tác tích cực với những người sáng tạo chủ chốt, thương hiệu nên đồng sáng tạo với họ, lắng nghe ý kiến của họ và biến họ thành những người phát ngôn mạnh mẽ cho thương hiệu.
- Âm nhạc là chìa khóa: Âm nhạc là lợi thế độc đáo của TikTok, âm thanh được bật theo mặc định, âm nhạc có thể khơi gợi cảm xúc và ký ức, tăng mức độ tương tác, một bản nhạc nền bắt tai và độc đáo có thể làm cho thử thách hashtag trở nên dễ nhận biết và đáng nhớ hơn.
- Vai trò của TikTok đối với thương hiệu:
- Đối tượng rộng hơn: Độ tuổi khán giả của TikTok rộng hơn nhiều người nghĩ, không chỉ thu hút người dùng trẻ tuổi mà còn cả người dùng lớn tuổi.
- Phù hợp với mọi thương hiệu: Bất kỳ thương hiệu nào nhắm đến thế hệ Z và thế hệ Millennials đều nên cân nhắc TikTok, ngay cả những thương hiệu ít phù hợp hơn cũng có thể giao tiếp với đối tượng khó tiếp cận thông qua việc hiểu nền tảng và ý tưởng sáng tạo.
- Có thể rút ngắn phễu tiếp thị: TikTok có thể thúc đẩy nhận thức và ý định về thương hiệu, một số tính năng sáng tạo nhằm thu hẹp khoảng cách từ nhận thức đến mua hàng, các thử thách hashtag đã bắt đầu ảnh hưởng đến hành vi ngoại tuyến, và các thương hiệu đang tìm kiếm những cách mới để thu hút mọi người tham gia.
- Cách tận dụng tối đa TikTok:
- Cho phép người dùng tự do sáng tạo: Thương hiệu cần trao cho người dùng quyền tự do sáng tạo, đồng thời cân bằng giữa sự sáng tạo của người dùng và quản lý nội dung thông qua các biện pháp nhất định, hợp tác với người sáng tạo để phát huy hết tiềm năng của thử thách hashtag.
- Đơn giản là tốt nhất: Các thử thách trên TikTok nên đơn giản và dễ tham gia, dựa trên hành vi hiện có trên nền tảng, để thương hiệu hòa nhập tự nhiên vào thử thách, đồng thời kích thích sự sáng tạo của người dùng, cung cấp các tính năng sáng tạo đơn giản để khuyến khích nội dung tuyệt vời phù hợp với thương hiệu.
- Kết hợp với các hoạt động ngoại tuyến: Các thử thách hashtag có thể kết hợp với các lễ kỷ niệm và sự kiện ngoại tuyến để thu hút sự chú ý và tương tác, nhiều thử thách thành công xoay quanh các hoạt động này.
- Là một phần của hệ sinh thái tiếp thị: TikTok có thể được sử dụng riêng lẻ hoặc kết hợp với các hoạt động tiếp thị khác để tiếp cận đối tượng mới, nó có thể tăng cường truyền tải thông điệp của quảng cáo truyền hình hoặc mạng xã hội, hợp tác với các nền tảng khác để tạo ra tác động lớn nhất.
TikTok sở hữu những lợi thế và tiềm năng độc đáo, các thương hiệu có thể tận dụng các tính năng như thử thách hashtag để tạo ra nội dung xây dựng thương hiệu đột phá thông qua việc hiểu đặc điểm và hành vi người dùng của nó.
