Nghiên cứu Mô hình hỗn hợp tiếp thị (MMM) của Nielsen về TikTok nhằm định lượng tác động của quảng cáo TikTok đối với các thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại khu vực Trung Đông và Bắc Phi (MENA), nội dung chính như sau:
1. Bối cảnh nghiên cứu
- Sự phát triển của TikTok tại khu vực MENA: TikTok được người sáng tạo và khán giả yêu thích nhờ định dạng toàn màn hình sống động, âm thanh và nội dung video đa dạng, sở hữu lượng lớn người dùng. Nền tảng cung cấp nhiều tùy chọn quảng cáo thương hiệu như quảng cáo mở đầu, quảng cáo video trong luồng tin, thử thách hashtag thương hiệu, v.v.
- Mục đích nghiên cứu: Nhiều nhà tiếp thị dựa vào các nhà cung cấp đo lường bên thứ ba để đánh giá tác động quảng cáo. Do sản phẩm quảng cáo của TikTok đa dạng và lưu lượng truy cập lớn, cần có phương pháp và thực tiễn tốt nhất để định lượng giá trị thương mại của nó. Vì vậy, TikTok đã ủy quyền cho Nielsen thực hiện nghiên cứu mô hình hỗn hợp tiếp thị cho 16 thương hiệu tại Ả Rập Xê Út, UAE và Ai Cập (bao gồm 3 ngành: thực phẩm & đồ uống, chăm sóc sức khỏe & cá nhân, và chăm sóc gia đình).
2. Kết quả nghiên cứu
- Quảng cáo TikTok có tác động đáng kể đến doanh số
- ROAS tổng thể: Tỷ lệ hoàn vốn quảng cáo (ROAS) tổng thể của TikTok tại khu vực MEA là 1,83 USD, ROAS của quảng cáo trả phí cao gấp 3,5 lần mức trung bình của các phương tiện truyền thông khác do Nielsen đo lường, cao hơn 56% so với các phương tiện kỹ thuật số khác (không bao gồm TikTok) và cao hơn tất cả các phương tiện khác.
- ROAS theo ngành: Trong ngành thực phẩm & đồ uống, ROAS của quảng cáo trả phí trên TikTok cao hơn tất cả các phương tiện khác. Các ngành chăm sóc sức khỏe & cá nhân và chăm sóc gia đình cũng đạt ROAS cao, và tất cả các ngành đều vượt qua mức chuẩn của ngành FMCG.
- Nhiều định dạng quảng cáo và thời gian chạy dài có thể cải thiện ROAS
- Nhiều định dạng quảng cáo: Chạy đồng thời nhiều định dạng quảng cáo trong chiến dịch TikTok có thể cải thiện ROAS. So với các thương hiệu chỉ tập trung vào một định dạng, các thương hiệu thực hiện nhiều định dạng có thể tăng ROAS lên 10%, và tại UAE có thể tăng lên 31%. Trong các ngành khác nhau, ngành thực phẩm & đồ uống và chăm sóc sức khỏe & cá nhân có mức cải thiện ROAS rõ rệt hơn khi sử dụng nhiều định dạng so với một định dạng.
- Thời gian chạy dài: Chạy quảng cáo trong luồng tin trên TikTok trong hơn 20 tuần có thể tăng ROAS lên 16% so với các thương hiệu chạy dưới 20 tuần.
3. Thực tiễn tốt nhất về đo lường MMM: Trong mô hình hỗn hợp tiếp thị, TikTok nên được mô hình hóa như một thực thể độc lập, không nên gộp chung với các chiến lược kỹ thuật số hoặc mạng xã hội khác. TikTok có thể cung cấp dữ liệu trích xuất theo sản phẩm quảng cáo để đo lường hiệu quả và hiệu suất của nó.
