Tài liệu này chủ yếu xoay quanh hoạt động tiếp thị truyền hình trực tuyến (streaming TV) dành cho các thương hiệu Trung Quốc khi ra nước ngoài, với các nội dung cốt lõi bao gồm:
1. Tổng quan về truyền hình trực tuyến
- Thảo luận về truyền hình trực tuyến: Nền tảng thương mại hóa cốt lõi của nó là nội dung chất lượng cao. Trước đây, các nền tảng thu hút khán giả nhờ bản quyền và nội dung độc quyền, nhưng hiện nay, do chi phí nội dung tăng cao, mô hình quảng cáo tài trợ thương hiệu đang nổi lên. Các thương hiệu có thể tận dụng điều này để tiếp cận người tiêu dùng và tác động đến quyết định của họ.
- Mối quan hệ với việc các thương hiệu Trung Quốc ra nước ngoài: Doanh nghiệp Trung Quốc đang bước vào giai đoạn mới khi ra nước ngoài, và xây dựng thương hiệu trở thành trọng tâm. Truyền hình trực tuyến có thể thu hút đối tượng mục tiêu, truyền tải giá trị thương hiệu, giành được lòng tin của người tiêu dùng, và hỗ trợ kết hợp hiệu quả giữa xây dựng thương hiệu và hiệu suất.
- Bối cảnh truyền hình trực tuyến: Các nền tảng truyền hình trực tuyến lớn đang phát triển nhanh chóng, ví dụ như Netflix có lượng đăng ký cao, Prime Video nổi lên nhanh chóng và có phạm vi tiếp cận quảng cáo rộng.
2. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu tài liệu: Nguồn dữ liệu bao gồm cơ sở dữ liệu nghiên cứu nội bộ, tài liệu công khai của chính phủ, báo cáo tài chính doanh nghiệp, v.v., ưu tiên dữ liệu mới nhất (chủ yếu từ 2023 - 2024).
- Nghiên cứu định lượng
- Nghiên cứu chuyên sâu về người tiêu dùng Mỹ: Nhắm vào 800 người tiêu dùng từ 18-65 tuổi (phân chia theo GenZ, GenY, GenX), nghiên cứu về việc sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau, sử dụng truyền hình trực tuyến, thái độ đối với quảng cáo trên phương tiện truyền thông, thái độ tiêu dùng đối với thương hiệu không phải trong nước, v.v.
- Theo dõi người tiêu dùng và nhà quảng cáo toàn cầu: Khảo sát thường niên của Kantor, hướng đến người tiêu dùng và nhân viên tiếp thị, hỏi về việc sử dụng phương tiện truyền thông, thái độ quảng cáo, kế hoạch đầu tư (đối với nhân viên tiếp thị), thực hiện từ 2022 - 2023, tuân thủ hạn ngạch phân bổ dân số địa phương.
- Đánh giá hiệu quả tiếp thị truyền hình trực tuyến của Amazon: Nghiên cứu định lượng trong môi trường mô phỏng, cỡ mẫu 300, nghiên cứu các chủ đề liên quan.
3. Cơ hội và thách thức cho các thương hiệu Trung Quốc khi ra nước ngoài
- Chiến lược theo các giai đoạn ra nước ngoài khác nhau
- Giai đoạn khởi động: Thương hiệu cần kết hợp lợi thế sản phẩm để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng tại khu vực mới, hiểu rõ hành trình ra quyết định mua hàng. Truyền hình trực tuyến là cửa ngõ phương tiện truyền thông có tỷ lệ sử dụng cao ở nước ngoài, có thể giúp thương hiệu hiểu thói quen hành vi của đối tượng mục tiêu.
- Giai đoạn tăng trưởng: Thương hiệu cần tối ưu hóa việc phân phối quảng cáo và bố trí kênh, sáng tạo nội dung tiếp thị chất lượng cao phù hợp với văn hóa và ngôn ngữ địa phương, xác định rõ mục tiêu tiếp thị, và triển khai các kênh truyền hình trực tuyến để xây dựng nhận thức về thương hiệu.
- Giai đoạn trưởng thành: Thương hiệu nên chọn phương tiện truyền thông chất lượng cao để truyền tải định vị độc đáo và đề xuất giá trị. Chiến lược tiếp thị tích hợp lấy truyền hình trực tuyến làm trọng tâm có thể đổi mới hình thức và nội dung quảng cáo, kích hoạt sức mạnh thương hiệu.
- Hiểu biết về đối tượng: Nghiên cứu về việc người tiêu dùng Mỹ sử dụng truyền hình trực tuyến cho thấy các thương hiệu Trung Quốc nổi bật với ấn tượng về giá cả phải chăng, nhưng nhận thức của một số đối tượng đang thay đổi. Thế hệ trẻ và những người yêu thích mua sắm trực tuyến có ấn tượng được cải thiện về chất lượng cao, tính độc đáo của thương hiệu Trung Quốc. Các thương hiệu Trung Quốc cần tận dụng lợi thế khác biệt để làm mới nhận thức.
- Động lực chuyển đổi quảng cáo: Nghiên cứu người tiêu dùng Mỹ cho thấy quảng cáo truyền hình trực tuyến có động lực chuyển đổi thương hiệu mạnh mẽ, 80% người xem quảng cáo được truyền cảm hứng để chuyển đổi tiêu dùng, với mức độ nhận biết và xu hướng mua hàng cao hơn ở nhóm thu nhập cao.
4. Yếu tố tối ưu hóa sáng tạo quảng cáo
- Truyền tải câu chuyện cảm xúc: Trình bày sáng tạo câu chuyện thương hiệu giàu cảm xúc có thể tăng đáng kể thiện cảm với thương hiệu và ý định mua hàng.
- Thể hiện điểm nhấn đáng nhớ: Trình bày chân thực các điểm nhấn có ý nghĩa có thể tăng tỷ lệ ghi nhớ quảng cáo.
- Tăng cường kết nối thương hiệu: Tăng cường kết nối thương hiệu ở cuối quảng cáo có thể cải thiện hiệu quả truyền tải thông điệp thương hiệu.
5. Ví dụ về thương hiệu Trung Quốc ra nước ngoài
- Ví dụ Hasbro: Phát quảng cáo trên Prime Video, sử dụng công cụ thấu hiểu của Amazon để thu hút đối tượng mục tiêu, tăng lượng tìm kiếm, thiện cảm, thúc đẩy tăng trưởng doanh số, đạt được sự kết hợp giữa thương hiệu và hiệu suất.
- Ví dụ ING: Bằng cách ra mắt quảng cáo Nómadas trên Prime Video, ghi lại lối sống của những người du mục kỹ thuật số, sử dụng tổ hợp phương tiện của hệ thống quảng cáo Amazon để nâng cao nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng, cải thiện hiệu suất thương hiệu trên nhiều khía cạnh.
