Thị trường sản phẩm tẩy da chết không phải là mới, nhưng một sản phẩm chăm sóc da có thể bán được 42.000 đơn hàng trong 30 ngày và doanh thu 1,7 triệu USD mỗi tháng tại thị trường Bắc Mỹ vẫn khiến nhiều người phải chú ý. Bộ sản phẩm tinh chất tẩy da chết kết hợp, được người dùng thân mật gọi là "tinh chất vón cục", đã nhanh chóng trở nên nổi tiếng trên TikTok Mỹ, thậm chí từng đứng đầu bảng xếp hạng sản phẩm chăm sóc cá nhân bán chạy.

Đứng sau sự nổi bật này là một thương hiệu Hàn Quốc thành lập năm 2021, Dr.Melaxin. Chỉ trong 3 năm ngắn ngủi, thương hiệu chuyên về chăm sóc da hiệu quả này đã đưa bộ sản phẩm tinh chất tẩy da chết dịu nhẹ vào tủ đồ của hơn 120.000 người tiêu dùng Mỹ, với tổng GMV đạt 4,81 triệu USD.

Làm thế nào họ đạt được điều đó?

Nguồn: Facebook

01

Không phải tấn công bằng axit mạnh, mà là "tái tạo da dịu nhẹ có thể nhìn thấy"

"Gen bùng nổ" của Dr.Melaxin rất rõ ràng – giải quyết vấn đề, nhưng không gây kích ứng quá mức.

Trong bối cảnh những người quan tâm đến thành phần và da nhạy cảm đang dần trở thành nhóm người tiêu dùng chính, các phương pháp "tấn công mạnh" như tái tạo da bằng axit trái cây nồng độ cao hay tẩy da chết dạng hạt thô đang dần suy giảm, nhu cầu về sản phẩm dịu nhẹ, an toàn ngày càng tăng.

Bộ sản phẩm tinh chất tẩy da chết kết hợp mà Dr.Melaxin ra mắt, tập trung vào "công thức độc quyền Gạo + PENTA-RICE", sử dụng AHA/BHA/PHA nồng độ thấp kết hợp với chiết xuất nước gạo, giúp loại bỏ tế bào chết già cỗi đồng thời phục hồi hàng rào bảo vệ da. Kết hợp thêm Niacinamide và Hyaluronic Acid, vừa làm sạch vừa làm sáng da, cuối cùng mang đến trải nghiệm chăm sóc da "thấy rõ hiệu quả, không tổn thương da".

Điều này đã đánh trúng chính xác nỗi đau chăm sóc da cốt lõi của người dùng Bắc Mỹ: tuyến bã nhờn hoạt động mạnh nhưng sợ kích ứng, lỗ chân lông to nhưng hàng rào da yếu, da xỉn màu nhưng theo đuổi vẻ sáng tự nhiên.

Nguồn: Trang web Dr.Melaxin

02

Khởi đầu từ 10.000 người có sức ảnh hưởng, 90% doanh số nhờ video ngắn "gieo mầm"

Theo dữ liệu từ Kalodata, sản phẩm này đạt doanh số hàng tháng 42.000 đơn hàng trên TikTok, và hơn 90% giao dịch đến từ việc bán hàng qua video ngắn của người có sức ảnh hưởng. Thương hiệu đã hợp tác với hơn 10.000 người có sức ảnh hưởng trên TikTok, chủ yếu là các blogger chăm sóc da ở phân khúc trung và thấp, tạo ra tổng cộng hơn 3.400 video.

Nguồn: Kalodata

Hiệu ứng hình ảnh "vón cục" của sản phẩm cũng trở thành một điểm bùng nổ. Hầu hết các blogger đều sử dụng quay cận cảnh thực tế, thể hiện quá trình vón cục trên tay hoặc mặt, các đầu mụn đen và trắng hiện rõ, tạo ra tác động thị giác cực mạnh. Trải nghiệm giác quan "thấy là tin" này đã giúp sản phẩm nhanh chóng giành được lòng tin trong cộng đồng người quan tâm đến thành phần và da nhạy cảm nhẹ.

Ví dụ, một blogger nghiệp dư tên @thestephtreadway đã đăng một video trình diễn sử dụng vào ngày 27 tháng 4, video đơn lẻ này đạt GMV 175.400 USD, bán được hơn 4.400 đơn hàng trong 30 ngày, với 14 triệu lượt xem và hơn 200.000 lượt thích.

Trong phần bình luận, những dòng như "Xem xong video này tôi đặt hàng ngay" xuất hiện rất nhiều.

Và sự kết hợp giữa KOC + thử nghiệm trực quan này chính là con đường tiêu chuẩn cho các sản phẩm bùng nổ trên TikTok thương mại điện tử nội dung.

Nguồn: Kalodata

03

Chân dung người dùng chính xác, đánh trúng "nhóm lo lắng về da phổ biến" 18-34 tuổi

Người dùng mục tiêu của tinh chất này rõ ràng và ổn định: chủ yếu là nữ giới từ 18 đến 34 tuổi, loại da tập trung vào da hỗn hợp dầu, da mụn, da nhạy cảm nhẹ, nỗi đau tập trung vào lỗ chân lông to, đổ dầu nhiều, da xỉn màu nhưng lại e ngại các sản phẩm chứa axit.

Họ không phải là nhóm người có làn da hoàn hảo theo nghĩa truyền thống, mà đang ở trạng thái "có mụn nhưng không nghiêm trọng, nhạy cảm nhưng muốn cải thiện", mong đợi các giải pháp hiệu quả với rủi ro thấp.

Dr.Melaxin trong cách thể hiện nội dung đã bám sát tâm lý người dùng này, sử dụng các từ khóa như "vón cục đầu mụn trắng", "làm sáng da", "không kích ứng, không bong tróc" để tạo ra sự đồng cảm tâm lý mạnh mẽ.

Nguồn: TikTok

04

Không chỉ dựa vào một video, mà là bố trí ma trận để tạo bùng nổ

Dr.Melaxin không phải là sự bùng nổ "đặt cược tất cả" vào một video đơn lẻ trên TikTok, họ đã xây dựng một vòng khép kín nội dung + kênh tương đối hoàn chỉnh.

Thương hiệu hiện đang vận hành nhiều tài khoản, xây dựng ma trận nội dung xoay quanh các nhóm người dùng khác nhau, như các video theo ngữ cảnh "quy trình chăm sóc da trước khi trang điểm", "làm sạch vùng chữ T cho nam", "kiểm tra tích tụ tế bào chết", nhằm tăng tính đa dạng nội dung và mật độ lan truyền.

Đồng thời, thương hiệu cũng đồng bộ triển khai các kênh thương mại điện tử như Amazon, trang web độc lập và YesStyle, giúp lưu lượng truy cập "gieo mầm" trên TikTok có thể nhanh chóng được tiếp nhận và chuyển đổi, từ "gieo mầm" đến "thu hoạch", đạt được sự phối hợp hiệu quả giữa nội dung và doanh số.

Ngoài ra, hashtag thương hiệu ＃drmelaxin đã tạo ra 32.700 tác phẩm trên TikTok, và tiếng vang vẫn đang tiếp tục mở rộng.

Nguồn: TikTok

05

Kinh doanh chăm sóc da trên TikTok thực chất là "kinh doanh nội dung"

Từ gel làm trắng da QUARXERY泉兮 bán 30.000 đơn hàng mỗi ngày trên TikTok, đến nước tẩy da chết The Ordinary bán 27.000 đơn hàng mỗi tháng, cho đến sản phẩm bùng nổ được gọi là "tinh chất vón cục" này, thực tế con đường chúng đi rất giống nhau: hiểu biết chính xác về người dùng + thể hiện nội dung trực quan + khuếch đại ma trận người có sức ảnh hưởng + chuyển đổi khép kín đa nền tảng.

Sự khác biệt nằm ở chỗ, Dr.Melaxin đã thành công trong việc tìm ra sự cân bằng giữa "chăm sóc da hiệu quả" và "dịu nhẹ, an toàn", biến một sản phẩm chức năng phân khúc nhỏ thành một sản phẩm chủ đề trên TikTok. Đây không chỉ là chiến thắng của việc chọn sản phẩm, mà còn là chiến thắng của chiến lược nội dung và sự thấu hiểu người dùng.

Lời kết

Chăm sóc da, không bao giờ có điểm kết thúc tuyệt đối, nhưng có nhu cầu, thì có thị trường.

Trong bối cảnh cạnh tranh xuất khẩu mỹ phẩm chăm sóc da ngày càng gay gắt, trường hợp của Dr.Melaxin nhắc nhở chúng ta: không chỉ có thương hiệu nổi tiếng mới có thể nổi bật, việc hiểu sâu sắc cảm xúc người dùng, tạo ra sản phẩm và cách thể hiện phù hợp với nhịp điệu nền tảng nội dung, cũng có thể giúp một thương hiệu xa lạ nhanh chóng phá vỡ vòng tròn và khai thác một thị trường mới.

Lợi thế về lưu lượng truy cập của TikTok vẫn còn, nhu cầu chăm sóc da ở Bắc Mỹ vẫn rất mạnh mẽ, cánh cửa dành cho người bán hàng xuất khẩu vẫn chưa đóng lại.