Kể từ khi ra mắt, chương trình Posts của Amazon đã được coi là một nỗ lực quan trọng của nền tảng này trong việc tiến vào lĩnh vực thương mại điện tử xã hội. Tính năng này cho phép các thương hiệu đăng tải hình ảnh và video phong cách sống tương tự như Instagram, nhằm giới thiệu trải nghiệm sử dụng sản phẩm theo ngữ cảnh cho người tiêu dùng, thậm chí còn hỗ trợ quảng cáo trả phí lên trang kết quả tìm kiếm.

Tuy nhiên, sau nhiều năm thử nghiệm, Amazon cuối cùng đã thông báo sẽ chính thức đóng cửa dịch vụ này vào ngày 31 tháng 7, với lý do là “lượng hiển thị giảm” và nhu cầu điều chỉnh thiết kế trang nền tảng.

Nguồn ảnh: Google

Về bản chất, sự thất bại của chương trình Posts bắt nguồn từ sự lệch pha giữa hành vi người dùng và định vị nền tảng. Người dùng cốt lõi của Amazon thường đến với mục đích mua sắm rõ ràng, thay vì như người dùng mạng xã hội với động lực chính là lướt xem hoặc khám phá. Dù nền tảng cố gắng kích thích sự quan tâm duyệt nội dung của người dùng, nhưng hiệu quả thực tế lại không đạt như kỳ vọng.

Điều này cũng xác nhận một vấn đề then chốt: “Xã hội hóa” nền tảng thương mại điện tử không đơn giản là sao chép mô hình mạng xã hội, mà cần phù hợp hơn với logic mua sắm của người dùng.

Điều chỉnh chiến lược marketing của người bán​​

Đối với các thương hiệu bán hàng phụ thuộc vào chương trình Posts, sự thay đổi này đồng nghĩa với việc kênh tiếp cận nội dung miễn phí trước đây sẽ biến mất. Trước đây, người bán có thể sử dụng Posts để kể câu chuyện thương hiệu hoặc trình diễn các tình huống sử dụng sản phẩm, thậm chí nhận thêm lưu lượng truy cập với chi phí thấp. Hiện nay, Amazon khuyến nghị rõ ràng người bán chuyển sang giải pháp quảng cáo tài trợ, đồng nghĩa với việc quảng cáo trả phí có thể trở thành phương thức chính để tăng độ nhận diện thương hiệu.

Tuy nhiên, sự điều chỉnh này không hoàn toàn mang tính tiêu cực. Việc đóng cửa chương trình Posts cũng thúc đẩy người bán xem xét lại trọng tâm chiến lược marketing nội dung. Ví dụ, có thể tối ưu hóa trang chi tiết sản phẩm, tăng cường hình ảnh chính, video và trình bày trang A+ để bù đắp khoảng trống nội dung sau khi Posts bị loại bỏ.

Ngoài ra, có thể khám phá việc dẫn lưu lượng từ bên ngoài, tích lũy người theo dõi qua các nền tảng xã hội như Instagram, TikTok, rồi chuyển hướng lưu lượng về cửa hàng Amazon, tạo ra kênh chuyển đổi riêng ổn định hơn.

Nguồn ảnh: Google

Ranh giới giữa thương mại điện tử và mạng xã hội​​

Việc Amazon đóng cửa chương trình Posts phản ánh sự đánh giá lại mô hình “thương mại điện tử xã hội”. Dù nội dung xã hội hóa có thể tăng độ gắn kết người dùng, nhưng sức cạnh tranh cốt lõi của nền tảng thương mại điện tử vẫn nằm ở khả năng hoàn tất giao dịch hiệu quả.

Quyết định này có thể ngụ ý rằng nền tảng nên ưu tiên thói quen của người dùng, thay vì cố gắng thay đổi hành vi duyệt nội dung, hãy tối ưu hóa lộ trình mua sắm hiện có. Ngoài ra, có thể đổi mới để phù hợp với ngữ cảnh, bởi trong tương lai Amazon có thể khám phá các hình thức nội dung phù hợp hơn với logic thương mại điện tử, như mua sắm livestream hoặc đánh giá video ngắn, thay vì đơn giản bắt chước mạng xã hội.

Nguồn ảnh: Google

Chia tay thử nghiệm, đón nhận cơ hội mới​​

Việc kết thúc chương trình Posts vừa là động thái kịp thời của Amazon để cắt lỗ thử nghiệm không hiệu quả, vừa mở ra hướng suy nghĩ mới cho người bán và nền tảng. Đối với người bán, cần nhanh chóng thích nghi với thay đổi, tập trung nguồn lực vào các kênh marketing có tính chắc chắn hơn; đối với nền tảng, làm sao cân bằng giữa đổi mới nội dung và hiệu quả giao dịch vẫn là bài toán lâu dài.

Trong bối cảnh cạnh tranh thương mại điện tử ngày càng gay gắt, chỉ có sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu thực tế của người dùng mới có thể giành được không gian tăng trưởng bền vững. Trong tương lai, Amazon có thể sẽ ra mắt các công cụ xã hội hóa trưởng thành hơn, nhưng trước mắt, tập trung vào tỷ lệ chuyển đổi và trải nghiệm người dùng vẫn là giải pháp tối ưu cho mọi bên.