Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu suy yếu, động lực mua sắm của người tiêu dùng rõ ràng đã giảm sút so với trước đây, các thương hiệu lớn cũng tập trung vào nền kinh tế độc thân và nền kinh tế thú cưng đang thịnh hành.

Tuy nhiên, một thương hiệu nhỏ của Anh đã nắm bắt tâm lý cha mẹ thường sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho con cái, từ đó tạo ra một đường đua khác biệt hoàn toàn.

YOTO, một thương hiệu loa thông minh không màn hình chuyên dành cho trẻ em, nhờ mô hình khác biệt "phần cứng + thẻ nội dung", đã đạt doanh số vượt 100 triệu USD (khoảng 7,3 tỷ CNY) vào năm 2022, tỷ lệ mua lại lên tới 25%, sản phẩm có mặt tại 192 quốc gia trên toàn thế giới, hơn 1 triệu trẻ em trở thành người dùng.

Đằng sau thành tích này là một bộ logic kinh doanh hoàn chỉnh về định vị chính xác, định hướng nội dung và khai thác kênh, cung cấp một hình mẫu tham khảo có giá trị cho các doanh nghiệp trong nước khi vươn ra nước ngoài.

Nguồn ảnh: YOTO

01

"Ngựa ô" trong "đường đua ngách"

Theo tài liệu, thương hiệu YOTO được thành lập tại London vào năm 2015, ban đầu nhắm vào một nỗi đau bị các ông lớn bỏ qua, đó là cha mẹ vừa muốn con tiếp xúc với công nghệ, vừa sợ tác hại từ việc sử dụng màn hình quá nhiều.

Nhà sáng lập Ben Drury và Filip Denker chịu ảnh hưởng sâu sắc từ triết lý giáo dục Montessori, chủ trương "để trẻ tự khám phá", do đó thiết kế sản phẩm hoàn toàn loại bỏ màn hình màu, chỉ phát nội dung âm thanh thông qua việc cắm thẻ vật lý.

Mô hình này đã chạm chính xác vào các nhóm đối tượng cốt lõi như gia đình theo phương pháp Montessori, cha mẹ có nhiều con và những người yêu thích du lịch, đặt nền móng cho sự phát triển sau này của thương hiệu.

Nhà sáng lập Ben Drury và Filip Denker. Nguồn ảnh: YOTO

Vào tháng 11 năm 2017, thế hệ loa đầu tiên của thương hiệu YOTO đã gây quỹ cộng đồng trên Kickstarter, chỉ trong vài ngày đã đạt được mục tiêu và thành công với số tiền 33.000 bảng Anh.

Sau đó, sự phát triển của thương hiệu này diễn ra rất nhanh chóng: sản phẩm thế hệ đầu bán hết năm 2019, huy động được 20,5 triệu USD vào năm 2021, doanh số vượt mốc 100 triệu USD vào năm 2022, khẳng định sự công nhận cao của thị trường đối với mô hình sản phẩm sáng tạo này.

Nguồn ảnh: Kickstarter

02

Nắm bắt nhu cầu, chọn đúng thị trường

Khi hầu hết các thương hiệu trên thị trường phần cứng thông minh cho trẻ em đều tập trung vào thông số kỹ thuật, thương hiệu YOTO đã phát hiện ra nhu cầu sâu xa hơn, đó là sự đồng nhất về bản sắc giáo dục của cha mẹ.

Dữ liệu cho thấy, người dùng cốt lõi của họ tập trung vào hai nhóm:

1. Gia đình giáo dục Montessori: đồng tình với triết lý "trẻ tự thao tác giáo cụ", chấp nhận trẻ tự sử dụng thiết bị âm thanh;

2. Nhóm homeschooling: cần tài liệu học tập di động, chất lượng cao hỗ trợ giảng dạy.

Và hai nhóm này có một điểm chung: cha mẹ thường sẵn sàng trả giá cao cho những sản phẩm mang "một triết lý nào đó", chẳng hạn như YOTO Player có giá gần 100 USD. Giống như một phụ huynh từng nhận xét, hiệu quả mà sản phẩm mang lại, trong mắt họ, có giá trị cao hơn nhiều so với bản thân số tiền.

Nguồn ảnh: YOTO

03

Thâm nhập nhóm đối tượng chính xác thay vì bùng nổ lưu lượng

Về mở rộng kênh bán hàng, thương hiệu YOTO tập trung cao độ vào việc thâm nhập nhóm mục tiêu thay vì theo đuổi hiển thị trên toàn bộ nền tảng. Cách tiếp cận "coi trọng chất lượng hơn số lượng" này lại hình thành một vòng khép kín chuyển đổi hiệu quả trên mạng xã hội và website độc lập.

1. TikTok

Trên TikTok, thương hiệu YOTO không chọn quảng bá thông số theo cách truyền thống, mà tập trung vào việc thể hiện hình ảnh trẻ em sử dụng YOTO một cách độc lập, đắm chìm trong các tình huống thực tế hàng ngày.

Những video ngắn thể hiện trực quan giá trị cốt lõi "giải phóng đôi tay cha mẹ", "rèn tính tự lập cho trẻ" này dễ dàng tạo ra sự đồng cảm về mặt cảm xúc với các bậc phụ huynh mục tiêu, từ đó giúp thương hiệu chuyển đổi lưu lượng truy cập.

Tính đến nay, tài khoản TikTok chính thức của thương hiệu YOTO @yotoplay đã tích lũy được 50.600 người theo dõi, trong đó video bùng nổ có lượt xem lên tới 21,7 triệu lần.

Nguồn ảnh: TikTok

Đồng thời, thương hiệu YOTO cũng hợp tác lâu dài với các nhà sáng tạo nội dung chuyên về mẹ và bé, giáo dục trẻ em, thông qua sự giới thiệu chuyên nghiệp và trải nghiệm cá nhân của họ để tăng cường độ tin cậy và ảnh hưởng của sản phẩm trong cộng đồng mục tiêu.

Chẳng hạn như @aprilnlynch (132.100 người theo dõi), bản thân là một người mẹ có nhiều con, nội dung hàng ngày xoay quanh giáo dục và phát triển của trẻ, tự nhiên mang sự tin tưởng của phụ huynh.

Trong video hợp tác với thương hiệu YOTO, cô đã trình bày chi tiết về chức năng và tính thực tiễn của YOTO Player. Tổng lượt xem cuối cùng của video này đạt 826.600, thu hút nhiều phụ huynh dừng lại thảo luận trong phần bình luận, thậm chí còn có nhiều người lớn bày tỏ sự quan tâm và muốn thử dùng sản phẩm.

Nguồn ảnh: TikTok

2. YouTube

Khác với "thẩm thấu cảm xúc" trên TikTok, thương hiệu YOTO trên YouTube phục vụ những người dùng cần tìm hiểu sâu hơn về chi tiết sản phẩm và đưa ra quyết định lý trí.

Nội dung của họ được xây dựng xoay quanh những thắc mắc và nhu cầu thực tế của người dùng, ví dụ: trình diễn chức năng rõ ràng, so sánh sâu các phiên bản khác nhau, và cách tích hợp sản phẩm vào nhiều bối cảnh cha mẹ - con cái hơn.

Cho đến nay, tài khoản chính thức của thương hiệu @YotoPlay đã có 3.910 người đăng ký, mặc dù số lượng không nhiều nhưng lượng xem video vẫn ổn định trên nghìn lượt.

Nguồn ảnh: YouTube

3. Instagram

Trên Instagram, thương hiệu YOTO tập trung xây dựng hình ảnh thẩm mỹ của sản phẩm và sự hòa nhập sâu sắc vào phong cách sống gia đình. Nội dung chủ yếu thể hiện tính thiết kế của sản phẩm, sự hài hòa với không gian gia đình, và những khoảnh khắc sử dụng đầy ấm áp.

Những nội dung này không chỉ trình bày chức năng, mà còn truyền tải một lối sống và giá trị nuôi dạy con cái chú trọng sự đồng hành và phát triển. Thông qua việc xuất bản nội dung theo ngữ cảnh liên tục, tài khoản chính thức của thương hiệu YOTO đã tích lũy được 191.000 người theo dõi, xây dựng hình ảnh thương hiệu cao cấp và gần gũi.

Nguồn ảnh: Instagram

04

Bài học cho các thương hiệu Trung Quốc khi vươn ra toàn cầu: Từ cạnh tranh nội bộ đến tạo giá trị

Từ lộ trình phát triển của thương hiệu YOTO có thể thấy, trong thị trường tiêu dùng phát triển nhanh, "cạnh tranh nội bộ về giá thấp" không phải là con đường duy nhất. Ví dụ trên thị trường thiết bị thông minh, người tiêu dùng lại chú trọng hơn đến giá trị và trải nghiệm mà sản phẩm mang lại.

Đối với các doanh nghiệp Trung Quốc, vươn ra toàn cầu không chỉ đơn thuần là đưa hàng hóa ra nước ngoài, mà là tìm ra giá trị không thể thay thế trong các bối cảnh phân khúc. Đồ dùng mẹ và bé, sức khỏe người cao tuổi, y tế gia đình... người tiêu dùng nước ngoài đang mở cửa thị trường cho những sản phẩm "giải quyết vấn đề thực sự".

Khi thị trường rơi vào cuộc chiến về giá, những gì người tiêu dùng chờ đợi có lẽ không phải là một "kẻ cạnh tranh khốc liệt" tiếp theo, mà là một nhóm những người theo chủ nghĩa lâu dài, những người sử dụng chuỗi cung ứng và năng lực đổi mới của Trung Quốc để định nghĩa lại nhu cầu.

Con đường này, YOTO đã đi qua, nhưng vẫn còn rất nhiều chỗ trống.