3522Khi nhắc đến máy làm sữa đậu nành,Thương hiệu đầu tiên bạn nghĩ đến là gì?
Tin rằng cái tên Joyoung đã xuất hiện trong tâm trí không ít người。
Năm 1994, Vương Húc Ninh đã dùng một chiếc máy làm sữa đậu nành gia dụng tự động hoàn toàn mở ra cánh cửa của hàng triệu gia đình Trung Quốc.
Vài thập kỷ sau,ôngcòn một con bài chủ lực khác——SharkNinja, đangở nước ngoàithị trường âm thầm vươn lên.
Nguồn ảnh:SharkNinja
Năm 2025, thương hiệu đã 'ẩn mình' bảy tám năm này đã công bố một bảng thành tích khá ấn tượng:
Doanh thu thuần cả năm63,99 tỷ USD (khoảng 44,2 tỷ RMB), tăng 15,7% so với cùng kỳ; lợi nhuận ròng 701,4 triệu USD, tăng mạnh 59,9%.
Tại thị trường thiết bị vệ sinh Bắc Mỹ, cứ2 hộ gia đình thì có một hộ sử dụng sản phẩm của Shark. Còn trong lĩnh vực đồ gia dụng nhỏ nhà bếp, Ninja đã nhiều năm liên tiếp đứng đầu về doanh số tại Mỹ.
Hôm nay, chúng ta hãy cùng xem xét kỹ,SharkNinja đã làm đúng những gì?
Nguồn ảnh:Báo cáo tài chính của SharkNinja
Từ Boston đến Hàng Châu, một cuộc bắt tay xuyên Thái Bình Dương
Câu chuyện của SharkNinja phải bắt đầu từ năm 1998.
Năm đó,Shark được thành lập tại Boston, chuyên về đồ gia dụng nhỏ vệ sinh, ví dụ nhưmáy hút bụi、máy lau hơi nước、robot quét nhà。sau đó ra đờiNinja thì tập trung vào thiết bị nhà bếp, chủ yếu là máy xay, máy pha cà phê, nồi chiên không dầu.
Hai thương hiệu có sự phân công riêng, nhưng tại thị trường Bắc Mỹ đều đi cùng một con đường: giá cả phải chăng.
Máy hút bụi của Shark hầu hết được định giá dưới 200 USD, tránh cạnh tranh trực tiếp với Dyson ở phân khúc cao cấp. Ninja thì tấn công bằng máy xay, làm sản phẩm tinh xảo rồi mở rộng danh mục theo chiều ngang.
Cách đánh này ở Bắc Mỹ rất thành công，đếnKhoảng năm 2017, Shark và Ninja đã trở thành 'tướng thắng liên tục' trên nhiều danh mục của Amazon, máy hút bụi bán 30.000+ mỗi tháng, máy lau hơi nước bán 9.000+ mỗi tháng là điều bình thường.
Nguồn ảnh:SharkNinja
Cũng vàoNăm 2017, Joyoung gặp phải nút thắt của mình. Mảng máy làm sữa đậu nành sau giai đoạn bùng nổ 2008-2009, luôn giảm sút. Thị trường nội địa chạm đỉnh, ra biển trở thành lựa chọn tất yếu.
Wang Xuning nhắm đếnSharkNinja. Ông không dùng cách truyền thống của doanh nghiệp Trung Quốc sau khi mua lại là 'cắt một nhát' quản lý, mà xây dựng một cấu trúc 'kiểm soát chiến lược + vận hành bản địa'. Joyoung cùng tập đoàn 鼎晖 liên kết, với 1,6 tỷ USD mua 70% cổ phần công ty mẹ của SharkNinja. Tiếp theo, thông qua hoán đổi cổ phần, Joyoung đưa mình và SharkNinja vào cùng một công ty, thành lập JS环球生活 niêm yết tại Hong Kong.
Cấu trúc này vàonăm 2023 lại có một điều chỉnh, đưaSharkNinja tách mảng Bắc Mỹ, châu Âu và các thị trường hải ngoại khác ra, lên Mỹ niêm yết độc lập. Tính đến cuối năm 2025, vốn hóa thị trường của SharkNinja đã vượt 10 tỷ USD, trong khi JS环球生活 ở Hong Kong có vốn hóa khoảng 5,4 tỷ HKD.
Nguồn ảnh: Internet
Của ngành thiết bị gia dụng nhỏ“Ngã ba đường”, SharkNinja sẽ đi thế nào?
Thị trường thiết bị gia dụng nhỏ năm 2025, dùng “lạnh nóng hai tầng trời” để hình dung có lẽ khá thích hợp.
Về phía trong nước, dữ liệu cho thấy,Nửa đầu năm 2025, doanh thu bán lẻ thiết bị gia dụng nhỏ của Trung Quốc giảm 6%-8% so với cùng kỳ, nồi chiên không dầu, máy xay sinh tố và các ngành hàng trước đây bùng nổ đều có sự giảm sút về lượng và doanh thu ở các mức độ khác nhau.
Nhưng thị trường nước ngoài là một bức tranh khác. Số liệu từ Tổng cục Hải quan cho thấy,Xuất khẩu đồ gia dụng nhỏ của Trung Quốc trong ba quý đầu năm 2025 vẫn duy trì tăng trưởng, một số doanh nghiệp ghi nhận mức tăng trưởng hai chữ số tại thị trường Đông Nam Á, Trung Đông và châu Âu.
Quy mô thị trường thiết bị gia dụng nhỏ toàn cầu dự kiến đếnNăm 2028 sẽ đạt 305 tỷ USD. Nói cách khác, không phải đồ gia dụng nhỏ không còn hiệu quả, mà là đồ gia dụng nhỏ "chỉ dựa vào khái niệm, không có năng lực thực sự" không còn hiệu quả.
Nguồn ảnh:SharkNinja
SharkNinja đã nắm bắt chính xác khung cửa sổ này. Cách triển khai của nó rất rõ ràng: về mặt sản phẩm, thực hiện nâng cấp công nghệ; về mặt kênh phân phối, song song phát triển cả trực tuyến và ngoại tuyến.
Báo cáo tài chính năm 2025 cho thấy, cả bốn dòng sản phẩm của SharkNinja đều đạt tăng trưởng, trong đó thiết bị làm đẹp và gia dụng môi trường tăng hơn 45%, thiết bị chế biến thực phẩm tăng 31,6%. Sự tăng trưởng này không đến từ việc chồng chất chức năng đơn giản, mà bắt nguồn từ việc thấu hiểu nhu cầu thực sự của người dùng.
đồng thờiSharkNinja có sự bố trí ở kênh phân phối nổi bật hơn. Hiệu suất của nó trên Amazon không cần phải nói, nhiều danh mục sản phẩm luôn nằm trong bảng xếp hạng Best Seller.
Nhưng điều thực sự giúp nó đạt được sự tăng trưởng vượt bậc là mạng lưới kênh đa chiều được xây dựng trên mạng xã hội và các trang web độc lập.
Nguồn ảnh:barchart
Bố trí mạng xã hội, cốt lõi marketing theo bối cảnh
Là nền tảng thương mại điện tử mạng xã hội có tốc độ tăng trưởng lưu lượng nhanh nhất toàn cầu hiện nay,SharkNinjaởtrên TikTokđã áp dụng"Chiến lược ma trận tài khoản phân loại theo danh mục và khu vực"。
Sự khác biệt tiêu dùng giữa các thị trường，họra mắtrồikhác nhauTài khoản bản địa hóa, tập trung triển khai tại các thị trường chính như Hoa Kỳ, Anh, Pháp, v.v., đồng thời cũng tung ra cho các thị trường khu vực như@sharkninjaidLoại tài khoản vận hành bản địa hóa này.
Thu nhập hàng năm vượt6,3 tỷ đô la Mỹ, thương hiệu gia dụng nhỏ do Joyoung mua lại đã âm thầm kiếm lợi nhuận lớn!
Nguồn ảnh:TikTok
Trong vận hành danh mục sản phẩm,SharkNinja chọn vận hành hai thương hiệu lớn riêng biệtvà đã tích lũy được quy mô đáng kể.
Tính đếnTháng 3 năm 2026, @ninjakitchen đã tích lũy 1,8 triệu người theo dõi, nhận được 14,7 triệu lượt thích, @sharkhome cũng có 294,2 nghìn người theo dõi, tổng lượt thích 2,4 triệu, hai tài khoản lần lượt tiếp cận người dùng có nhu cầu khác nhau về thiết bị nhà bếp và vệ sinh, tránh nhầm lẫn định vị thương hiệu.
Nguồn ảnh:TikTok
Hôm nay, chúng ta bắt đầu từNinja, xem cách thức nội dung của nó trên TikTok.
Chiến lược nội dung của Ninja rất có bài bản, nói một cách đơn giản là, trước tiêngắn với chủ đề hot,sau đóthực hiện lồng ghép theo bối cảnh. Ví dụ, họ sẽtích hợp sản phẩm vàocác chủ đề như #OutdoorCooking, #CampingEssentials, để lợi thế sản phẩm được thể hiện tự nhiên trong bối cảnh sử dụng thực tế, thay vì gào thét ưu điểm một cách gượng ép.
Nguồn ảnh:TikTok
Trên tài khoản@ninjakitchen thường xuyên có thể thấy nội dung theo bối cảnh như vậy.
Ví dụ, năm naymột video phát hành đầu tháng 3, họ khéo léo kết hợp hashtag #Spring, đưa máy xay sinh tố Ninja SLUSHii vào không khí mùa xuân, ngay lập tức khơi dậy khao khát của người dùng về bối cảnh giới hạn theo mùa.
Video này cuối cùng đã đạt được hơn520 triệu lượt xem, phần bình luận đầy sự kỳ vọng và thảo luận về sản phẩm, hiệu quả của nội dung theo ngữ cảnh có thể thấy rõ.
Nguồn hình:TikTok
Về mặt hợp tác với KOL,Ninja cũng đã bỏ qua mô hình quảng cáo truyền thống, chuyển sang hợp tác dài hạn với các KOL trong lĩnh vực chuyên biệt.
Lấyví dụ TikToker @hay_hes, cô ấy thường chia sẻ nội dung về cuộc sống gia đình, phong cách chân thực và tự nhiên.
Trong video hợp tác với thương hiệu, cô ấy chọn bối cảnh hàng ngày đưa con đi bơi để tự nhiên gắn kếtbối cảnh sử dụng thùng lạnh Ninja FrostVault, đồng thời giải thích các điểm bán hàng chính như “giữ lạnh 24 giờ, khu vực lưu trữ khô riêng biệt”.
Toàn bộ đoạn phim hòa vào cuộc sống gia đình ấm cúng, vừa phù hợp với phong cách nội dung thường thấy của KOL, vừa khiến khán giả cảm nhận được giá trị sản phẩm một cách tự nhiên, dễ dàng tạo cảm giác đồng cảm cho người dùng gia đình.
Nguồn hình:TikTok
Mô hình KOL giới thiệu sản phẩm này cũng đạt được kết quả rất ấn tượng.
Theodữ liệu công khai từ TikTok Shop từ ngày 22 tháng 2 đến ngày 23 tháng 3 năm 2026, cửa hàng Ninja Kitchen US có doanh số giao dịch trong 30 ngày qua đạt 5.382.700 USD, trong đó giao dịch từ KOL liên kết đạt 4.944.200 USD, chiếm 91,85% tổng giao dịch, chứng minh đầy đủ tính khả thi của mô hình này.
Nguồn hình:kalodata
Trang web độc lập vàDTC: Nắm giữ mối quan hệ người dùng trong tay mình
Ngoài các kênh bán lẻ truyền thống và thương mại điện tử nền tảng,SharkNinja trong những năm gần đây cũng đang tích cực củng cố bố cục trang web độc lập và tiếp cận người tiêu dùng trực tiếp (DTC).
Theo công tytheo thông cáo báo chí phát hành tháng 10 năm 2025, SharkNinja đã nâng cấp đồng bộ trang web độc lập, xây dựng một “điểm đến thống nhất” trên đó, nhằm nâng cao tỷ lệ chuyển đổi và nhất quán trải nghiệm thương hiệu.
Điều này có nghĩa là thương hiệu không còn chỉ phụ thuộc vào bán lẻ bên thứ ba và lưu lượng nền tảng, mà thông qua trang web độc lập để lắng đọng dữ liệu người dùng bên thứ nhất, đồng thời kết nối với quảng cáo mạng xã hội và nội dung giới thiệu, tạo thànhvòng khép kín “giới thiệu – chuyển hướng – giao dịch – lưu giữ thành viên”.
Ngoài ra, ban quản lý công ty cũng đangTrong cuộc họp báo cáo tài chính năm 2025 đã đề cập rõ ràng, đang tăng cường đầu tư vào khả năng phần mềm và nền tảng trực tiếp đến người tiêu dùng, hy vọng trong quá trình mở rộng toàn cầu, tăng cường quyền thương lượng và khả năng kiểm soát thương hiệu của kênh riêng.
Nguồn ảnh:SharkNinja
TừTừ con đường của SharkNinja, có thể thấy một xu hướng ngày càng rõ ràng: làm thị trường nước ngoài đã vượt xa việc “bán sản phẩm trong nước đã trưởng thành ra nước ngoài”, mà cần phải tái cấu trúc một cách hệ thống từ thương hiệu, sản phẩm, kênh phân phối đến hình thức tổ chức.
Cần hiểu rằng, ra nước ngoài không chỉ là“nhiệm vụ của bộ phận thị trường”, mà là một dự án chiến lược dài hạn từ trên xuống.
Đối với những doanh nghiệp đang do dự có nên ra nước ngoài hay không, hoặc chỉ dừng lại ở“làm các dự án thử nghiệm” của doanh nghiệp mà nói, thì điều cần thiết nhất hiện tại là nhanh chóng xác định một lịch trình và kế hoạch đầu tư rõ ràng, trong phạm vi có thể chịu đựng, hãy bước ra bước đầu tiên.
