37Cũng bán máy duỗi tóc và máy uốn tóc, tại sao Dyson có thể bán được 3000 tệ mà vẫn hết hàng, trong khi hầu hết các thương hiệu chỉ có thể chen chúc trong phân khúc giá vài chục tệ và cố gắng cạnh tranh bằng giá? Câu trả lời có lẽ không nằm ở bản thân sản phẩm, mà ở câu chuyện thương hiệu kể cho người tiêu dùng.
L'ange HairĐã kể một câu chuyện hay.
Nguồn hình: L'ange Hair
Thương hiệu DTC làm tóc của Mỹ mới thành lập năm 2017 này, trong vòng chưa đầy 6 năm thành lập, đã đạt doanh thu thuần toàn cầu 52,3 triệu đô la Mỹ.
Đáng chú ý hơn, L'ange đã bán được hơn 5 triệu sản phẩm trong hai năm đầu thành lập. Lưu lượng truy cập hàng tháng của trang web chính thức đạt 1,6 triệu, vượt xa các đối thủ cạnh tranh lâu đời như CHI và Conair. Trên Facebook, họ đã tích lũy được 1,317 triệu người hâm mộ; trên TikTok, hashtag #langehair đã đạt 204 triệu lượt xem.
Thành tích như vậy, đặt ở bất kỳ lĩnh vực ngách nào cũng có thể gọi là nổi bật.
Nguồn hình: L'ange Hair
Kinh doanh làm tóc của một người mẹ
Khởi điểm câu chuyện của L'ange rất giản dị. Người sáng lập Dalia Lange là mẹ của hai cô con gái, một cô tóc xoăn tự nhiên, cô kia tóc thẳng, cả hai đều không biết cách chăm sóc tóc. Để giúp các con tìm thấy sự tự tin, Dalia bắt đầu tự học kiến thức về tóc, nhưng phát hiện thị trường thiếu sản phẩm vừa hiệu quả vừa dễ sử dụng.
Vì vậy cô ấy quyết định tự tạo một thương hiệu.
Tên thương hiệu L'ange vừa là biến thể của họ cô, trong tiếng Pháp cũng có nghĩa là 'thiên thần'. Công ty có trụ sở tại Chatsworth, California, hiện có từ 50 đến 100 nhân viên.
Nguồn hình: L'ange Hair
L'ange không đi theo hướng phân phối salon truyền thống mà tập trung hoàn toàn vào mô hình DTC. Trong giai đoạn 2018-2019, họ đã tạo ra làn sóng 'phát trực tiếp người thật + dạy video ngắn' trên Facebook và Instagram, mời người thường và người nổi tiếng có các loại tóc khác nhau trực tiếp trình diễn hiệu quả sản phẩm trước ống kính. Nội dung so sánh trước sau cực kỳ chân thực này nhanh chóng giúp thương hiệu tích lũy hàng triệu người hâm mộ.
Sau khi hoàn thành tích lũy ban đầu lưu lượng truy cập riêng trực tuyến, L'ange bắt đầu tiến vào toàn kênh, lần lượt gia nhập Ulta Beauty và Walmart. Theo Phó chủ tịch mảng kinh doanh mỹ phẩm Mỹ của Walmart, L'ange đã đạt mức tăng trưởng hai con số sau khi gia nhập.
Từ khởi nghiệp DTC đến khi gia nhập các kênh bán lẻ chính thống, L'ange chỉ mất khoảng 6 năm.
Nguồn hình: L'ange Hair
Một thị trường đang mở rộng
L'ange có thể nổi bật được là nhờ một bối cảnh quan trọng - thị trường dụng cụ làm tóc vốn đang tăng trưởng nhanh.
Theo dữ liệu từ Global Market Insights, thị trường dụng cụ tạo kiểu tóc toàn cầu năm 2025 đã được định giá 38,1 tỷ đô la Mỹ, dự kiến sẽ tăng lên 66 tỷ đô la Mỹ vào năm 2035, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm 5,8%.
Chỉ riêng thị trường Mỹ, quy mô thị trường dụng cụ tạo kiểu tóc năm 2025 đã đạt 11,6 tỷ đô la Mỹ.
Nguồn hình: research and markets
Một số xu hướng đang cùng thúc đẩy sự mở rộng thị trường này:
Thứ nhất,Nhu cầu tạo kiểu tại nhà bùng nổNgười tiêu dùng ngày càng mong muốn có được hiệu quả tạo kiểu tóc như salon ngay tại nhà. Điều này có nghĩa là trần thị trường của các công cụ chuyên nghiệp đã được nâng lên đáng kể.
Thứ hai,Giáo dục danh mục do truyền thông xã hội thúc đẩyCác công cụ tạo kiểu tóc tự nhiên phù hợp để trình diễn trên video ngắn, so sánh trước sau, trình diễn thao tác, trình bày kết quả, mỗi bước đều có sức tác động thị giác mạnh mẽ. Điều này trực tiếp hạ thấp rào cản quyết định của người tiêu dùng.
Thứ ba,Thương hiệu DTC (Direct-to-Consumer) còn khoảng trống trên đường đua tạo kiểu tócTheo nghiên cứu ngành, tính đến năm 2023, thị trường tạo kiểu tóc toàn cầu vẫn thiếu các thương hiệu DTC theo chiều dọc, hầu hết sản phẩm vẫn đi theo con đường sản phẩm hot hơn là con đường thương hiệu. Điều này có nghĩa là thương hiệu tiên phong có lợi thế đi trước rất lớn, L'ange đã nắm bắt đúng giai đoạn này.
Ngành đang tăng, nhu cầu đang tăng, người dùng đang ở đó, L'ange đã bước đúng từng bước.
Nguồn ảnh: L'ange Hair
Cách chơi trên TikTok: Không giữ vẻ cao sang, ngược lại đã thắng
Nói về cách bố trí của L'ange trên TikTok, cần làm rõ một bối cảnh: Thế hệ trẻ (Gen Z) có khả năng miễn dịch tự nhiên với các video quảng cáo quá tinh tế, giống như quảng cáo truyền hình.
L'ange đã nhận ra điều này từ rất sớm. Chiến lược của họ trên TikTok có thể tóm gọn trong bốn chữ “khử tinh tế”.
Nguồn ảnh: TikTok
Cụ thể làm thế nào?
1. Khử tinh tế
L'ange cố tình làm nhẹ bối cảnh salon cao cấp trên TikTok, khuyến khích người có sức ảnh hưởng và tài khoản chính thức quay video trong phòng tắm, phòng ngủ thậm chí trong xe hơi. Trong video thường xuất hiện cảnh thực tế khi người có sức ảnh hưởng tự uốn tóc sai, cười lớn.
Chiến lược “không giữ vẻ cao sang” này ngược lại xây dựng được độ tin cậy rất cao, hoàn hảo đáp ứng khái niệm cốt lõi của thương hiệu “giúp người bình thường dễ dàng tạo kiểu tóc như salon ngay tại nhà”.
Nguồn ảnh: kalodata
Trong ma trận hợp tác với người có sức ảnh hưởng trên TikTok của L'ange, có một trường hợp rất điển hình — một video bán hàng do người có sức ảnh hưởng @erica14perez đăng tải đã đạt 7,2 triệu lượt xem, và cuối cùng doanh thu giao dịch vượt quá 40.000 đô la Mỹ.
Người có sức ảnh hưởng này vốn là một người mẹ của nhiều đứa trẻ, tài khoản TikTok của cô ấy đã tích lũy hơn 1,7 triệu người theo dõi. Nội dung video của cô ấy hoàn toàn phù hợp với tông điệu khử tinh tế của L'ange, không có studio chuyên nghiệp, chỉ quay trong bối cảnh thực tế tại nhà.
Nguồn ảnh: TikTok
Lý do cốt lõi video này có lượng truy cập tốt là nó nắm bắt được cảm giác thay đổi và hồi hộp hiệu quả nhất trên TikTok: mở đầu dùng “chưa cắt tóc” tạo kỳ vọng, khiến khán giả muốn biết hiệu quả thay đổi cuối cùng; trong quá trình thông qua việc trình diễn tóc dài, chỉnh sửa, trang điểm, v.v. không ngừng kéo dài thời gian xem, tăng tỷ lệ hoàn thành.
Toàn bộ video không có cốt truyện phức tạp, nhưng thông qua cách “quá trình thay đổi thực tế của một cô gái bình thường + tiết lộ cuối cùng”, khiến người dùng tò mò, mong đợi và tham gia cảm xúc, do đó dễ được thuật toán đề xuất hơn.
Nguồn ảnh: TikTok
@erica14perez không phải là trường hợp cá biệt, mà là một hình ảnh thu nhỏ của ma trận KOL của L'ange.
Theo phân tích dữ liệu ngành, trong tháng qua L'ange đã hợp tác với các nhà sáng tạo để sản xuất hơn 2.330 nội dung được tài trợ, tổng doanh thu đạt 568.400 USD, trong đó liên kết bán hàng đóng góp 412.800 USD, chiếm hơn 70%.
Phần lớn các nội dung này đều đi theo cùng một con đường - chân thực, không giả tạo, khiến người thường xem cảm thấy mình cũng có thể làm được. Từ đó có thể thấy, sự chân thực mới là ngôn ngữ bán hàng hiệu quả nhất trên TikTok.
Nguồn ảnh: kalodata
2. Xây dựng ma trận nội dung mang tính giáo dục
Để bao phủ các nhóm đối tượng phân khúc khác nhau, L'ange cũng đã xây dựng ma trận tài khoản chính thức với @langehair làm cốt lõi trên TikTok.
Họ không bán hàng cũng đăng nội dung tần suất cao, nhưng không phải là quảng cáo cứng nhàm chán, mà là các nội dung như 'kiến thức chống nhiệt cho tóc', 'cách chọn dầu gội theo loại tóc', 'tóc thẳng thành tóc xoăn 101' mang tính phổ cập khoa học và giải trí cao, giữ chân người hâm mộ theo chiều dọc.
Đồng thời, họ cũng tích cực tham gia hoặc phát động các thử thách hashtag liên quan đến làm tóc, làm đẹp, nhờ thuật toán đề xuất của TikTok liên tục vượt qua các tầng lớp, thu hút nhóm phụ nữ nói chung.
Nguồn ảnh: TikTok
Nguồn ảnh: TikTok
Kết luận
Nhìn lại trường hợp của L'ange, thực ra họ đã làm đúng một số việc không phức tạp nhưng cực kỳ quan trọng: chọn đúng đường đua, xác định đúng định vị, sử dụng đúng kênh, liên tục đào sâu.
Cùng với sự hội tụ không ngừng của thương mại điện tử toàn cầu và mạng xã hội, hành trình tiếp cận thông tin và mua hàng của người tiêu dùng nước ngoài đang thay đổi. Nếu doanh nghiệp chỉ dựa vào quảng cáo truyền thống và lợi thế về giá, rất khó xây dựng năng lực cạnh tranh lâu dài. Các thương hiệu thực sự có thể phát triển bền vững cần hiểu thị trường địa phương, thiết lập kết nối theo cách phù hợp với thói quen của người dùng.
Đối với nhiều doanh nghiệp Trung Quốc hơn nữa, ra khơi không có nghĩa là sao chép đơn giản kinh nghiệm trong nước, mà cần nghiên cứu lại văn hóa tiêu dùng, hệ sinh thái nội dung và môi trường kênh của thị trường mục tiêu. Chỉ khi chuyển đổi lợi thế sản phẩm thành giá trị mà người tiêu dùng có thể cảm nhận được, thì mới có thể có không gian phát triển lâu dài hơn ở thị trường nước ngoài.
