Trong lĩnh vực dụng cụ nhà bếp vốn có vẻ truyền thống không thể truyền thống hơn, một thương hiệu đến từ Malaysia là DESSINI đã dựa vào một chiếc nồi mà tạo được chỗ đứng tại thị trường Đông Nam Á.

Vào tháng 11 năm 2025, DESSINI chính thức được chứng nhận bởi Tổ chức Kỷ lục ASEAN (ASEAN Records), vinh dự nhận danh hiệu “Doanh số bán dụng cụ nhà bếp cao nhất trong năm”. Trong giai đoạn từ tháng 9 năm 2024 đến tháng 8 năm 2025, thương hiệu này đã bán được 1,919,980 sản phẩm dụng cụ nhà bếp, bao gồm 2,030 biến thể sản phẩm, riêng bộ dụng cụ nhà bếp đã bán được 327,297 bộ.

Nguồn ảnh: malaymail

Trên nền tảng TikTok, màn trình diễn của DESSINI cũng rất ấn tượng. Theo thống kê từ nền tảng dữ liệu bên thứ ba, doanh số bán hàng hàng năm của DESSINI Malaysia trên TikTok đã vượt 15,6 triệu USD, doanh số 30 ngày gần nhất vượt 1,05 triệu USD.

Một thương hiệu dụng cụ nhà bếp, dựa vào đâu mà có thể đạt được quy mô như vậy ở thị trường Đông Nam Á?

Nguồn ảnh: kalodata

Từ “nhãn mác Ý” đến thương hiệu dụng cụ nhà bếp hàng đầu Đông Nam Á

Câu chuyện của DESSINI, nói ra không hề phức tạp.

Ban đầu, thương hiệu sử dụng “Dessini Italy” làm nhận diện thương hiệu, hy vọng tạo ra các sản phẩm nhà bếp chất lượng hơn thông qua triết lý thiết kế Ý. So với các thương hiệu dụng cụ nhà bếp truyền thống vốn tập trung vào chức năng, DESSINI đã thêm vào nhiều yếu tố thị giác hơn ở giai đoạn thiết kế sản phẩm, chẳng hạn như đường nét ngoại thất mượt mà, phối màu đơn giản và cấu trúc sản phẩm phù hợp với thẩm mỹ của gia đình hiện đại.

Tuy nhiên, DESSINI không lựa chọn xây dựng hoàn toàn hệ thống sản xuất riêng, mà dựa vào chuỗi ngành công nghiệp dụng cụ nhà bếp trưởng thành của Trung Quốc, thực hiện sản xuất sản phẩm thông qua mô hình OEM, ODM.

Mô hình này cho phép thương hiệu phản ứng nhanh với nhu cầu thị trường, đồng thời tận dụng lợi thế của sản xuất Trung Quốc trong kiểm soát chi phí, hiệu quả sản xuất và tích hợp chuỗi cung ứng, để đưa các sản phẩm dụng cụ nhà bếp chất lượng cao ra thị trường nước ngoài.

Nguồn ảnh: Google

Cùng với sự mở rộng không ngừng của thị trường, dòng sản phẩm của DESSINI cũng dần phong phú hơn.

Từ các sản phẩm chảo chống dính ban đầu, mở rộng sang các dụng cụ nhà bếp như dụng cụ silicon, dao kéo, đồng thời phát triển các sản phẩm gia dụng nhà bếp nhỏ như nồi chiên không dầu, nồi điện nấu ăn, máy ép trái cây, bình nước di động, tạo thành một ma trận sản phẩm bao phủ nhiều bối cảnh tiêu dùng trong nhà bếp.

Về kênh phân phối, DESSINI đã sớm triển khai trên các nền tảng thương mại điện tử chủ đạo tại Đông Nam Á, bao gồm Shopee, Lazada và TikTok Shop. Đặc biệt sau khi TikTok Shop nổi lên, thương hiệu đã nắm bắt cơ hội phát triển của thương mại điện tử qua video ngắn và phát trực tiếp, thông qua nội dung hiển thị trực quan hơn, giúp người tiêu dùng nhanh chóng hiểu được lợi thế của sản phẩm.

Nguồn ảnh: TikTok

Vì sao ngành hàng dụng cụ nhà bếp ngày càng phù hợp để kinh doanh thương mại điện tử tại Đông Nam Á?

Sự tăng trưởng của DESSINI, tất nhiên không thể tách rời hoạt động kinh doanh của chính thương hiệu, nhưng môi trường thị trường của nó cũng quan trọng không kém.

Thứ nhất, nền kinh tế số tổng thể của Đông Nam Á vẫn đang trong giai đoạn mở rộng.

Nhìn lại số liệu năm 2025, GMV thương mại điện tử Đông Nam Á đã tăng lên 185 tỷ USD. Đứng ở thời điểm năm 2026 nhìn về tương lai, đà tăng trưởng của kinh tế số trong khu vực vẫn rất mạnh, dự kiến GMV thương mại điện tử sẽ tiếp cận mốc 360 tỷ USD vào năm 2030, với tốc độ tăng trưởng kép duy trì khoảng 14%.

Điều này đặc biệt quan trọng đối với các sản phẩm như dụng cụ nhà bếp. Dụng cụ nhà bếp truyền thống cần người tiêu dùng “nhìn thấy, chạm vào, dùng thử” mới dễ đưa ra quyết định mua, nhưng video ngắn có thể nén quá trình này lại.

Nguồn ảnh: Google

Còn Malaysia bản thân cũng là một thị trường rất thích hợp để quan sát xu hướng này.

Báo cáo thương mại điện tử Malaysia năm 2025 do Ipsos công bố cho thấy, các hoạt động liên quan đến thương mại điện tử và ICT của Malaysia năm 2024 đóng góp 451,3 tỷ Ringgit, chiếm 23.4% GDP; đồng thời, sự tăng trưởng người dùng thương mại điện tử không còn chỉ ở giới trẻ, nhóm từ 25–35 tuổi tăng trưởng đặc biệt rõ rệt, và người dùng trên 45 tuổi cũng tiếp tục tăng.

Đến năm 2025, lượng tìm kiếm sản phẩm mỗi ngày trên TikTok Shop tại Malaysia đã vượt quá 100 triệu lần.

Điều này có nghĩa là người tiêu dùng mở TikTok không chỉ để giải trí. “Lướt video – thấy sản phẩm – tìm kiếm sản phẩm – vào trang sản phẩm – đặt hàng” đang trở thành một hành trình mua sắm ngày càng hoàn chỉnh.

Đối với DESSINI, sự thay đổi này đã biến đặc tính sản phẩm dụng cụ nhà bếp thành lợi thế về nội dung.

Nguồn ảnh: ipsos

Chiến thuật TikTok: không nói suông, toàn là chiêu thật

Điều khó nhất của dụng cụ nhà bếp là người tiêu dùng không thể trực tiếp cảm nhận chất liệu qua màn hình.

Vì vậy, trọng tâm nội dung của DESSINI không phải là giới thiệu thông số sản phẩm dài dòng, mà là hình ảnh hóa chức năng càng nhiều càng tốt.

Ví dụ, chảo chống dính có thể trực tiếp trình diễn quá trình chiên trứng, chiên cá; bộ nồi có thể qua unboxing bày ra vài chục sản phẩm cùng lúc; nồi điện, máy xay sinh tố thì thể hiện cách sử dụng qua quá trình nấu nướng thực tế.

Nguồn ảnh: TikTok

Ví dụ, tài khoản chính thức DESSINI @dessini_malaysia từng đăng một video quay thực tế nồi chiên không dầu, với hơn 310.000 lượt xem.

Video không có phần giới thiệu sản phẩm phức tạp, mà trực tiếp thể hiện từ lúc cho cả con gà vào, nêm gia vị, đến hiệu quả sau khi nồi chiên không dầu nấu xong, nhấn mạnh màu sắc thành phẩm và quá trình sử dụng, để người tiêu dùng có thể nhìn thấy trực quan kịch bản ứng dụng thực tế của sản phẩm.

Nguồn ảnh: TikTok

Nguồn video: echotik

Logic nội dung này không phức tạp, nhưng rất quan trọng đối với TikTok – người dùng không có nghĩa vụ dừng lại nghe thương hiệu nói về sản phẩm, nhưng lại rất dễ dàng dừng lại vài giây chỉ vì một kết quả hình ảnh rõ ràng.

Ngoài ra, gian hàng chính thức của DESSINI hiện vẫn duy trì một ma trận sản phẩm khá rõ ràng, từ nồi đơn đến bộ 23 món, rồi đến nồi áp suất điện, máy xay sinh tố và các đồ gia dụng nhỏ khác đều có bố trí.

Sản phẩm càng đa dạng, thì càng có nhiều kịch bản phù hợp để thử nghiệm nội dung.

Nguồn ảnh: echotik

Bên cạnh video ngắn, phát trực tiếp cũng là cách quan trọng để DESSINI đón nhận lưu lượng.

Theo dữ liệu 30 ngày gần nhất (từ 14/7 đến 12/8), DESSINI Malaysia đạt tổng doanh số 95.900 USD, trong đó doanh số livestream đạt 93.000 USD, và lượt xem livestream cũng đạt 448.000 lần.

Nguồn ảnh: kalodata

Về nội dung phát trực tiếp, thương hiệu chủ yếu xoay quanh nồi và đồ gia dụng nhà bếp nhỏ, thông qua người thật xuất hiện trước ống kính để trưng bày và giải thích sản phẩm, đưa hình dáng, chức năng và cách sử dụng của sản phẩm trực tiếp lên màn hình, đồng thời kết hợp các chương trình ưu đãi trong buổi phát để thúc đẩy người dùng đặt hàng.

Buổi phát trực tiếp này không theo đuổi việc gói ghém nội dung phức tạp, mà chú trọng hơn đến “vừa trưng bày, vừa giải thích, vừa chuyển hóa”.

Đối với DESSINI, video ngắn đảm nhận việc để người tiêu dùng nhìn thấy sản phẩm trước, còn phát trực tiếp giúp giải thích rõ hơn chi tiết sản phẩm, giá cả và bối cảnh sử dụng, để những người dùng đã có hứng thú có thể hoàn tất mua hàng thuận lợi.

Nguồn ảnh: TikTok

Ngoài việc tự phát sóng thương hiệu, DESSINI còn giao một phần đáng kể tăng trưởng doanh số cho các KOL liên minh trên TikTok.

Dữ liệu 30 ngày gần nhất cho thấy, tổng doanh số giao dịch của thương hiệu đạt 1,052,000 USD, trong đó giao dịch qua liên minh đạt 917,400 USD, chiếm hơn 80% tổng doanh số; cùng kỳ còn tạo ra 5,076 video hoặc buổi phát trực tiếp bán hàng, và các KOL liên minh đã đăng mới 13,200 video.

So với việc chỉ dựa vào tài khoản thương hiệu để liên tục đăng tải, cách thức có sự tham gia của nhiều KOL này giúp sản phẩm dễ dàng xuất hiện trong các bối cảnh đời sống khác nhau.

Nguồn ảnh: kalodata

Xét về loại hình KOL, DESSINI không chỉ hợp tác với các blogger ẩm thực mà còn bao phủ nhiều hướng nội dung như dụng cụ nhà bếp, đời sống gia đình.

Ví dụ, KOL chia sẻ ẩm thực @almiyaaz.my có GMV bán hàng trong 30 ngày gần nhất đạt 80,800 USD với 70 sản phẩm; KOL đề xuất đồ hay @homeplusasia có GMV bán hàng đạt 36,700 USD, còn @hazwanchehamid chuyên về nội dung đời sống hằng ngày cũng mang lại GMV 34,300 USD.

Nguồn ảnh: kalodata

Các KOL này không cần giới thiệu sản phẩm theo cách hoàn toàn giống nhau; có người thiên về chia sẻ món đồ nhà bếp hữu ích, có người lại đưa sản phẩm vào nội dung gia đình hằng ngày.

Đối với DESSINI, nội dung KOL khác biệt này giống như liên tục thay đổi cách giới thiệu cùng một sản phẩm đến người tiêu dùng, đồng thời giúp nồi chảo và đồ gia dụng nhỏ hòa nhập tự nhiên hơn vào cuộc sống hằng ngày của người tiêu dùng địa phương.

Điều thực sự đáng chú ý không chỉ là một thương hiệu dụng cụ nhà bếp

Nhìn từ sự phát triển của DESSINI, thị trường mà họ đang hoạt động không phải là một thị trường mới xuất hiện từ hư không.

Thương mại điện tử Đông Nam Á đang dần chuyển từ mua sắm trên nền tảng sang mua sắm theo nội dung, và tỷ trọng thương mại điện tử video ngày càng tăng, mang lại cơ hội bán hàng mới cho nhiều sản phẩm vốn phụ thuộc vào trải nghiệm trực tiếp.

Đối với ngày càng nhiều doanh nghiệp nội địa, thị trường nước ngoài không còn chỉ là vấn đề “bán thêm ở một quốc gia”, mà cần xây dựng lại một hệ thống sản phẩm và tiếp thị hướng tới người tiêu dùng địa phương.

Khi cạnh tranh trên thị trường nội địa ngày càng gay gắt, hướng tới thị trường tiêu dùng nước ngoài rộng lớn hơn chính là một hướng tăng trưởng đáng được cân nhắc nghiêm túc. Điều thực sự quan trọng không phải là theo đuổi doanh số bùng nổ trong ngắn hạn, mà là tìm ra thị trường phù hợp với mình và kết nối thương hiệu với người tiêu dùng một cách lâu dài.