62Khi làn sóng thể hình tại nhà bùng lên năm 2020, hàng chục thương hiệu 'thể hình thông minh' mọc lên trên thị trường, gọi vốn, đốt tiền, mời người đại diện, náo nhiệt không kém.
Nhiều năm trôi qua, cơn gió đã ngừng, đa số cái tên đã bị người tiêu dùng lãng quên.
Nhưng có một thương hiệu không những không bị thị trường đào thải mà còn từ nội địa vươn ra nước ngoài, tạo dựng được bầu trời trên TikTok — đó là Umay (Hựu Mỹ).
Nguồn ảnh: Umay
Năm 2024, Umay dựa vào TikTok đạt doanh số 4 triệu USD mỗi năm, riêng mẫu ván Pilates đã bán được 70.000 chiếc.
Sau khi vào thị trường châu Âu, trang Pháp đạt vị trí số 1 kép cả bảng xếp hạng sản phẩm bán chạy toàn trang lẫn xếp hạng danh mục, tổng GMV của Pháp và Đức khoảng 22,08 triệu USD. Tại thị trường Anh, máy chạy bộ dưới bàn có thể nghiêng của Umay đứng top với doanh thu dự kiến từ 380.000 đến 465.000 USD. Dữ liệu cho thấy, doanh số của Umay tại khu vực Mỹ trên TikTok khoảng 18,13 triệu USD, tổng doanh số tích lũy tại thị trường châu Âu vượt 50 triệu USD.
Nguồn ảnh: Umay
Nền tảng ba mươi năm không thể dựng lên trong một ngày
Sự tích lũy về sản xuất đằng sau Umay có thể truy nguyên đến năm 1991. Theo thông tin trên trang web chính thức của thương hiệu, doanh nghiệp được thành lập năm đó và sản xuất ra chiếc máy chạy bộ tự sản xuất đầu tiên.
Sau đó, thương hiệu dần chuyển từ sản xuất thiết bị thể hình truyền thống sang nghiên cứu phát triển sản phẩm và trí tuệ hóa. Năm 2017, Umay giành giải thưởng thiết kế Red Dot của Đức; năm 2018, máy chạy bộ của họ giành giải thưởng thiết kế iF của Đức. Năm 2019, thương hiệu bắt đầu hợp tác với các tổ chức liên quan đến khoa học công nghệ hàng không vũ trụ Trung Quốc, ứng dụng vật liệu và ý tưởng thiết kế hàng không vũ trụ vào các sản phẩm như máy chạy bộ gia đình.
Nguồn ảnh: Umay
Sau khi tích lũy tại thị trường nội địa, Umay lại bắt đầu tìm kiếm không gian tăng trưởng lớn hơn.
Năm 2022, Umay trở thành nhà cung cấp chính thức của Đại hội thể thao châu Á lần thứ 19 tại Hàng Châu, cung cấp các thiết bị liên quan bao gồm máy chạy bộ và tham gia vận hành trung tâm thể hình tại làng vận động viên; năm 2023, thương hiệu tiếp tục trở thành nhà cung cấp chính thức của Giải vô địch thế giới BWF.
Con đường phát triển này thực sự rất tiêu biểu: trước tiên làm sản xuất, sau đó làm sản phẩm, rồi làm thương hiệu, cuối cùng mang năng lực ra thị trường nước ngoài.
Nguồn ảnh: Umay
Thể hình tại nhà, sau khi cơn gió qua đi vẫn còn nhu cầu
Độ nóng của thể hình tại nhà tuy không còn tập trung như giai đoạn khoảng năm 2020, nhưng thị trường không biến mất.
Có dữ liệu cho thấy, quy mô thị trường thiết bị thể hình toàn cầu năm 2024 khoảng 14,42 tỷ USD, dự kiến đạt 24,19 tỷ USD vào năm 2034. Trong đó, người tiêu dùng gia đình đã là thị trường cuối lớn nhất, năm 2024 chiếm khoảng 64,78% toàn bộ thị trường thiết bị thể hình, quy mô đạt 9,34 tỷ USD.
Nguồn ảnh: Research and Markets
Điều này cũng cho thấy, nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm thể hình tại nhà đã dần chuyển từ việc mua tập trung trong thời kỳ dịch bệnh sang nhu cầu hàng ngày ổn định hơn.
Đồng thời, bản thân sản phẩm cũng đang thay đổi. Trước đây mua máy chạy bộ, người tiêu dùng chủ yếu quan tâm đến động cơ, tốc độ và băng chạy; hiện nay, các chức năng như nhẹ, gấp gọn, yên tĩnh, kết nối thông minh và phù hợp với căn hộ nhỏ ngày càng quan trọng.
Đặc biệt tại thị trường châu Âu và Mỹ, nhu cầu không gian gia đình, làm việc tại nhà và vận động theo mảnh thời gian khiến các sản phẩm như Walking Pad, máy chạy bộ gấp gọn có bối cảnh sử dụng rõ ràng hơn.
Điều này vừa hay tạo cơ hội mới cho các doanh nghiệp sản xuất truyền thống như Umay.
Nguồn ảnh: Umay
Sử dụng TikTok như một kênh bán hàng, chứ không chỉ là nền tảng quảng bá đơn thuần.
Điểm thực sự đáng chú ý của Umay là họ không chỉ coi TikTok là kênh tiếp xúc thương hiệu, mà còn trực tiếp kết nối nội dung, người có ảnh hưởng, livestream và TikTok Shop với nhau.
Từ tình hình cửa hàng TikTok Shop hiện tại, Umay US đã có hơn 156.000 người theo dõi, hơn 200.000 sản phẩm đã bán và đăng tải 1.311 video.
Nguồn ảnh: TikTok Shop
Đầu tiên, biến điểm bán hàng của sản phẩm thành nội dung mà người dùng có thể hiểu.
Các trang chi tiết thương mại điện tử truyền thống có thể từ từ giải thích thông số sản phẩm, nhưng người dùng TikTok sẽ không dành vài phút để nghiên cứu một chiếc máy chạy bộ. Do đó, Umay phù hợp hơn khi thể hiện những điểm bán hàng có thể nhìn thấy trực tiếp như “sau khi gập thì mỏng đến mức nào”, “khi chạy thì âm thanh lớn đến đâu”, “độ dốc thực sự cao bao nhiêu”.
Ví dụ, hiện tại nhiều sản phẩm trên TikTok Shop Mỹ của Umay trực tiếp nhấn mạnh các từ khóa như Home Office, Quiet, Foldable, Incline. Trong đó, một mẫu máy đi bộ gập có độ dốc 16% đã được hiển thị bán được hơn 30.000 chiếc trên trang cửa hàng.
Nguồn ảnh: TikTok Shop
Thứ hai, là tiếp thị qua người có ảnh hưởng.
Đối với thiết bị thể dục, người tiêu dùng thường quan tâm không phải những gì quảng cáo nói, mà là khi sử dụng thực tế thì như thế nào. Vì vậy, nội dung từ người có ảnh hưởng rất phù hợp để giới thiệu sản phẩm.
Nhìn từ dữ liệu, Umay đã hình thành mạng lưới hợp tác với người có ảnh hưởng ở quy mô nhất định. Dữ liệu cho thấy, trong 30 ngày qua, Umay US có tổng cộng 1.627 người có ảnh hưởng đã đăng video hoặc livestream liên quan, số lượng người có ảnh hưởng liên kết mới đạt 3.629, kênh liên kết đóng góp khoảng 1,3701 triệu USD doanh thu, chiếm tỷ trọng quan trọng trong tổng doanh thu.
Nguồn ảnh: kalodata
Về việc lựa chọn người có ảnh hưởng, Umay không giới hạn trong lĩnh vực thể hình truyền thống, mà bao phủ nhiều hướng nội dung như đời sống gia đình, bối cảnh văn phòng, ghi chép giảm mỡ và cuộc sống gia đình.
Nguyên nhân là, những sản phẩm như máy đi bộ, máy chạy bộ gập thực chất không phải là mặt hàng người tiêu dùng chủ động tìm kiếm mỗi ngày, mà cần kích thích nhu cầu thông qua nội dung.
Nguồn ảnh: kalodata
Lấy người có ảnh hưởng @silv_rlv làm ví dụ, định vị tài khoản này chủ yếu xoay quanh nội dung phong cách sống như cozy living, wellness, mom life, bản thân không phải là người có ảnh hưởng trong lĩnh vực thể hình truyền thống, nhưng nhóm người hâm mộ của họ rất phù hợp với nhóm người tiêu dùng thể dục tại nhà.
Khi quảng bá máy đi bộ của Umay, cô ấy không chỉ đơn thuần giới thiệu thông số sản phẩm, mà đặt sản phẩm vào bối cảnh cuộc sống hàng ngày, ví dụ như trình bày cách đặt máy đi bộ trong nhà, cách kết hợp sử dụng khi làm việc tại nhà, để người tiêu dùng trực quan thấy được hiệu quả khi sản phẩm hòa nhập vào cuộc sống.
Nguồn ảnh: TikTok Shop
Trong đó, một video về máy đi bộ của Umay đã đạt 796.000 lượt xem, mang lại khoảng 28.100 USD doanh số.
Xét về hình thức nội dung, video này không sử dụng kiểu giải thích quảng cáo truyền thống, mà thông qua bối cảnh sử dụng thực tế giúp giảm bớt lo lắng của người tiêu dùng về thiết bị thể dục “chiếm diện tích, khó duy trì”, cũng chứng minh thêm giá trị của nội dung từ người có ảnh hưởng theo phong cách sống đối với việc chuyển đổi sản phẩm thể dục gia đình có giá trị đơn hàng trung bình cao.
Nguồn ảnh: TikTok
Sau khi vào thị trường châu Âu, Umay không đơn giản sao chép cách làm tại thị trường Mỹ, mà điều chỉnh chiến lược vận hành theo đặc điểm người tiêu dùng từng quốc gia. Tại thị trường Pháp, thương hiệu chú trọng hơn đến khả năng chuyển đổi của livestream và nội dung từ người có ảnh hưởng.
Trong đợt khuyến mãi lớn tháng 7/2025, Umay phối hợp gần 60 người có ảnh hưởng phát sóng đồng thời, doanh số một ngày đạt hơn 30.000 euro, và sau khoảng một tháng vào thị trường đã vươn lên đứng đầu danh mục thể dục TikTok Shop Pháp.
Nguồn ảnh: TikTok
Đáng chú ý là, Umay tại châu Âu không trực tiếp sao chép kinh nghiệm thị trường Mỹ, mà điều chỉnh hướng nội dung theo thói quen của người tiêu dùng ở các khu vực khác nhau.
Đối với thương mại điện tử nội dung vươn ra nước ngoài, mặc dù nền tảng giống nhau, nhưng logic mua hàng của người tiêu dùng ở các thị trường khác nhau không giống nhau. Bản địa hóa thực sự hiệu quả không phải là dịch đơn giản thông tin sản phẩm, mà là tìm ra cách diễn đạt mà người tiêu dùng địa phương sẵn sàng chấp nhận.
Nguồn ảnh: TikTok
Thị trường nước ngoài đang bước vào giai đoạn mới
Trước đây, nhiều doanh nghiệp trong nước khi làm thị trường nước ngoài, phản ứng đầu tiên là tìm một nền tảng thương mại điện tử và sao chép sản phẩm bán chạy trong nước sang. Nhưng hiện nay, cách này ngày càng trở nên khó khăn.
Sản phẩm chỉ là điểm khởi đầu, điều thực sự quyết định liệu thương hiệu có thể tồn tại lâu dài hay không là sự hiểu biết về người tiêu dùng địa phương, khả năng thể hiện nội dung và tốc độ phản hồi của chuỗi cung ứng.
Đối với doanh nghiệp trong nước, trong tương lai khi làm thị trường nước ngoài có lẽ không cần ngay từ đầu theo đuổi sức ảnh hưởng quá lớn. Tìm ra sản phẩm, thị trường và cách thể hiện nội dung phù hợp với mình, làm rõ một quốc gia rồi từ từ nhân rộng sang nhiều thị trường khác, có thể ngược lại sẽ ổn định hơn.
