457Theo dữ liệu khảo sát do CNDL, SPC Brasil và Offerwise Pesquisas cùng công bố, trong sáu tháng qua, trong số người tiêu dùng Brazil mua sắm trực tiếp trên nền tảng xã hội, 24% chọn TikTok, trong khi Instagram và YouTube lần lượt chỉ có 17% và 12%.
Nguồn ảnh: Google
Đây là lần đầu tiên TikTok đứng đầu lĩnh vực mua sắm xã hội tại Brazil, cũng đồng nghĩa với việc vị trí số một mà Instagram nắm giữ từ lâu chính thức đổi chủ.
Đối với những người làm trong ngành quan tâm đến thị trường vượt biên, đây không chỉ là một sự thay đổi thứ hạng, mà còn là một tín hiệu thị trường: trọng tâm cạnh tranh của thương mại điện tử xã hội đang chuyển từ việc ai giỏi khơi gợi nhu cầu hơn sang việc ai có thể chốt đơn tốt hơn.
Từ khơi gợi nhu cầu đến chốt đơn, TikTok đã nén phễu chuyển đổi lại.
TikTok lần này có thể bứt phá, cốt lõi nằm ở việc nó đã phá bỏ bức tường giữa nội dung và giao dịch.
Video ngắn và livestream chịu trách nhiệm thu hút sự chú ý, cửa hàng trong ứng dụng chịu trách nhiệm tiếp nhận hành vi mua hàng; sau khi người dùng lướt thấy sản phẩm ưng ý, họ không cần thoát khỏi App mà có thể đặt hàng ngay trong cùng một giao diện. Trải nghiệm 'lướt thấy là mua được' này khiến vai trò của nền tảng chuyển từ nơi khám phá sản phẩm thành nơi hoàn tất việc mua hàng.
Nguồn ảnh: Google
Trước đây, các nền tảng xã hội chủ yếu đảm nhận chức năng khơi gợi nhu cầu; sau khi người dùng bị nội dung thuyết phục, họ vẫn phải sang nền tảng thương mại điện tử khác để tìm kiếm, so sánh giá và đặt hàng, tỷ lệ rơi rụng ở giữa là điều không cần nói cũng rõ. TikTok đã nén bước này lại, nên hiệu quả chốt đơn đương nhiên khác biệt.
Trong khi đó, các điều kiện của thị trường Brazil cũng đang khuếch đại lợi thế của mô hình này. Brazil có khoảng 139 triệu người mua sắm trực tuyến, trong đó 49% người tiêu dùng đã trực tiếp hoàn tất giao dịch trong mạng xã hội trong nửa năm qua.
Điều này có nghĩa thương mại điện tử xã hội ở Brazil không phải là một cách chơi ngách, mà đã hình thành thói quen tiêu dùng với quy mô đáng kể. TikTok chạy thông đường dẫn chuyển đổi vào đúng thời điểm này, tức là đã bắt đúng nhịp thị trường.
Đối với người bán xuyên biên giới, logic phân phối lưu lượng đã thay đổi
Tác động của sự thay đổi thứ hạng lần này đối với người bán, điểm trực tiếp nhất là quy tắc phân phối lưu lượng bị viết lại.
Trước đây, nhiều người bán ở thị trường Brazil chủ yếu dồn sức vào Instagram, dựa vào hình ảnh, bài viết và video ngắn để quảng bá thương hiệu, rồi dẫn người dùng đến liên kết bên ngoài để chốt đơn. Nhưng giờ TikTok đã chứng minh mình không chỉ mang lại độ phủ mà còn có thể trực tiếp mang lại đơn hàng, thậm chí hiệu quả cao hơn.
Nếu người bán vẫn coi TikTok chỉ là một kênh dẫn lưu lượng đơn thuần, mà không vận hành cửa hàng trong ứng dụng và chốt đơn qua livestream, rất có thể sẽ bỏ lỡ cửa sổ tăng trưởng này.
Nguồn ảnh: TikTok Shop
Về chiến lược ứng phó, người bán cần nhìn lại cách bố trí nội dung của mình tại thị trường Brazil.
Thứ nhất, hình thức nội dung cần gần hơn với bối cảnh chốt đơn; video ngắn và livestream không thể chỉ theo đuổi lượt xem, mà còn phải cân nhắc liệu có thể đẩy người xem vào bước đặt hàng hay không.
Thứ hai, năng lực vận hành cửa hàng trong ứng dụng sẽ ngày càng quan trọng, bao gồm đăng bán sản phẩm, quản lý tồn kho, hoàn tất logistics và xử lý sau bán; nếu những khâu này không theo kịp, lưu lượng có đến cũng không tiếp được.
Thứ ba, người bán có thể cần phân bổ lại ngân sách và nhân lực, dồn nhiều nguồn lực hơn vào hệ sinh thái khép kín của TikTok, thay vì tiếp tục coi Instagram là trận địa thương mại điện tử xã hội duy nhất.
Cạnh tranh giữa các nền tảng sẽ đi về đâu?
Đối với bản thân các nền tảng, việc TikTok đứng đầu đồng nghĩa cạnh tranh trong thương mại điện tử xã hội đã bước sang một giai đoạn mới.
Sau khi Instagram nhường vị trí số một, nhiều khả năng nền tảng này sẽ đẩy nhanh việc bù đắp năng lực chốt đơn trong ứng dụng, chẳng hạn tối ưu tính năng mua sắm, tăng cường công cụ livestream thương mại điện tử và rút ngắn đường đi từ lúc người dùng nhìn thấy đến lúc mua.
YouTube dù hiện xếp thứ ba, nhưng có nền tảng sâu dày về nội dung video và hệ sinh thái nhà sáng tạo; trong tương lai cũng sẽ không dễ dàng từ bỏ miếng bánh thương mại điện tử xã hội này.
Có thể thấy trước rằng, cuộc cạnh tranh trong thương mại điện tử xã hội tại Brazil sẽ dần chuyển từ việc nội dung của ai bắt mắt hơn sang việc vòng khép kín giao dịch của ai mượt mà hơn.
Nguồn ảnh: Google
Lời kết
TikTok lần đầu vượt qua Instagram trong lĩnh vực mua sắm xã hội tại Brazil, là hình ảnh thu nhỏ của quá trình thương mại điện tử xã hội đi từ khơi gợi nhu cầu đến chốt đơn.
Brazil có 139 triệu người mua sắm trực tuyến, gần một nửa người tiêu dùng đã đặt hàng trực tiếp trong mạng xã hội, nền tảng của thị trường này đủ vững chắc.
Ai có thể kết nối nội dung vào một vòng khép kín có thể chốt đơn, người đó sẽ giành được tấm vé cho vòng tăng trưởng tiếp theo.
