”Tại sao ‘thiết bị nhà bếp công nghệ cao’ mà bản thân sở hữu hàng chục bằng sáng chế lại không được ai để ý ở khu vực Mỹ, trong khi Pukomc với thùng rác, vỉ nướng điện đơn giản không có nhiều rào cản kỹ thuật lại liên tục leo lên đầu bảng doanh số TikTok?

Vấn đề này, câu trả lời thật ra rất đơn giản, nhưng nhiều người không muốn chấp nhận: không phải công nghệ sản phẩm của bạn không đủ mạnh, mà là bạn không có khả năng biến sản phẩm thành nội dung.

Theo thống kê dữ liệu cửa hàng bên thứ ba, doanh thu hàng năm của Pukomc trên TikTok đã vượt 3,43 triệu USD, tổng doanh số còn đạt 471.500 chiếc.

Vậy thì, thương hiệu này rốt cuộc đã làm nên chuyện như thế nào?

Nguồn ảnh: TikTok Shop

Biếnthùng rác thườngthànhtư liệu video ngắn

Thương hiệu Pukomc không đi theo con đường “công nghệ cao”. Danh mục sản phẩm của nó bao gồm các sản phẩm chăm sóc gia đình, giá từ 1,47 USD đến 371,99 USD, giá trị đơn hàng trung bình khoảng 41,99 USD, thuộc phân khúc trung cao cấp.

Điều thực sự giúp nó nổi lên trên TikTok chính là dòng thùng rác cảm ứng thông minh.

Nguồn ảnh: TikTok Shop

Một chiếc thùng rác, nghe qua đúng là chẳng có gì đáng nói. Nhưng cách làm của Pukomc là: không kể rằng đây là một chiếc thùng rác, mà biến nó thành tư liệu hành động phù hợp để trình diễn trong video ngắn.

Cảm ứng hồng ngoại, không cần chạm, thiết kế chống nước, phong cách hiện đại Nordic, những điểm bán này không cần giải thích phức tạp, một video vài giây là có thể nói rõ.

Người sáng tạo nội dung thậm chí không cần tốn thời gian giới thiệu thương hiệu, chỉ cần quay một cảnh cực kỳ đơn giản: tay đang dính đầy đồ, không tiện chạm vào thùng rác, tay đưa lại gần, thùng rác tự động mở ra. Người dùng lập tức biết thứ này đã giải quyết vấn đề gì. Kiểu “so sánh trước và sau hành động” này tự nó đã là nội dung.

Logic này đặc biệt đúng trong nhóm hàng gia dụng nhỏ. Bởi vì người tiêu dùng không cần hiểu nguyên lý kỹ thuật, chỉ cần thấy “thứ này rốt cuộc có tác dụng gì”.

Nguồn ảnh: TikTok

Xu hướng đang đẩy nhóm sản phẩm này đi về phía trước

Từ môi trường thị trường rộng lớn hơn mà nhìn, Pukomc nắm trúng không phải là một nhu cầu đơn lẻ.

Nhu cầu của người tiêu dùng Mỹ đối với đồ dùng gia đình đang ngày càng nhấn mạnh sự tiện lợi và hiệu quả. Nghiên cứu thị trường thiết bị nhà bếp cho thấy, sở thích của người tiêu dùng đối với tự động hóa, hiệu quả chi phí và sự tiện lợi đã trở thành yếu tố quan trọng thúc đẩy thị trường.

Mặc dù thùng rác thông minh chỉ là một sản phẩm phân khúc nhỏ trong đồ dùng gia đình, nhưng nó phù hợp với logic tiêu dùng này: không cần học lại một cách sử dụng phức tạp, chỉ là biến những động tác vốn phải làm thủ công trở nên tiện lợi hơn.

Nguồn ảnh: grandview research

Đồng thời, bản thân TikTok Shop cũng đang không ngừng mở rộng quy mô thị trường Mỹ.

Dữ liệu của Momentum Works cho thấy, GMV thị trường Mỹ của TikTok Shop năm 2025 đạt 15,1 tỷ USD, tăng 68% so với cùng kỳ, tiếp tục duy trì tăng trưởng cao tốc so với 9 tỷ USD của năm 2024.

Điều này có nghĩa là, đối với các sản phẩm như đồ gia dụng, thiết bị điện gia dụng nhỏ, TikTok không còn chỉ là một nền tảng làm truyền thông thương hiệu, mà đang dần trở thành kênh bán hàng có thể trực tiếp hoàn thành “seeding nội dung — trưng bày sản phẩm — chuyển đổi đơn hàng”.

Sự tăng trưởng của Pukomc, về bản chất, cũng là việc nhu cầu sản phẩm gặp gỡ mô hình tiêu dùng của nền tảng.

Nguồn ảnh：Momentum Works

Biến nhà sáng tạo thành “cửa vào bán hàng”

Quay lại cách đánh TikTok của Pukomc, câu “biến nhà sáng tạo thành cửa vào bán hàng” không phải là cách nói tu từ, mà là cấu trúc kinh doanh thực tế của nó.

Hiện tại, thương hiệu đã hợp tác với 31.600 nhà sáng tạo, tổng số video bán hàng lên tới 72.500, chỉ trong gần 30 ngày đã có thêm 1.868 nhà sáng tạo tham gia quảng bá, với 2.690 video bán hàng mới được đăng. Trong gần một năm qua, doanh thu bán hàng qua nhà sáng tạo chiếm 92,5% tổng doanh thu của cửa hàng, với doanh số khoảng 3,43 triệu USD.

Nói cách khác, thương hiệu này gần như đặt toàn bộ doanh số lên các nhà sáng tạo, nội dung trên tài khoản chính thức của thương hiệu giống như “cửa sổ trưng bày” của toàn bộ hệ thống bán hàng hơn là nguồn giao dịch chính.

Nguồn ảnh：kalodata

Mô hình này có thể chạy thông suốt, liên quan trực tiếp đến logic sàng lọc nhà sáng tạo của Pukomc.

Khác với nhiều thương hiệu, khi lựa chọn nhà sáng tạo hợp tác, Pukomc không mù quáng chạy theo các influencer hàng đầu, mà nghiêng về hợp tác với các nhà sáng tạo nhỏ.

Các nhà sáng tạo nhỏ có lượng người theo dõi từ vài chục nghìn đến vài trăm nghìn, chi phí hợp tác mỗi người thấp hơn nhiều so với influencer hàng đầu, nhưng hiệu quả chuyển đổi nội dung không hề thấp. Nguyên nhân là quyết định tiêu dùng trong nhóm đồ gia dụng hằng ngày không dựa vào “sự bảo chứng của người nổi tiếng”, mà dựa vào “sự đồng cảm với bối cảnh”.

Nguồn ảnh：kalodata

Ví dụ, nhà sáng tạo TikTok @shopwithzachdavani là một ví dụ rất tốt; phần giới thiệu tài khoản của anh ấy nhấn mạnh “tìm kiếm những sản phẩm hữu ích và độc đáo”, thuộc kiểu nhà sáng tạo nội dung khám phá đồ hay, đánh giá sản phẩm khá điển hình.

Còn trong các video liên quan đến Pukomc, đặc tính nội dung này khá phù hợp với chính sản phẩm: không cần dành nhiều dung lượng để giới thiệu bối cảnh thương hiệu, mà đưa sản phẩm thẳng vào logic nội dung “khám phá một món đồ hữu ích”, để người dùng thấy sản phẩm trước, rồi mới đánh giá xem mình có nhu cầu hay không. Theo dữ liệu hiện tại, video này đạt 3,68 triệu lượt xem, mang lại doanh số khoảng 59.600 USD.

Nguồn ảnh：TikTok

Livestream cũng là một phần trong ma trận nhà sáng tạo của Pukomc.

Trong 30 ngày qua, tổng số buổi livestream quảng bá của thương hiệu đạt 3.700+ buổi, doanh thu livestream chiếm 83% tổng doanh thu.

Nhịp độ livestream và video ngắn bổ trợ cho nhau: video ngắn chịu trách nhiệm tiếp cận lặp lại người dùng tiềm năng trong newsfeed, livestream chịu trách nhiệm cung cấp một trường chuyển đổi tức thời sau khi người dùng nảy sinh hứng thú.

Sự cộng hưởng của cả hai giúp sản phẩm của Pukomc trong hệ sinh thái TikTok luôn duy trì trạng thái “có thể được nhìn thấy bất cứ lúc nào, có thể được mua bất cứ lúc nào”.

Nguồn ảnh：kalodata

Lấy nhà sáng tạo @michaels.gifts làm ví dụ, tài khoản của anh ấy chỉ có 6.728 người theo dõi, nhưng định vị nội dung rất trực tiếp, phần giới thiệu trang chính là mỗi ngày tìm những món đồ gia dụng đáng giới thiệu. Theo dữ liệu gần 30 ngày của Pukomc, nhà sáng tạo này đóng góp doanh số 75.700 USD, trong đó doanh thu livestream đạt 75.600 USD, gần như toàn bộ đến từ livestream, còn doanh thu video chỉ 23,99 USD.

Nguồn ảnh：TikTok

Nhìn từ các đoạn cắt livestream, cách livestream của anh ấy cũng không đặc biệt phức tạp: camera quay quanh bản thân sản phẩm trong thời gian dài, thông qua việc lặp lại trình diễn ngoại hình, cách mở nắp, không gian bên trong cũng như tình huống sử dụng thực tế của thùng rác, để người dùng nhìn trực tiếp sản phẩm rốt cuộc là gì, dùng thế nào.

Kiểu livestream này thực ra rất phù hợp với đặc điểm sản phẩm của Pukomc. Đối với các mặt hàng gia dụng nhỏ, người tiêu dùng nhiều khi không phải vì hiểu được một bài giới thiệu sản phẩm phức tạp mới đặt hàng, mà là vì trong phòng livestream liên tục nhìn thấy sản phẩm, xác nhận ngoại hình và chức năng, rồi kết hợp giá cả và ưu đãi để đưa ra quyết định mua.

Nguồn ảnh: kalodata

Lời kết

Nhìn từ trường hợp Pukomc, các doanh nghiệp trong nước khi làm thị trường nước ngoài thực ra không nhất thiết ngay từ đầu đã đặt mục tiêu là “xây dựng một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu”.

Đối với nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ, con đường thực tế hơn là trước tiên tìm một sản phẩm mà người tiêu dùng nước ngoài thực sự cần, đồng thời phù hợp để truyền bá nội dung, rồi thông qua các kênh khác nhau để kiểm chứng thị trường.

Đặc biệt là trên các nền tảng thương mại điện tử nội dung như TikTok, TikTok Shop, thứ người tiêu dùng nhìn thấy không nhất thiết là một doanh nghiệp có lịch sử thương hiệu đồ sộ, mà có thể chỉ là một sản phẩm đã giải quyết một rắc rối nhỏ trong cuộc sống.

Thị trường nước ngoài vẫn còn rất lớn, nhưng cơ hội đã không còn chỉ là “bán sản phẩm ra nước ngoài”.