Thị trường thú cưng Đông Nam Á đang trải qua một cuộc tái định hình bản sắc.

Trước đây, người ta coi mèo chó là công cụ trông nhà giữ cửa hoặc thú vui để giải trí đồng hành, ngày nay ngày càng nhiều người coi chúng là thành viên chính thức trong gia đình, đằng sau danh xưng mới “người nuôi là người nhà” là sự chuyển biến căn bản của logic tiêu dùng.

Quy mô thị trường thú cưng khu vực năm 2025 dự kiến vượt 20 tỷ USD, phân khúc đồ dùng thú cưng năm 2026 có thể vượt 3.2 tỷ USD. Ngoài những con số, điều đáng chú ý hơn là người bán trong nước đã nhờ Lazada tạo ra lộ trình có thể nhân rộng tại Philippines, Thái Lan và Malaysia.

Nguồn ảnh: Lazada

Và trong đợt đại khuyến mãi vừa qua, GMV ngành hàng thú cưng tại gian hàng Malaysia có mức tăng cao nhất so với kỳ trước lên tới 1715%, con số này đủ khiến bất kỳ người làm thương mại xuyên biên giới nào phải nhìn lại sức bùng nổ của thị trường này.

Cùng một phân khúc, những cách tiếp cận khác nhau

Cách đánh tại thị trường Philippines nghiêng về từ trong ra ngoài. Người bán tiếp cận đầu tiên là thực phẩm bổ sung chức năng, bắt đầu từ các vấn đề sức khỏe thiết yếu như khớp, tiêu hóa, lông da của thú cưng để xây dựng niềm tin, rồi dần mở rộng sang các mặt hàng bền như nhà mèo, cây leo mèo.

Nguồn ảnh: Lazada

Điểm thông minh của chiến lược này nằm ở chỗ, thực phẩm bổ sung thuộc nhóm sản phẩm có tần suất mua lại cao, giá trị đơn hàng cao trong nhận thức người tiêu dùng; một khi người tiêu dùng đã công nhận một thương hiệu, chi phí thu hút khách hàng khi mở rộng sang các nhóm hàng khác sau này sẽ giảm đáng kể.

Thị trường Thái Lan lại thể hiện một nhịp độ khác. Người bán tập trung vào bát ăn, máng uống nước và đồ dùng chăm sóc; GMV tháng 5 tăng gấp đôi so với kỳ trước, tháng 8 tiếp tục tăng 159.5%, tăng trưởng liên tục cho thấy đây không phải xung lực từ khuyến mãi ngắn hạn mà là tín hiệu thói quen tiêu dùng đang được hình thành.

Nguồn ảnh: Lazada

Người tiêu dùng Thái Lan đang nâng cao rất nhanh nhu cầu tinh tế đối với đồ dùng thú cưng, những chi tiết như lượng nước uống, tư thế ăn bắt đầu được đối xử nghiêm túc.

Malaysia bùng nổ mạnh mẽ nhất, nhóm hàng chăm sóc làm đẹp tăng vọt 1715% so với kỳ trước trong tháng 7. Đằng sau con số này là sự giải phóng tập trung của người nuôi thú cưng tại thị trường Malaysia đối với việc quản lý ngoại hình, từ tắm gội đến cắt tỉa, từ vệ sinh hằng ngày đến làm đẹp chuyên nghiệp, nhu cầu được kích hoạt tập trung trong thời gian ngắn.

Nguồn ảnh: Lazada

Ba gian hàng tuy cùng thuộc Đông Nam Á, nhưng sở thích tiêu dùng và nhịp độ ngành hàng khác biệt rõ rệt; tư duy dùng cùng một bộ hàng hóa để chinh phục mọi thị trường không thể áp dụng ở đây.

Rào cản và thử thách đằng sau các mặt hàng bán chạy

Hiện nay các nhóm hàng chạy số lượng tập trung ở cây leo mèo, cát mèo, máy cho ăn thông minh, xe đẩy thú cưng và thực phẩm bổ sung, trong đó các sản phẩm bổ sung có thể đạt giá trị đơn hàng trên 30 USD.

Nhưng mặt khác của danh sách bán chạy là ngưỡng gia nhập: thực phẩm và thực phẩm bổ sung cần hoàn thành đăng ký, lưu hồ sơ tại nước đến; thiết bị thông minh phải đáp ứng chứng nhận điện tử và quy định pin; sản phẩm vệ sinh phần lớn cần MSDS.

Nguồn ảnh: Google

Những yêu cầu này có nghĩa là người bán không thể tiếp tục vận hành theo cách thô buông kiểu đăng bán trước rồi bổ sung chứng từ sau; năng lực tuân thủ đang trở thành tấm lưới lọc đầu tiên để sàng lọc người bán.

Đối với những người bán đã chạy thông lộ trình, trọng tâm cạnh tranh tiếp theo sẽ chuyển từ có hàng hay không sang hàng có đúng hay không. Hướng thương hiệu hóa phải xem xét khác biệt hóa công thức và khác biệt hóa chức năng thông minh; hàng nhãn trắng thì cạnh tranh bằng hiệu quả chuỗi cung ứng và tốc độ thử mẫu.

Chuyển từ tư duy rải hàng sang đào sâu bản địa hóa

Đối mặt với đặc điểm thị trường phân hóa ở ba gian hàng, người bán cần làm ba việc.

Khớp bộ hàng hóa theo từng gian hàng: Philippines chủ đẩy tổ hợp thực phẩm bổ sung cộng hàng bền; Thái Lan đào sâu dụng cụ ăn uống và vật tư chăm sóc; Malaysia nắm bắt cửa sổ bùng nổ của chăm sóc làm đẹp.

Đưa tuân thủ lên trước ở giai đoạn chọn sản phẩm, thay vì đợi có đơn rồi mới bổ sung hồ sơ, nếu không rủi ro bùng đơn là bị gỡ sẽ trực tiếp nuốt mất lợi nhuận.

Tận dụng các quyền lợi dành cho nhà bán mới do nền tảng cung cấp để giảm chi phí thử sai; các chính sách Lazada đưa ra như mở shop siêu tốc 5 đến 7 ngày, miễn tiền ký quỹ 90 ngày, miễn hoa hồng 120 ngày cho kho nước ngoài tại Malaysia và Việt Nam, nạp 1 hoàn 1 tiền quảng cáo, về bản chất là giúp người bán ép chi phí cố định trong giai đoạn khởi động xuống mức thấp nhất.

Nguồn ảnh: Google

Lời kết

Từ “nuôi thú cưng” đến “nuôi người nhà”, thay đổi không chỉ là cách gọi, mà là trọng số của toàn bộ quyết định tiêu dùng.

Khi người nuôi thú cưng sẵn sàng so giá đi so giá lại vì một chiếc cột leo cho mèo, nghiên cứu bảng thành phần vì một lọ viên khớp cho thú cưng, thì thị trường này không còn là nơi chỉ cần đổ hàng là nhặt được tiền nữa.