Gã khổng lồ thương mại điện tử Amazon gần đây lại có một động thái lớn – thử nghiệm tính năng mới có tên "Hiển thị sản phẩm ngoài trang", trực tiếp "tặng" lưu lượng truy cập của nền tảng cho các trang web thương hiệu độc lập. Tin tức vừa ra, không ít người bán thương hiệu đã thốt lên "hiếm có khó thấy", bởi trước đây Amazon nổi tiếng là "người gác cổng lưu lượng", nay bỗng nhiên nới lỏng, đằng sau ẩn chứa ý đồ gì?

Hình ảnh từ Internet

I. Tiết lộ tính năng mới: Amazon chủ động "tiễn khách" đến trang web độc lập

Theo thông tin chính thức từ Amazon, khi người dùng tìm kiếm một thương hiệu hoặc sản phẩm nào đó trong ứng dụng Amazon, kết quả tìm kiếm sẽ được chia thành hai loại: một là sản phẩm có thể mua được trên nền tảng Amazon, hai là sản phẩm không được bán trên Amazon nhưng có thể mua được trên trang web chính thức của thương hiệu. Sau khi nhấp vào "Xem thêm", người dùng sẽ nhận được thông báo chuyển hướng đến trang web độc lập của thương hiệu, xác nhận là có thể hoàn tất giao dịch mua bên ngoài trang.

Hiện tại, tính năng này chỉ được thử nghiệm cho một số người dùng Mỹ và chỉ giới hạn trên ứng dụng iOS và Android. Tuy nhiên, các vấn đề như thương hiệu nào có thể tham gia, lưu lượng có bị tính phí hay không vẫn chưa được làm rõ.

Nâng cao trải nghiệm từ góc nhìn người dùng

Đối với người tiêu dùng, tính năng này tương đương với việc có được thông tin sản phẩm toàn diện hơn "một cửa" trên Amazon. Ví dụ, khi tìm kiếm "Nhẫn thông minh Oura", người dùng có thể thấy cả sản phẩm do Amazon tự kinh doanh hoặc của bên thứ ba, cũng như các mẫu mã độc quyền hoặc giá thấp hơn (nếu có) trên trang web chính thức của thương hiệu. Đồng thời, thành viên Prime nếu chuyển hướng đến trang web thương hiệu hỗ trợ chương trình "Mua sắm Prime" còn có thể tận hưởng các dịch vụ độc quyền như miễn phí vận chuyển, giao hàng nhanh.

Nguồn ảnh: aboutamazon

II. Toan tính của Amazon: Chặn đối thủ, củng cố hào phòng thủ

Amazon vốn nổi tiếng với "vòng khép kín lưu lượng", tại sao bỗng nhiên lại "hào phóng" làm áo cưới cho người khác? Câu trả lời có lẽ nằm trong áp lực cạnh tranh.

Phản công các nền tảng mới nổi như Temu

Trong những năm gần đây, các nền tảng như Temu, SHEIN, TikTok Shop đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường bằng chiến lược giá thấp. Ví dụ, Temu thông qua mô hình quản lý toàn diện đã đẩy giá hàng hóa xuống cực thấp, năm 2024, số lượng người dùng hoạt động hàng tháng tại Mỹ của họ thậm chí đã vượt qua Amazon. Mặc dù Amazon đã tung ra trung tâm mua sắm giá rẻ "Amazon Haul" để đối phó, nhưng mức độ nhận biết và tỷ lệ sử dụng của người dùng vẫn không đạt kỳ vọng (chỉ 8% người tiêu dùng từng mua hàng).

Tính năng mới này lại đi theo một hướng khác: cho phép thương hiệu bán hàng với giá thấp hơn trên trang web độc lập (tiết kiệm chi phí hoa hồng nền tảng và quảng cáo), gián tiếp kéo giá các sản phẩm tương tự trên nền tảng Amazon xuống thấp, tạo thành "vòng vây giá thấp" đối với Temu.

Nguồn ảnh: webycorp

Đối đầu với Google Shopping

Google từ năm 2020 đã cho phép người bán hiển thị liên kết sản phẩm miễn phí, người dùng sau khi tìm kiếm có thể trực tiếp chuyển hướng đến trang web của nhà bán lẻ để so sánh giá và mua hàng. Tính năng mà Amazon thử nghiệm lần này được giới bên ngoài coi là bước đi quan trọng trong quá trình chuyển đổi thành "công cụ tìm kiếm mua sắm tổng hợp", nhằm tranh giành điểm vào lưu lượng với Google.

Nguồn ảnh: google

III. Cơ hội và rủi ro cho người bán thương hiệu

Lợi ích: Từ "phụ thuộc nền tảng" sang "chiến đấu hai mặt trận"

Trước đây, thương hiệu khi niêm yết trên Amazon phải nộp hoa hồng, chịu sự ràng buộc của quy tắc nền tảng và khó tích lũy dữ liệu người dùng. Trong khi đó, trang web độc lập tuy có thể tự vận hành nhưng lại đối mặt với vấn đề lưu lượng. Tính năng mới mang đến cho thương hiệu "con đường thứ ba":

Thu hút lưu lượng chi phí thấp: Nhờ lưu lượng chính xác của Amazon (người dùng phần lớn là nhóm "sẵn sàng mua hàng"), thương hiệu có thể nhanh chóng tăng mức độ hiển thị của trang web độc lập.

Xây dựng thương hiệu: Trang web độc lập có thể trình bày đầy đủ hơn câu chuyện thương hiệu, chi tiết sản phẩm, tăng cường lòng tin của người dùng. Ví dụ, thương hiệu nội thất Aosom thông qua mô hình kép "Amazon + trang web độc lập" đã đạt doanh thu hàng năm hơn 3,4 tỷ NDT, thành công xây dựng ảnh hưởng thương hiệu.

Rủi ro: Phân bổ lưu lượng và sự bất ổn định về chính sách

Thiên vị lưu lượng: Amazon có thể ưu tiên hiển thị liên kết ngoài trang của các thương hiệu lớn hoặc người bán trả phí, người bán vừa và nhỏ khó có được phần chia.

Thay đổi chính sách: Nếu trong tương lai Amazon tính phí dẫn lưu hoặc điều chỉnh quy tắc, thương hiệu cần đánh giá lại hiệu quả chi phí.

Hình ảnh từ Internet

Kết luận

Cuộc thử nghiệm "chia sẻ lưu lượng" lần này của Amazon vừa là hành động bất đắc dĩ trước áp lực cạnh tranh, vừa là nỗ lực táo bạo trong sự phát triển của hệ sinh thái thương mại điện tử. Đối với thương hiệu, cơ hội và rủi ro cùng tồn tại; đối với ngành, nó có thể khơi mào một làn sóng tích hợp mới "nền tảng + trang web độc lập". Liệu cuộc thử nghiệm này có thể thay đổi cục diện thương mại điện tử hay không, chỉ có thời gian mới trả lời được.

(Lưu ý: Thông tin trong bài được tổng hợp từ tuyên bố chính thức của Amazon và phân tích ngành, một số chi tiết vẫn đang trong quá trình thử nghiệm, hiệu quả thực tế dựa trên phiên bản cuối cùng được ra mắt.)