Tại thị trường Đông Nam Á, nơi tăng trưởng thương mại điện tử nhanh nhất toàn cầu, Việt Nam đang chứng kiến màn "tân vương thách thức cựu chúa". Theo dữ liệu từ bên thứ ba, doanh thu quý của TikTok Shop Việt Nam tăng vọt 113,8% so với cùng kỳ năm ngoái, thị phần tăng từ 23% lên 35%.

Ngược lại, Shopee, kẻ đã ngồi vững ngôi đầu bấy lâu, dù doanh thu cũng tăng 29,3% nhưng thị phần lại giảm từ 68% xuống còn 62%. Điều này có nghĩa là cứ 100 đơn hàng trực tuyến tại Việt Nam thì có 35 đơn đến từ các buổi livestream TikTok, và Shopee đang bị bào mòn thị phần một cách rõ rệt.

Nguồn: vietdata

Đằng sau cuộc lội ngược dòng này là niềm đam mê "theo dõi livestream" của người Việt. Theo khảo sát của Nielsen, người tiêu dùng địa phương trung bình dành 13 giờ mỗi tuần để xem các buổi phát trực tiếp bán hàng, tương đương gần 2 giờ mua sắm qua livestream mỗi ngày. Sự cuồng nhiệt này đã đưa Việt Nam lên vị trí thứ 11 toàn cầu về mức độ hoạt động mua sắm trực tuyến, và thương mại điện tử qua livestream đang mở rộng với tốc độ tăng gấp đôi mỗi năm. Metric.vn dự đoán, đến đầu năm 2026, livestream bán hàng sẽ chiếm hơn 20% tổng doanh thu thương mại điện tử Việt Nam.

Nguồn: YouTube

Thú vị thay, trong cuộc đua tứ hùng thương mại điện tử Việt Nam, doanh thu quý I của Lazada và Tiki lần lượt giảm mạnh 43,5% và 66,6%. Các chuyên gia phân tích rằng hai nền tảng này thua vì không bắt kịp nhịp độ bán hàng qua video ngắn, vừa không làm tốt trải nghiệm người dùng, vừa không xây dựng được kênh bán hàng hiệu quả.

Theo đà này, thương mại điện tử Việt Nam sớm muộn cũng sẽ trở thành cuộc đối đầu song mã giữa TikTok và Shopee.

Nguồn: Internet

Dù TikTok đang phát triển mạnh mẽ tại Đông Nam Á, nhưng con đường mở rộng không hề bằng phẳng. Tháng 10 năm ngoái, một sắc lệnh của chính phủ Indonesia đã buộc phải tách biệt hoạt động mạng xã hội và thương mại điện tử, khiến 6 triệu tài khoản người bán trở về con số không chỉ sau một đêm.

Để quay trở lại thị trường 270 triệu dân này, TikTok buộc phải nhượng bộ trước nền tảng thương mại điện tử nội địa Tokopedia, thông qua việc rót 1,5 tỷ USD để đổi lấy 75% cổ phần, mới có được tấm vé trở lại thị trường Indonesia.

Đầu năm nay, Mỹ lại tung ra màn kịch "bán hoặc cấm", buộc TikTok phải đẩy nhanh tốc độ mở rộng tại Đông Nam Á.

Ngoài ra, chiến trường Bắc Mỹ cũng đầy rẫy nguy hiểm. Đầu năm 2025, Tòa án Tối cao Mỹ giữ nguyên phán quyết "bán hoặc cấm" đối với TikTok, yêu cầu ByteDance thoái vốn khỏi mảng kinh doanh TikTok tại Mỹ trong vòng 180 ngày. Dù ngày thực thi cuối cùng đã bị hoãn lại đến sau cuộc bầu cử năm 2026, nhưng cuộc chiến kéo dài này đã buộc TikTok phải đẩy nhanh kế hoạch toàn cầu hóa.

Nguồn: TikTok Shop

Theo tiết lộ từ một đơn vị vận hành tại Thái Lan, năm nay TikTok đã tăng cường đầu tư rõ rệt vào thị trường Đông Nam Á: đội ngũ chăm sóc khách hàng làm việc không ngừng nghỉ, các buổi gặp gỡ đối tác bán hàng diễn ra liên tục.

Dưới áp lực, TikTok chọn cách đặt cược lớn vào Đông Nam Á. Tháng 3 năm nay, họ tuyên bố sẽ đầu tư 3000 tỷ Baht (khoảng 8,8 tỷ USD) vào Thái Lan trong 5 năm tới, số tiền này sẽ được dùng để xây dựng trung tâm dữ liệu, đào tạo 50.000 nhân tài AI, và phát triển hệ thống chống lừa đảo bản địa hóa.

Nguồn: Bloomberg

Trong thời gian này, thị trường Mexico mới khai trương cũng rất khả quan, doanh thu tuần đầu tiên đã đạt 2,36 triệu NDT.

Hiện tại, bản đồ toàn cầu của TikTok vẫn đang mở rộng với tốc độ chóng mặt. Sau các thị trường Tây Ban Nha và Ireland, hoạt động thương mại điện tử tại Đức, Ý, Pháp, Nhật Bản và Brazil đã bước vào giai đoạn đếm ngược để ra mắt.

Có tin đồn rằng thị trường Nhật Bản sẽ tập trung vào các sản phẩm phụ kiện anime và mỹ phẩm dược, trong khi thị trường Brazil nhắm đến đồ thể thao bóng đá và trang phục biển. Dù phải đối mặt với sự khác biệt về quy định của từng quốc gia (ví dụ như luật bảo vệ dữ liệu cá nhân nghiêm ngặt của EU), TikTok rõ ràng đã học được cách "đối phó linh hoạt".

Nguồn: AppFigures

Dữ liệu cho thấy, TikTok vẫn đứng đầu toàn cầu với 42 triệu lượt tải xuống trong tháng 2 năm nay, sự tăng trưởng người dùng tại Đông Nam Á đã thành công bù đắp cho rủi ro chính sách từ thị trường Mỹ.

Theo nhịp độ này, nhờ vào bí kíp độc nhất vô nhị "lướt video rồi tiện tay mua sắm", màn mở rộng bờ cõi toàn cầu của TikTok Shop vẫn còn nhiều điều hấp dẫn phía trước.