Năm 2025, ngành thương mại điện tử xuyên biên giới có vẻ cạnh tranh khốc liệt, nhưng nền tảng Amazon lại cho thấy một bức tranh "băng lửa hai chiều", một bên là làn sóng người bán mới liên tục đổ vào, bên kia là số lượng người bán hoạt động giảm mạnh, trong khi những người chơi cũ trụ vững đang tận hưởng lợi ích mới từ sự tăng trưởng lưu lượng truy cập.

Nguồn ảnh: Internet

Lưu lượng truy cập tập trung vào các đầu mục, người chơi mới "chạy theo" trở thành điều bình thường

Dữ liệu mới nhất từ Marketplace Pulse cho thấy, số lượng người bán hoạt động toàn cầu của Amazon đã giảm từ 2,4 triệu bốn năm trước xuống còn dưới 1,9 triệu, giảm hơn 21%. Mặc dù mỗi năm vẫn có gần một triệu người bán mới gia nhập, nhưng số thực sự tồn tại lâu dài chưa đến 30%. Hệ quả trực tiếp của xu hướng này là lượng truy cập trung bình hàng tháng của mỗi người bán hoạt động đã tăng từ 2.162 lần vào năm 2021 lên 2.837 lần vào năm 2025, tăng 31%.

Nguồn ảnh: Marketplace Pulse

Phân bổ lưu lượng truy cập thể hiện sự phân cực: Thị trường Mỹ vẫn giữ vị trí trung tâm với 2,45 tỷ lượt truy cập mỗi tháng, trong khi các thị trường mới nổi như Ả Rập Xê Út, Nam Phi trở thành đường đua tiềm năng "nhỏ nhưng đẹp" với lượng truy cập trung bình mỗi người bán vượt quá 8.000 lần mỗi tháng. Tuy nhiên, quy mô lưu lượng truy cập tổng thể của các thị trường này có hạn, khó hỗ trợ doanh số bán hàng quy mô lớn, người bán cần cân nhắc giữa đầu tư và lợi nhuận.

Nguồn ảnh: Marketplace Pulse

Sự thay đổi sâu sắc hơn nằm ở sự cố định của cấu trúc đầu mục. Hiện tại, trong số 10.000 người bán hàng đầu của Amazon, hơn 60% là những người chơi cũ đã gia nhập trước năm 2019. Những "người chơi kỳ cựu" này, nhờ tích lũy về chuỗi cung ứng, nhận diện thương hiệu và kinh nghiệm vận hành, đã chiếm giữ vững chắc vị trí cao về lưu lượng truy cập. Dữ liệu cho thấy, hơn một nửa tổng giá trị hàng hóa (GMV) của nền tảng đến từ những người bán đã gia nhập cách đây năm năm, trong khi tỷ trọng doanh số của người bán bên thứ ba năm 2024 đã tăng lên 62%, đạt mức cao kỷ lục.

Nguồn ảnh: About Amazon

Người bán giảm, doanh thu nền tảng lại tăng 36%

Sự chậm lại trong cạnh tranh giữa những người bán không cản trở đà mở rộng của Amazon. Từ năm 2021 đến 2024, doanh thu hàng năm của họ đã tăng vọt từ 470 tỷ USD lên 638 tỷ USD, tăng 36%. Sự tăng trưởng này không thể thiếu hai động lực:

Nguồn ảnh: aboutamazon

Doanh thu dịch vụ người bán bên thứ ba tăng mạnh: Doanh thu từ dịch vụ bên thứ ba bao gồm hoa hồng, quảng cáo và hậu cần đã đạt 81% doanh thu tự doanh, dự kiến sẽ vượt qua vào năm 2025.

Công nghệ AI thâm nhập toàn diện: Từ công cụ chọn sản phẩm thông minh Amazon Personalize đến trợ lý AI tạo sinh Rufus, Amazon đang tối ưu hóa hiệu quả vận hành cho người bán thông qua AI. Ví dụ, công cụ mô tả sản phẩm do AI tạo ra đã phủ sóng 500.000 người bán, mô hình định giá động giúp tăng độ chính xác dự báo tồn kho lên 20%.

Phía người tiêu dùng cũng được hưởng lợi đồng thời. Trợ lý mua sắm AI Rufus cải thiện tỷ lệ chuyển đổi thông qua đề xuất đối thoại, trong khi các sản phẩm có "Chứng nhận thân thiện với khí hậu (CPF)" nhờ có cổng lưu lượng truy cập riêng, đã tăng vọt 10% lượng hiển thị trong các đợt khuyến mãi lớn như Black Friday.

Nguồn ảnh: benzinga

AI tái cấu trúc hệ sinh thái, chủ nghĩa dài hạn trở thành chìa khóa chiến thắng

Tham vọng của Amazon không chỉ dừng lại ở việc phân bổ lưu lượng truy cập. Trung tâm hậu cần do AI điều khiển của họ đã đạt 95% tự động phân loại bưu kiện, số lượng robot dự kiến sẽ vượt qua nhân viên vào năm 2030. Và sự ra đời của các công cụ AI miễn phí như Project Amelia cho thấy chiến lược của nền tảng nhằm giữ chân người bán thông qua phổ cập công nghệ.

Đối với người bán, lợi ích lưu lượng truy cập ngắn hạn tuy hấp dẫn, nhưng sự tồn tại lâu dài phụ thuộc nhiều hơn vào thương hiệu hóa và khả năng phục hồi của chuỗi cung ứng. Như CEO của Amazon, Andy Jassy, đã nói: "Khách hàng AWS của chúng tôi rất hài lòng với thế hệ AI mới. Chúng tôi cũng thấy tiềm năng phát triển to lớn trong lĩnh vực AI, và hiện tại mảng kinh doanh AI của chúng tôi đã đạt được khả năng tạo doanh thu hàng tỷ USD." Trong cuộc cách mạng công nghệ này, sự tích lũy kinh nghiệm của những người chơi cũ và sự đổi mới linh hoạt của những người chơi mới có thể sẽ cùng nhau viết nên thập kỷ tiếp theo của thương mại điện tử xuyên biên giới.