Hãy tưởng tượng: Một người dùng Mỹ lướt TikTok, thấy một video bán cốc nước. Thiết kế cốc khá ổn, chức năng cũng được giải thích rõ ràng, nhưng anh ta luôn cảm thấy có gì đó không ổn — nhạc nền là bản nhạc thần khúc Trung Quốc được chuyển thể sang tiếng Anh? Biểu cảm và hành động của người mẫu có vẻ "quá đà"? Điểm bán hàng dường như không chạm đúng nỗi đau hàng ngày của anh ta? Ngón tay lướt qua, đi mất.

Đây chính là sự khó xử mà nhiều thương hiệu Trung Quốc gặp phải trên TikTok: Sản phẩm tốt, tiền cũng đã chi, nhưng người dùng vẫn coi bạn là "người ngoài", không muốn chơi cùng. Muốn thực sự tạo được tiếng vang trên TikTok, "giả làm người địa phương" không phải là thêm gia vị, mà là ranh giới sinh tử.

Nguồn: Internet

Tại sao "giả không giống" thì không thể tồn tại?​​

Về bản chất, TikTok là một cộng đồng lớn, nơi người dùng tìm kiếm niềm vui, sự đồng cảm và cảm giác thuộc về. Họ xác định danh tính qua những meme quen thuộc, ngày lễ họ quan tâm, thậm chí cả "tiếng lóng" của các nhóm nhỏ. Bạn nhồi nhét một quảng cáo cứng nhắc vào đó, giống như một người bán hàng mặc vest, chỉ biết đọc kịch bản đột nhiên xông vào bữa tiệc, phá hỏng bầu không khí và gây khó chịu. Ngược lại, những thương hiệu làm giống người địa phương lại có hiệu quả khác biệt hoàn toàn.

Thương hiệu mỹ phẩm Đông Nam ÁY.O.U đã tổ chức một chiến dịch trong tháng Ramadan (tháng cực kỳ quan trọng đối với người Hồi giáo) mang tên#WouldYouLoveYou. Họ không cố gắng bán hàng, mà quay một loạt video ngắn thảo luận về chủ đề tự tin và chấp nhận bản thân của phụ nữ, nội dung bám sát cuộc sống thực và cảm xúc của phụ nữ địa phương. Kết quả? Lượt xem lên tới 8,8 tỷ, tương tác 327.000 lần, mức độ yêu thích thương hiệu và doanh số đều tăng vọt. Người dùng cảm thấy: "Thương hiệu này hiểu tôi, là người của chúng tôi."

Nguồn: TikTok for Business

Sổ tay thực chiến "giả làm người địa phương"

Làm thế nào để giả? Chỉ dịch nội dung sang tiếng Anh thôi là chưa đủ xa. Việc này có nhiều cấp độ, hãy xem người khác làm thế nào:

－Bề nổi phải làm kỹ:​​

1. Tránh bẫy ngôn ngữ: Không phải dịch, mà là dùng meme địa phương. Giới trẻ Mỹ thích "girl math" (một logic tiêu dùng hài hước, như trả tiền mặt = miễn phí), thương hiệu mỹ phẩme.l.f. nhanh chóng lồng ghép meme sản phẩm vào, người dùng thấy vui và gần gũi.

2. Biểu tượng thị giác phải hợp: Người dùng Đông Nam Á thường thích hình ảnh và nhãn dán màu sắc rực rỡ, năng động; người dùng châu Âu, Mỹ có thể chuộng tông màu lạnh, hiệu ứng đơn giản hơn. Haier khi quảng bá máy lạnh ở Đông Nam Á đã tổ chức thử thách nhảy múa, hình ảnh và âm nhạc đều mang đậm phong cách địa phương, hiệu quả tốt hơn nhiều so với chỉ nói thông số khô khan.

Nguồn: TikTok

－Gen di truyền bên trong phải thay đổi:​​

1. Đội ngũ phải là "người nhà": Thương hiệu thực phẩm chức năngCool-Vita thành công ở Indonesia, một điểm mấu chốt là ​​98% nhân viên của họ là người địa phương, thậm chí cả quản lý cấp trung cũng là người địa phương (đội ngũ Trung Quốc chủ yếu ở tầm chiến lược). Đội ngũ địa phương tự nhiên hiểu meme địa phương, nỗi đau địa phương, xu hướng địa phương, quyết định khó bị lệch hướng.

2. Để người dùng giúp bạn "viết kịch bản": Thương hiệu kính mắtWarby Parker ở Mỹ làm điều này rất giỏi. Họ hợp tác với một người có sức ảnh hưởng tên @Octopusslover8, để người hâm mộ bỏ phiếu quyết định diễn biến cốt truyện của video ngắn, sản phẩm kính mắt tự nhiên được lồng ghép vào câu chuyện. Người dùng có cảm giác tham gia cao hơn, sự đồng cảm với thương hiệu cũng sâu sắc hơn.

Nguồn: TikTok

－Giá trị phải cộng hưởng:​​

1. Gắn kết nhu cầu tinh thần: Chiến dịch marketing tháng Ramadan củaY.O.U được đề cập ở trên là một ví dụ điển hình. Họ nắm bắt ý nghĩa sâu xa "Ramadan là thời gian suy ngẫm và đổi mới", thảo luận về giá trị của phụ nữ, thay vì hô hào "Mua son môi của tôi!". Điều này chạm đến nơi mềm yếu nhất trong lòng người dùng.

2. Dám phơi bày "sự không hoàn hảo": Thương hiệu công nghệ không nhất thiết lúc nào cũng khoe mình giỏi. Một số thương hiệu chủ động cho thấy những thách thức kỹ thuật họ gặp phải, thậm chí mời người dùng góp ý. Thái độ "không giả tạo" này lại thu hẹp khoảng cách, biến người dùng thành người đồng sáng tạo, lòng trung thành cao hơn.

Nguồn: TikTok

Nói tóm lại, khi xây dựng thương hiệu ra nước ngoài trên TikTok, kỹ thuật có thể học, mẹo có thể sao chép, nhưng chỉ có tấm lòng "giả làm người địa phương" này là khó giả tạo nhất và cũng không thể thiếu nhất. Nó quyết định người dùng coi bạn là "kẻ xâm nhập" hay "người nhà". Như Ye Pingping của Cool-Vita đã nói, cốt lõi là "tôn trọng và kính sợ, tôn trọng nhân viên bản địa, kính sợ văn hóa bản địa".

Học tốt "môn học bắt buộc vô hình" này, lưu lượng và doanh số mới là chuyện nước chảy thành sông.