Thị trường Đông Nam Á từ lâu đã là chiến trường không thể bỏ qua của thương mại điện tử xuyên biên giới. Tháng 6 năm 2025, TikTok Shop khu vực Đông Nam Á đã trình làng một bảng thành tích ấn tượng, cục diện các ngành hàng và hiệu suất của các nhà bán hàng tại nhiều quốc gia cũng đang âm thầm thay đổi.

Không chỉ các ngành hàng mỹ phẩm, chăm sóc cá nhân truyền thống vẫn giữ vững vị trí dẫn đầu về doanh số, mà các ngành hàng như túi xách, điện thoại di động, thiết bị số cũng có những bước đột phá đáng kể. Đáng chú ý hơn, các thương hiệu và nhà bán hàng đến từ Trung Quốc đang tận dụng sức mạnh của mô hình thương mại điện tử dựa trên sở thích của TikTok Shop để “nở rộ” ở nhiều thị trường Đông Nam Á.

Nguồn ảnh: Internet

01 Thị trường Indonesia: Mỹ phẩm thống lĩnh bảng xếp hạng, điện thoại số vươn lên, top KOL doanh số tháng vượt 1 triệu USD

Indonesia là thị trường trọng điểm của TikTok Shop tại Đông Nam Á, mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân vẫn là “ngôi sao” tuyệt đối. Trong top 20 cửa hàng bán chạy nhất tháng 6, các sản phẩm liên quan đến mỹ phẩm chiếm một nửa, tuy nhiên vị trí dẫn đầu lại thuộc về các nhà bán hàng thiết bị điện tử —Samsung và Xiaomi lần lượt đứng đầu với doanh số 19 triệu USD và 7,4 triệu USD.

Hoạt động bán hàng qua KOL cũng rất sôi động, tháng 6 tại Indonesia có tổng cộng 20 KOL đạt doanh số tháng vượt 1 triệu USD. KOL mỹ phẩm glad2glow.indo đã giữ vững vị trí số 1 trong ba tháng liên tiếp, doanh số một tháng gần 4 triệu USD.

Các thương hiệu nội địa và quốc tế cạnh tranh đan xen, trong lĩnh vực mỹ phẩm, các thương hiệu như Kao, Watsons và thương hiệu mới nổi Skintificid đều có màn trình diễn đáng chú ý.

Nguồn ảnh: Ebrun

02 Thị trường Việt Nam: BAGSMART bứt phá dẫn đầu, mỹ phẩm và thiết bị điện tử vẫn là hai trụ cột

Xu hướng tổng thể tại thị trường Việt Nam cũng rất đáng chú ý. Thương hiệu túi xách BAGSMART đã tỏa sáng trong tháng 6, với doanh số 5,86 triệu USD, trở thành quán quân doanh số trên sàn, tiếp theo là thương hiệu mỹ phẩm lixibox vietnam.

Trong top 20 cửa hàng bán chạy nhất, ngành hàng mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân chiếm 8 vị trí, cho thấy sức hút lớn của ngành này. Ở mảng KOL, TOPGIAHN với hơn 750.000 người theo dõi tiếp tục giữ vững vị trí số 1 tại Việt Nam, doanh số tháng vượt 1 triệu USD.

Nguồn ảnh: Ebrun

03 Thị trường Thái Lan: Túi xách, chăm sóc cá nhân, điện gia dụng cạnh tranh gay gắt, top 10 KOL đều vượt 1 triệu USD

Thị trường Thái Lan cũng cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Tháng 6, BAGSMART tiếp tục dẫn đầu tại Thái Lan, doanh số một tháng gần 9,5 triệu USD, trở thành cửa hàng quán quân xứng đáng.

Ngoài ra, các sản phẩm mỹ phẩm như “kem dưỡng da ngôi sao” và thương hiệu điện gia dụng JisuLife-TH cũng có màn thể hiện nổi bật.

Về phía KOL, tháng 6 tại Thái Lan có tổng cộng 10 KOL đạt doanh số tháng vượt 1 triệu USD. KOL hàng đầu Namkangmobile dẫn đầu với doanh số 3,3 triệu USD, các mặt hàng bán chạy bao gồm thiết bị điện tử và hàng tiêu dùng.

Nguồn ảnh: Ebrun

04 Thị trường Philippines: Thương hiệu nội địa vươn lên, mỹ phẩm và thực phẩm đồ uống cùng phát triển

Thị trường Philippines tiếp tục xu hướng phát triển song song giữa mỹ phẩm chăm sóc cá nhân và thực phẩm đồ uống. Tháng 6, Nestle PH dẫn đầu bảng xếp hạng cửa hàng, doanh số tháng vượt 2,75 triệu USD.

Thương hiệu mỹ phẩm Dermorepubliq và nhiều sản phẩm chăm sóc sức khỏe trở thành mặt hàng được người tiêu dùng ưa chuộng, doanh số riêng sản phẩm bột lợi khuẩn tổng hợp cho nữ đã vượt 1 triệu USD.

Về mảng KOL, nổi bật nhất vẫn là các tài khoản thương hiệu điện thoại đến từ Trung Quốc, realme và Infinix lần lượt đứng đầu với doanh số 1,74 triệu USD và 1,19 triệu USD.

Nguồn ảnh: Ebrun

05 Thị trường Malaysia: Túi xách và thời trang Hồi giáo cùng bứt phá, cạnh tranh KOL ngày càng gay gắt

Cơ cấu thị trường tại Malaysia mang đậm nét đặc trưng vùng miền, mỹ phẩm chăm sóc cá nhân và thời trang Hồi giáo là hai ngành hàng nóng nhất.

Tháng 6, BAGSMART tiếp tục thể hiện sức mạnh, trở thành nhà vô địch doanh số tại Malaysia với doanh số tháng đạt 6,99 triệu USD. Ngoài ra, SANDA MY Official và JisuLife-MY lần lượt xếp thứ hai và ba, đều vượt 4 triệu USD.

Về sản phẩm đơn lẻ, nước hoa hồng trở thành sản phẩm hot tháng 6, doanh số một tháng gần 830.000 USD.

Ở mảng KOL, các KOL nội địa có lượng follow hàng triệu nhưAliff Syukri Kamarzaman và Skintific.my lần lượt dẫn đầu thị trường Malaysia với doanh số 770.000 USD và 760.000 USD.

Nguồn ảnh: Ebrun

06 Tổng kết: Sức nóng thị trường Đông Nam Á chưa hạ nhiệt, người bán xuyên biên giới vẫn còn cơ hội

Tổng thể mà nói, các thị trường TikTok Shop Đông Nam Á đang hình thành cục diện cạnh tranh ngành hàng đa dạng hơn:

Mỹ phẩm chăm sóc cá nhân vẫn là trụ cột doanh số tại các quốc gia;

Túi xách và sản phẩm số tăng trưởng mạnh ở nhiều thị trường;

Sự kết hợp giữa KOL bản địa và thương hiệu quốc tế đã trở thành mô hình bán hàng quan trọng;

Phần lớn các KOL hàng đầu ở mỗi thị trường đều có doanh số tháng vượt 1 triệu USD, cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Đối với các nhà bán hàng muốn tiến vào thị trường TikTok Shop Đông Nam Á,chiến lược chọn sản phẩm linh hoạt, hợp tác với KOL địa phương và định vị ngành hàng chính xác sẽ là chìa khóa để bứt phá.