Gần đây, nền tảng bán lẻ tự doanh của JD.comJoybuy thông báo sẽ chính thức ra mắt tại Anh vào tháng 3 năm nay, đánh dấu sự khởi đầu chính thức cho lần tiến quân chiến lược thứ ba vào thị trường châu Âu.

Khác với hai lần thăm dò và thử nghiệm trước đó, lần ra mắt này đi kèm với việc ký kết thỏa thuận hợp tác chiến lược với Hiệp hội Thương mại Anh-Trung (CBBC), cùng với một chiến lược bản địa hóa “tài sản nặng” đã được tích lũy và điều chỉnh trong mười năm.

Quyết tâm của người sáng lập Lưu Cường Đông đối với thị trường châu Âu đang được truyền tải rõ ràng qua nền tảng mới mẻ này.

 

Nguồn ảnh:jdcorporateblog

Mười năm ba trận: Hành trình gian nan của giấc mơ châu Âu của JD.com

Hành trình châu Âu của JD.com không hề thuận buồm xuôi gió. Đây là lần thứ ba JD.com tấn công thị trường châu Âu, mỗi lần thử nghiệm đều đại diện cho những tư duy chiến lược và hiểu biết thị trường khác nhau.

Năm 2015, JD.com từng ra mắt phiên bản Joybuy 1.0, cố gắng sao chép mô hình thương mại điện tử Trung Quốc sang châu Âu. Vấn đề chính lúc đó là sự sai lệch mô hình — các sản phẩm kỹ thuật số 3C chủ lực của JD.com khó có thể tái tạo lợi thế giá thấp mà các đối thủ tạo ra thông qua bán hàng trực tiếp từ nhà máy, gói hàng gửi thẳng qua kênh miễn thuế, v.v.

Sau đó là sự điều chỉnh chiến lược của công ty và tác động của đại dịch COVID-19,Năm 2021, lần thử nghiệm đầu tiên của JD.com tại châu Âu đã kết thúc.

Năm 2022, JD.com điều chỉnh chiến lược, ra mắt thương hiệu bán lẻ mới Ochama tại Hà Lan, định vị là thương hiệu bán lẻ đa kênh trực tuyến và ngoại tuyến. Chiến lược hàng hóa cũng chuyển từ “xuất khẩu Trung Quốc” sang “tuyển chọn toàn cầu, vận hành địa phương”.

 

Nguồn ảnh: Internet

Cuộc chiến luân hồi thương hiệu

Tháng 8 năm 2025, JD.com thực hiện một sự tích hợp chiến lược quan trọng, quyết định ngừng vận hành thương hiệu Ochama và sáp nhập toàn bộ hoạt động kinh doanh cùng nguồn lực người dùng vào nền tảng Joybuy đã tái khởi động từ tháng 4 cùng năm.

Nội bộ công ty xem sự điều chỉnh này là một lần quan trọng“nâng cấp chiến lược”, mục đích cốt lõi là tập trung nguồn lực ưu thế, tăng cường năng lực cạnh tranh thị trường của thương hiệu cốt lõi.

Việc chuyển đổi thương hiệu này là quyết định then chốt của JD.com dựa trên sự hiểu biết sâu sắc hơn về thị trường châu Âu sau những thăm dò ban đầu.

Ochama đã hoàn thành sứ mệnh thăm dò thị trường giai đoạn, và Joybuy với thương hiệu mạnh hơn cùng kinh nghiệm vận hành sẽ tiếp quản để trở thành nền tảng cốt lõi cho hoạt động bản địa hóa dài hạn tại thị trường châu Âu.

Ba lần thử nghiệm của JD.com tại châu Âu thể hiện những đặc điểm khác biệt rõ rệt:

 

Con hào logistics được xây dựng bằng nguồn vốn lớn

JD.com dám đi theo con đường này tại châu Âucon đường “vừa chậm vừa nặng”, sự tự tin đến từ cơ sở hạ tầng được xây dựng thầm lặng trong vài năm qua.

Tại châu Âu, một trong những lợi thế cốt lõi của JD.com là hệ thống logistics được bố trí sâu rộng.

với tư cách làKết quả chính của "Kế hoạch mạng lưới toàn cầu", JD Logistics đã thiết lập mạng lưới kho bãi gồm hơn 130 kho hàng hải ngoại tại 23 quốc gia và khu vực châu Âu, với tổng diện tích quản lý vượt quá 1,3 triệu mét vuông, cung cấp hỗ trợ vững chắc cho hoạt động kinh doanh tiền tuyến.

京东布局欧洲的宏大战略，正通过一次关键收购加速落地。公司已将欧洲领先的消费电子零售集团Ceconomy (điều hành hai chuỗi thương hiệu MediaMarkt và Saturn) được xác định là mục tiêu mua lại chiến lược.

Những cửa hàng này trong tương lai có thể được cải tạo thành các điểm dịch vụ tiền phương cho đặt hàng trực tuyến, nhận hàng hoặc đổi trả tại cửa hàng, từ đó đạt được sự tích hợp thực sự giữa trực tuyến và ngoại tuyến（O2O) bán lẻ khép kín. Thương vụ mua lại này được giới bên ngoài coi là nước cờ quan trọng của JD.com nhằm xây dựng năng lực đa kênh cho Joybuy.

 

Nguồn ảnh:reuters

Mười năm mài một kiếm, tiếng kèn xung phong lần thứ ba của JD.com tới châu Âu đã vang lên.Việc chính thức ra mắt vào tháng 3 sẽ là một bài kiểm tra thực tế cho mô hình "tài sản nặng + địa phương hóa sâu" của nó.

Kết quả của trận chiến này không chỉ liên quan đến sự thành bại của một nền tảng, mà còn sẽ kiểm chứng ngành thương mại điện tử Trung Quốc.Mô hình kinh doanh "nặng" có thể được chuyển giao thành công tại các thị trường trưởng thành toàn cầu hay không.

Cục diện thị trường thương mại điện tử châu Âu đang trở nên kịch tính hơn do sự tham gia đầy sức mạnh của một người chơi hạng nặng này.