Thị trường thương mại điện tử Hà Lan gần đây có một sự kiện lớn — Omoda Brands đã mua lại Wehkamp.

Đây không phải là một thương vụ nhỏ. Cơ quan Quản lý Người tiêu dùng và Thị trường Hà Lan (ACM) vừa phê duyệt giao dịch này, việc sáp nhập chính thức hoàn tất. Sau khi sáp nhập, Omoda Brands có ngay bốn thương hiệu: Omoda, Assem, Wehkamp và Kleertjes.com, tổng doanh thu hàng năm có thể đạt khoảng 600 triệu euro.

Nguồn ảnh: retaildetail

Có thể một số người chưa quen với hai cái tên này, tôi xin nói sơ qua.

Omoda là một doanh nghiệp gia đình, có thể truy nguyên từ năm 1875, hiện có 42 cửa hàng offline tại Hà Lan và Bỉ. Họ chuyên về bán lẻ cao cấp, đã tích lũy được nhiều uy tín trong lĩnh vực thời trang. Trong bảy năm qua, công ty này đã hoàn tất 11 vụ mua lại, nhịp độ mở rộng chưa bao giờ dừng lại.

Wehkamp lại là một hướng đi khác. Nó được thành lập vào năm 1952, ban đầu kinh doanh đặt hàng qua thư, sau đó chuyển đổi thành nền tảng thương mại điện tử tổng hợp. Quần áo, mẹ và bé, đồ gia dụng, làm vườn, thể thao, điện tử… các danh mục trải rộng, có một lượng người dùng trung thành lớn tại Hà Lan. Cần biết, Wehkamp gần một thập kỷ qua (từ năm 2015) thuộc về công ty cổ phần tư nhân Anh Apax Partners, sau thương vụ này, cuối cùng nó đã trở lại thành một thương hiệu nội địa Hà Lan.

Một bên giỏi bán lẻ cao cấp offline, một bên giỏi nền tảng tổng hợp online, hoạt động kinh doanh của hai công ty thực sự bổ trợ cho nhau.

Nguồn ảnh: mạng

Tại sao lại sáp nhập ngay bây giờ?

Nói thẳng ra, là bị áp lực bên ngoài thúc đẩy.

Thị trường thương mại điện tử Hà Lan đã tăng trưởng trong những năm gần đây. Có số liệu cho thấy, quy mô thị trường thương mại điện tử Hà Lan năm 2026 khoảng 40.23 tỷ USD, dự kiến đến năm 2031 có thể đạt 58.22 tỷ USD. Cái bánh thực sự đang lớn lên, nhưng số người muốn chia bánh cũng ngày càng nhiều.

Kẻ xông vào đầu tiên chính là Amazon. Năm 2014 Amazon bắt đầu xâm nhập Hà Lan từ ngành sách, năm 2017 ra mắt Prime, tháng 3 năm 2020 chính thức mở cửa cho người bán toàn cầu. Gần đây Amazon lại tuyên bố sẽ đầu tư hơn 1.4 tỷ euro vào Hà Lan trong ba năm tới, triển khai cả thương mại điện tử và dịch vụ đám mây. Marks & Spencer của Anh cũng đã gia nhập Amazon Hà Lan, còn cung cấp giao hàng ngày hôm sau cho thành viên Prime. Mức đầu tư như vậy cho thấy ai cũng thấy Amazon nghiêm túc với thị trường Hà Lan.

Nguồn ảnh: Mordor Intelligence

Mặt khác, đà tăng trưởng của các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới Trung Quốc tại Hà Lan cũng không thể xem nhẹ. Đến năm 2024, Trung Quốc lần đầu tiên vượt qua các quốc gia và khu vực khác, trở thành điểm đến mua sắm xuyên biên giới được người tiêu dùng Hà Lan ưa thích nhất, chiếm 28% đơn hàng, tổng chi tiêu 434 triệu euro. Đến năm 2025, tỷ lệ này tiếp tục tăng lên 31%. Quần áo, dụng cụ DIY, đồ làm vườn… cách chơi linh hoạt về danh mục và giá cả của thương mại điện tử Trung Quốc thực sự đã mở ra nhiều cục diện tại thị trường Hà Lan.

Một bên là Amazon dùng vốn và công nghệ áp đảo, một bên là thương mại điện tử Trung Quốc dùng giá cả và danh mục thâm nhập, nếu người chơi nội địa Hà Lan không có hành động gì, thị phần chỉ càng ngày càng bị thu hẹp.

Nguồn ảnh: betaalvereniging

Đồng CEO của Omoda Brands nói rất thẳng thắn — thương vụ này chính là “xây dựng câu trả lời kiểu Hà Lan để đối phó với các nền tảng quốc tế”. Bản chất của thương vụ là tích hợp năng lực bán lẻ cao cấp đã được Omoda vun đắp nhiều năm với lợi thế quy mô về logistics và kiến trúc công nghệ của Wehkamp, tìm kiếm giải pháp tối ưu giữa trải nghiệm tiêu dùng và hiệu quả vận hành. Điểm đến cuối cùng là dùng nhận thức thương hiệu nội địa hóa và bối cảnh tiêu dùng đa kênh, xây dựng một rào cản cạnh tranh đủ mạnh để chống lại sự tấn công của các nền tảng quốc tế.

Đối với người bán xuyên biên giới, tín hiệu từ sự kiện này khá rõ ràng.

Thị trường thương mại điện tử Hà Lan đang chuyển từ giai đoạn “ai cũng có thể vào chia một phần” sang giai đoạn “người chơi địa phương bắt đầu ôm nhau xây tường”. Cách chơi trước đây chỉ dựa vào đầu tư lưu lượng và lợi thế giá cả có thể sẽ ngày càng khó khăn tại Hà Lan. Sau khi các ông lớn nội địa sáp nhập, cửa ngõ lưu lượng, nhận thức người dùng, hiệu quả vận hành đều đang thay đổi, nếu người bán còn muốn đứng vững trên thị trường này, e rằng phải suy nghĩ nghiêm túc về cách bố trí đa kênh, cách làm địa phương hóa, cách nâng cao năng lực vận hành.

Ván cờ thương mại điện tử Hà Lan đang bước vào một giai đoạn mới.