Từ chọn một trong hai đến tự do tách rời, logic chạy quảng cáo đã thay đổi

TikTok trong tháng này đã ra mắt phiên bản Smart+ mới trong trung tâm trợ giúp quảng cáo, chuyện này được bàn luận khá nhiều trong giới go global, nhưng nhiều người vẫn chưa nhận ra tầm quan trọng thực sự của nó.

Trước đây, Smart+ để lại ấn tượng cho doanh nghiệp vừa và nhỏ là hoặc tin hoàn toàn vào máy móc, hoặc đừng dùng. Trong chế độ quản lý tự động hoàn toàn, ngân sách, đối tượng, nội dung sáng tạo đều giao hết cho hệ thống, hiệu quả tốt hay xấu đều như bốc hộp mù.

Thay đổi lớn nhất của phiên bản mới là tách rời kiểu chạy quảng cáo gói buộc này: nhà quảng cáo có thể chọn toàn tự động, tự động hóa một phần mô-đun, hoặc đơn giản là kiểm soát thủ công; đối tượng, ngân sách, vị trí đặt quảng cáo, danh mục sản phẩm, nội dung sáng tạo đều có thể điều chỉnh riêng.

Điểm thực tế hơn là một số chiến dịch thuộc loại khách hàng tiềm năng, quảng bá ứng dụng, bán hàng đã hỗ trợ chuyển về thủ công chỉ với một cú nhấp.

Điều này có nghĩa là một người bán nhỏ trong giai đoạn thử nghiệm dùng chế độ tự động để chạy dữ liệu, một khi phát hiện khâu nào đó không ổn, không cần đập đi làm lại, chỉ cần chuyển sang thủ công để tiếp quản. Sợi dây trói của quản lý hộp đen cuối cùng đã được nới ra.

Nguồn ảnh: Google

Bức tường giữa lưu lượng trả phí và lưu lượng tự nhiên đã bị Smart+ đẩy đổ

Nếu có thể chuyển sang thủ công là trao quyền kiểm soát, thì điều đáng chú ý hơn ở Smart+ lần này là nó đã xoắn lưu lượng trả phí và lưu lượng tự nhiên lại với nhau.

Cụ thể, hiệu suất của Spark Ads và video tự nhiên có thể phản hồi ngược lại cho việc lựa chọn nội dung sáng tạo, nội dung tự nhiên có thể gắn liên kết chuyển hướng, và báo cáo first-party cũng bắt đầu đưa vào một phần tín hiệu lưu lượng tự nhiên. Dịch thành lời mà người bán hiểu được: ai có nội dung đạt tỷ lệ xem hết và bình luận trước, người đó có thể dùng CPM thấp hơn để mở rộng.

Logic này mang tính căn bản đối với người bán trên TikTok. Trước đây, chạy quảng cáo và làm nội dung là hai đường riêng, đội nội dung phụ trách gieo mầm, đội chạy quảng cáo phụ trách mua lưu lượng, ở giữa có một bức tường dữ liệu.

Bây giờ hệ thống trực tiếp cho bạn biết video tự nhiên nào có dữ liệu tương tác tốt, nó đáng được lấy để mở rộng bằng trả phí. Tài sản nội dung không còn chỉ là mức độ hiển thị thương hiệu, mà là công cụ thu hút khách hàng có thể tái sử dụng trực tiếp vào chạy quảng cáo.

Nguồn ảnh: Google

Biết chạy quảng cáo không bằng biết làm nội dung

Dưới bộ quy tắc mới này, chiều kích cạnh tranh giữa những người bán sẽ thay đổi.

Trước đây, mọi người so xem ai hiểu kỹ thuật chạy quảng cáo hơn, ai tính ROI kỹ hơn; giờ đây lợi thế bắt đầu nghiêng về những cửa hàng có tài sản nội dung có thể được quảng cáo tái sử dụng.

Những cửa hàng mạnh về gieo mầm tự nhiên, chất lượng thẻ sản phẩm và video ngắn cao, chi phí thu hút khách hàng về sau sẽ ổn định hơn so với cửa hàng chỉ đốt Smart+. Vì nội dung sáng tạo của bạn đã được lưu lượng tự nhiên kiểm chứng, hệ thống đẩy sẽ thuận hơn, CPM đương nhiên thấp hơn.

Ngược lại, những người bán có năng lực nội dung yếu, chỉ dựa vào ngân sách để đập tiền, sẽ ngày càng khó sống.

Thời đại quản lý tự động hoàn toàn, mọi người so xem ai nhiều ngân sách hơn, ai gan hơn; bây giờ có thể chuyển thủ công, lưu lượng tự nhiên phản hồi ngược cho nội dung sáng tạo, so xem nội dung của ai chạy ra trước.

Nguồn ảnh: Google

Gộp đội nội dung và đội chạy quảng cáo lại với nhau

Đối mặt với thay đổi này, điều chỉnh mà người bán nên làm nhất là phá bỏ bức tường phòng ban giữa nội dung và chạy quảng cáo.

Video có hiệu suất lưu lượng tự nhiên tốt cần được đồng bộ ngay lập tức cho đội chạy quảng cáo để mở rộng bằng Spark Ads; nội dung sáng tạo có chuyển đổi cao do bên chạy quảng cáo tạo ra cũng cần phản hồi ngược cho đội nội dung để sáng tạo lại.

Sau khi báo cáo first-party đưa tín hiệu lưu lượng tự nhiên vào, việc đánh giá lại hàng tuần không thể chỉ nhìn vào backend quảng cáo, mà phải kéo cả dữ liệu nội dung tự nhiên ra để đối chiếu.

Ngoài ra, tính năng chuyển sang thủ công bằng một nút đáng được sử dụng nghiêm túc. Đừng giao toàn bộ cho tự động ngay từ đầu, trước tiên hãy dùng tự động hóa một số mô-đun để chạy thử nghiệm, đợi khi mô hình dữ liệu ổn định rồi mới quyết định khâu nào giao cho hệ thống, khâu nào tự mình tiếp quản.

Ngân sách và đối tượng là hai biến số cốt lõi, nên ít nhất trong giai đoạn khởi động nguội vẫn giữ kiểm soát thủ công, đợi đến khi nội dung quảng cáo chạy và được kiểm chứng rồi mới thả lỏng.

Nguồn ảnh: Google

Kết luận

Việc ra mắt phiên bản mới của Smart+ đánh dấu một bước tiến của quảng cáo TikTok từ vận hành tự động hoàn toàn sang tự động hóa có thể kiểm soát.

Đối với người bán vừa và nhỏ, đây vừa là sự nới lỏng, vừa là lời nhắc nhở. Quyền chủ động về lưu lượng đã trở lại, nhưng tiền đề để đón nhận nó là bạn phải có tài sản nội dung đủ sức cạnh tranh.

Trong tương lai, những người bán “sống” tốt trên TikTok, nhiều khả năng không phải là người có ngân sách nhiều nhất, mà là người có nội dung chạy nhanh nhất, biết tái sử dụng nội dung quảng cáo tốt nhất.