61TikTok Shop mới có mặt tại Tây Ban Nha chưa đầy hai năm, nhưng bảng thành tích đưa ra có phần vượt kỳ vọng. Trong 12 tháng qua, quy mô hoạt động của nền tảng tại Tây Ban Nha đã tăng khoảng 150%, tỷ lệ thâm nhập đạt 19%. Nói cách khác, cứ năm người dùng mua sắm trực tuyến Tây Ban Nha thì gần như một người đã từng hoàn tất đặt hàng trên TikTok Shop.
Tốc độ này nhìn trong thị trường châu Âu thì không hề chậm. Quy mô chung của thương mại điện tử xã hội tại Tây Ban Nha vốn đang tăng, năm 2025 đạt khoảng 8,2 tỷ euro, dự kiến năm 2026 sẽ vọt lên 11,5 tỷ euro, tốc độ tăng gần bốn mươi phần trăm. TikTok Shop bắt đúng nhịp này, thuộc kiểu thuận theo xu hướng, nhưng mức tăng trưởng của nó thực sự chạy nhanh hơn một chút.
Nguồn ảnh: TikTok
Người mua không chỉ có giới trẻ
Nhiều người có ấn tượng mặc định về TikTok Shop là “giỏ hàng của thế hệ Z”. Ở Tây Ban Nha, ấn tượng này chỉ đúng một nửa.
Dữ liệu của IAB Tây Ban Nha (Hiệp hội Quảng cáo Tương tác Tây Ban Nha) cho thấy tỷ lệ thâm nhập của TikTok Shop trong thế hệ Z (18-30 tuổi) thực sự rất cao, đạt 61%, 56% người thuộc thế hệ Z thừa nhận mạng xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Nhưng dữ liệu thực sự thú vị đến từ NielsenIQ: 40% người tiêu dùng thế hệ X (45-60 tuổi) đã từng mua hàng trên TikTok Shop, tỷ lệ này thậm chí cao hơn 30% của thế hệ millennials và 23% của thế hệ Z.
Người trung niên chi tiền trên nền tảng video ngắn, bản thân điều này nói lên một thay đổi: TikTok Shop tại Tây Ban Nha đã thoát khỏi nhãn “dành riêng cho giới trẻ”. Ngưỡng tiêu dùng nội dung đủ thấp, một người Tây Ban Nha ngoài 40 tuổi lướt thấy một video quay thực tế về đồ gia dụng nhỏ nhà bếp, thấy hữu ích, tiện tay đặt hàng luôn, không cần chi phí học tập thêm.
Nguồn ảnh: IAB Spain
Mấu chốt là không cần thoát khỏi App
Giữa sự chú ý của người dùng và doanh số thực tế có một vấn đề tỷ lệ chuyển đổi. Điểm TikTok Shop làm thông suốt ở Tây Ban Nha là nó đã tháo bỏ khâu này.
Giai đoạn đầu của bán hàng qua mạng xã hội có mô hình là nội dung hiển thị cộng với chuyển hướng ra bên ngoài. Người dùng thấy thứ mình quan tâm, bấm liên kết, nhảy sang trình duyệt, rồi điền địa chỉ thanh toán, mỗi bước đều làm rơi rụng người dùng. TikTok Shop tích hợp toàn bộ tủ trưng bày sản phẩm, nhà sáng tạo bán hàng, giải thích qua livestream và thanh toán vào bên trong ứng dụng, người dùng lướt thấy sản phẩm quan tâm thì không cần rời trang hiện tại vẫn có thể hoàn tất mua hàng.
Hiệu quả của vòng lặp khép kín này thể hiện trực tiếp trong cơ cấu thu nhập của người bán. Hiện tại, trong thu nhập trung bình của người bán trên TikTok Shop Tây Ban Nha, khoảng 70% đến từ nội dung video ngắn và livestream, số buổi livestream trong một năm qua đã tăng 120%, livestream đã trở thành kênh tăng trưởng doanh số nhanh nhất.
Tại sao livestream lại hiệu quả? Vì quần áo phải xem hiệu ứng khi mặc lên, trang điểm phải xem thử màu, đồ gia dụng nhỏ phải xem sử dụng trong thực tế, những thông tin này rất khó nói rõ qua trang chi tiết hình ảnh và văn bản. Video ngắn và livestream vừa hay bù đắp điểm yếu của trang sản phẩm truyền thống. Mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân, thời trang và quần áo, đồ gia dụng hằng ngày đương nhiên trở thành những ngành hàng có lượng giao dịch cao trên site Tây Ban Nha, ba nhóm này cộng lại chiếm khoảng 68% GMV của nền tảng.
Nguồn ảnh: Internet
Phân phối qua nhà sáng tạo trở thành bệ phóng cho người bán nhỏ và vừa
Cơ cấu người bán trên nền tảng cũng đáng để nhìn qua. Tính đến tháng 4 năm 2026, TikTok Shop tại Tây Ban Nha đã có hơn 21.000 người bán địa phương. Theo dữ liệu do TikTok Shop công bố, thống kê này bao gồm tình hình vận hành nền tảng từ tháng 11 năm 2025 đến tháng 4 năm 2026, cho thấy ngày càng nhiều thương nhân đang gia nhập thị trường này.
Dữ liệu của Lengow cho thấy, trong số người bán hàng đầu tại site Tây Ban Nha, có tới 87% doanh số đến từ nội dung của nhà sáng tạo và phân phối liên kết, tỷ lệ này cao nhất trong các site tại châu Âu.
Điều này nghĩa là gì? Với các thương gia nhỏ và vừa không có độ nhận diện thương hiệu, tự livestream để khởi động nguội rất khó, nhưng tìm nhà sáng tạo địa phương hợp tác là một con đường thực tế hơn. Nhà sáng tạo dùng nền tảng người hâm mộ và phong cách nội dung của mình để trình bày sản phẩm, thương gia trả hoa hồng theo giao dịch, rủi ro của cả hai bên đều tương đối có thể kiểm soát. Các thương hiệu bản địa Tây Ban Nha như Moulinex, Tefal đã có mặt trên nền tảng, nhưng đóng góp của nhà sáng tạo liên kết vào doanh số của một số người bán có thể lên tới 80%. Thương hiệu lớn tự lập đội ngũ nội dung để livestream thường xuyên, thương gia nhỏ và vừa mượn phân phối qua nhà sáng tạo để khởi đầu, cả hai con đường đều đang được triển khai.
Nguồn ảnh: Google
Tăng trưởng cao không có nghĩa là cơ hội ở khắp nơi. Người tiêu dùng Tây Ban Nha rất ít chấp nhận kiểu rao bán quảng cáo cứng, điểm này tương tự với khác biệt sở thích ở thị trường Đức và Pháp, nhưng người dùng Tây Ban Nha nhạy cảm hơn với biến động giá, và sự phản cảm với việc “bị bán hàng” cũng trực tiếp hơn.
Đối với người bán muốn vào thị trường Tây Ban Nha, bản thân sản phẩm phải có không gian để trình bày trực quan, nội dung phải có “cảm giác chân thật”, hai điều này quan trọng hơn chiến lược giá thấp. TikTok Shop Tây Ban Nha đang đi từ tụ tập lưu lượng sang thương mại hóa thực tế, trong quá trình này, sản phẩm phù hợp để thể hiện bằng nội dung và cách vận hành tôn trọng thói quen nội dung địa phương sẽ quyết định việc có đứng vững được hay không tốt hơn ngân sách quảng cáo đơn thuần.
