1339Trên TikTok, một video bán hàng có hơn 60 triệu lượt xem có thể mang lại bao nhiêu hiệu quả?
Câu trả lời là 1,34 triệu USD, tương đương gần 9 triệu nhân dân tệ.
Video này làm nổi tiếng không phải sản phẩm kỹ thuật số mới lạ nào, mà là một chiếc bồn cầu mèo tự động.
Hiện nay, thương hiệu PetPivot đã bán ra hơn 270.000 chiếc bồn cầu mèo tự động tại khu vực Mỹ trên TikTok; riêng sản phẩm chủ lực AutoScooper đã bán được hơn 150.000 chiếc, chỉ trong năm qua doanh thu đã đạt gần 23,9 triệu USD.
Đối với một sản phẩm có giá khoảng 170 đến 300 USD, thành tích bán hàng như vậy không hề bình thường.
Nguồn ảnh: TikTok
01
Một thương hiệu theo đuổi “phép trừ”, trước tiên đã học được cách không chiều lòng tất cả mọi người
Poppy, nhà sáng lập PetPivot, bản thân là một người nuôi mèo lâu năm, trong nhà nuôi ba con mèo.
Năm 2023, khi cô cùng Lena sinh năm 1999 thành lập thương hiệu này, phiên bản sản phẩm đầu tiên thực ra đi theo hướng chủ đạo của ngành, càng nhiều tính năng càng tốt. Nhưng sau khi kiểm thử mẫu, chính đội ngũ đã chủ động dừng lại.
Lý do dừng lại rất trực tiếp: các gia đình nuôi thú cưng ở Mỹ chi trung bình hơn 1.000 USD mỗi năm cho đồ dùng thú cưng, nhưng tỷ lệ thâm nhập của bồn cầu mèo thông minh từ lâu vẫn kẹt dưới 6%, mức giá trên 500 USD đã chặn phần lớn mọi người ở ngoài cửa.
Người dùng không phải không muốn bồn cầu mèo tự động, mà là sản phẩm có thể mua trên thị trường hoặc quá đắt, hoặc đã dồn chi phí vào những chỗ họ không thực sự cần.
Dựa trên những phản hồi này, PetPivot đã điều chỉnh hướng sản phẩm, không còn mải mê theo đuổi việc chồng chất tính năng, mà tập trung vào việc đơn giản hóa trải nghiệm sử dụng và hạ thấp rào cản mua hàng.
Đây cũng trở thành một hướng tư duy quan trọng để thương hiệu thâm nhập thị trường bồn cầu mèo tự động.
Nguồn ảnh: PetPivot
02
Tại sao là Mỹ, tại sao là lúc này
Lĩnh vực mà PetPivot tham gia tình cờ bắt đúng xu hướng tiêu dùng thú cưng nâng cấp từ nuôi dưỡng cơ bản sang cuộc sống chất lượng.
Quy mô thị trường bồn cầu mèo tự làm sạch của Mỹ:
Bồn cầu mèo tự động có thể mở ra thị trường, cốt lõi vẫn là vì nó giải quyết nhu cầu thực tế của người nuôi mèo. Việc dọn cát mèo và xử lý mùi hôi mỗi ngày là một việc lặp đi lặp lại và phiền phức; đối với gia đình nhiều mèo và người nuôi mèo bận rộn công việc, sản phẩm có thể giảm bớt gánh nặng vệ sinh đương nhiên có sức hấp dẫn hơn.
Cùng lúc đó, vị thế của thú cưng trong gia đình không ngừng nâng cao, yêu cầu của người tiêu dùng đối với đồ dùng thú cưng cũng không còn giới hạn ở chức năng cơ bản; sử dụng có thuận tiện không, vệ sinh có triệt để không, sản phẩm có an toàn không, đều trở thành cân nhắc quan trọng khi mua.
Điều này cũng có nghĩa là, dù bồn cầu mèo tự động có cơ hội thị trường, nhưng thương hiệu muốn được người tiêu dùng công nhận vẫn cần thông qua các tình huống sử dụng thực tế và trình diễn sản phẩm để xóa bỏ lo ngại của người dùng.
Vì vậy, cơ hội của các nền tảng thương mại điện tử nội dung như TikTok cũng đến.
Nguồn ảnh: PetPivot
03
Làm thế nào để nhờ TikTok nói rõ sản phẩm?
Đối với bồn cầu mèo tự động, điểm khó của tiếp thị video ngắn không nằm ở việc trưng bày chiếc máy, mà ở việc để người tiêu dùng hiểu: tại sao bản thân họ cần nó?
Thiết kế sản phẩm của PetPivot đã cung cấp một hướng nội dung rõ ràng: xoay quanh những rắc rối mà người nuôi mèo gặp phải trong cuộc sống hằng ngày, thay vì chỉ nhấn mạnh vào công nghệ.
Nguồn ảnh: kalodata
1. Bản thân sản phẩm đã có nội dung để quay
Bồn cát mèo tự động không phải là một món hàng chỉ phù hợp để trưng bày trên kệ. Nó có sự so sánh rõ ràng trước và sau khi sử dụng, đồng thời có quá trình hoạt động có thể trình diễn liên tục.
Ví dụ, với nội dung xoay quanh việc dọn dẹp hằng ngày, có thể bắt đầu từ nỗi phiền toái khi chủ nuôi tự xúc cát mèo, sau đó trình diễn quá trình tự động vệ sinh và thu gom chất thải; với nội dung xoay quanh trải nghiệm sản phẩm, có thể trình bày cụ thể cách vận hành, các bước vệ sinh và bảo trì hằng ngày.
Điểm mấu chốt của loại nội dung này không nằm ở việc nói sản phẩm tiên tiến đến mức nào, mà ở việc trình bày giá trị của nó đủ cụ thể.
Ví dụ như video dưới đây:
Nguồn ảnh: TikTok
Trong video, người sáng tạo nội dung đã giới thiệu cận cảnh cấu trúc bên trong, các chi tiết sử dụng và thiết kế vệ sinh của bồn cát mèo, giúp người xem hiểu trực quan cách sản phẩm hoạt động.
Video này đã đạt 19,5 triệu lượt xem và mang về 413.400 USD doanh thu.。
Điểm mấu chốt của loại nội dung này không nằm ở việc nói sản phẩm tiên tiến đến mức nào, mà ở việc trình bày giá trị của nó đủ cụ thể.
2. Tận dụng KOL để đưa sản phẩm vào bối cảnh nuôi mèo thực tế
PetPivot không chỉ vận hành cửa hàng của riêng mình mà còn xây dựng chương trình hợp tác liên kết công khai.
Trang Affiliate Program trên website chính thức của họ nêu rõ rằng đối tác có thể nhận hoa hồng thông qua liên kết giới thiệu, đồng thời có cơ hội nhận ưu đãi độc quyền, trải nghiệm sản phẩm mới trước và quà tặng sản phẩm, v.v.
Nguồn ảnh: PetPivot
Điều này tạo nền tảng cho việc hợp tác giữa thương hiệu và các nhà sáng tạo nội dung thuộc nhiều loại khác nhau.
KOL thú cưng có thể trình bày trải nghiệm sử dụng thực tế của sản phẩm, KOL đánh giá chịu trách nhiệm giải thích chức năng, còn KOL đời sống có thể tiếp cận từ góc độ vệ sinh hằng ngày và sự tiện lợi trong nhà.
Mỗi loại KOL đều có lợi thế riêng; điểm mấu chốt không nằm ở số lượng nhiều hay ít, mà ở việc liệu có thể thông qua nội dung phù hợp để người tiêu dùng hiểu được giá trị của sản phẩm và sẵn sàng chi trả cho nó hay không.
Nguồn ảnh: kalodata
Ví dụ, KOL TikTok @chrishasdeals có doanh thu giao dịch trong gần 30 ngày đạt175.300 USD, thể hiện khả năng bán hàng qua sản phẩm của anh ấy; KOL thú cưng @coltomn thì gần gũi hơn với nhóm người nuôi mèo, từng mở đầu bằng cách thú vị để trình diễn quá trình vệ sinh của bồn cát mèo tự động PetPivot, video liên quan có lượt xem vượt quá 63 triệu lượt.
Người trước có thể giúp sản phẩm tiếp cận nhóm người mua sắm rộng hơn, người sau thì thông qua bối cảnh thú cưng chân thực giúp người tiêu dùng hiểu trực quan giá trị sử dụng của sản phẩm. Hai cách tiếp cận nội dung khác nhau này cũng mang đến cho PetPivot những cơ hội tăng trưởng khác nhau.
Nguồn ảnh: TikTok
04
Cơ hội thực sự không nhất thiết đến từ những sản phẩm phức tạp hơn
Điều đáng chú ý ở trường hợp PetPivot không chỉ là nó đạt được bao nhiêu lượt xem và doanh số trên TikTok, mà là nó chọn bắt đầu từ một rắc rối rất cụ thể trong cuộc sống.
Rào cản kỹ thuật của bồn vệ sinh mèo tự động không chỉ nằm ở việc làm cho máy hoạt động, mà còn ở việc khiến mèo dám dùng, khiến chủ nuôi yên tâm, và khiến việc bảo trì hàng ngày không trở thành một gánh nặng khác.
Đối với những thương hiệu đang cân nhắc vươn ra thị trường nước ngoài, điều này có lẽ đáng để nghiên cứu hơn là chạy theo một ngành hàng nổi bật nào đó. Một sản phẩm có thể bán được trên TikTok hay không không hoàn toàn phụ thuộc vào việc nó trông mới lạ đến mức nào, mà ở việc nó có thể giải quyết một vấn đề có thật và dễ được thể hiện qua nội dung hay không.
Đôi khi, điều người tiêu dùng cần không phải là một sản phẩm có nhiều chức năng hơn, mà là một sản phẩm cuối cùng đã giải quyết tốt được rắc rối.
