1563“Ai nói mỹ phẩm nội địa đang trỗi dậy, nhưng con đường xuất khẩu mỹ phẩm nội địa có thực sự đúng đắn?”
Hãy cùng nhìn lại ngành mỹ phẩm toàn cầu năm 2023.
Năm 2023, đối với thị trường mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân Trung Quốc, là một năm ấm dần lên, cũng là năm mỹ phẩm nội địa trỗi dậy.
Theo số liệu từ Cục Thống kê Quốc gia, năm 2023, tổng doanh thu bán lẻ mỹ phẩm của Trung Quốc đạt 414,2 tỷ nhân dân tệ, tốc độ tăng trưởng trở lại mức của một thập kỷ trước.
Trong năm này, cùng với bảng xếp hạng doanh số toàn cầu của TikTok Shop năm 2022, SKINTIFIC do Quảng Châu Phỉ Mỹ sáng lập, với GMV vượt 50 triệu đô la Mỹ, đã khẳng định vị thế thống trị của mình trên đường đua mỹ phẩm TikTok Shop.
Tài khoản Skintific_id trực thuộc, với hơn 2,8 triệu người hâm mộ, đứng đầu bảng xếp hạng doanh số của các KOL toàn cầu.
Các cửa hàng nhỏ tại Indonesia và Malaysia cũng lần lượt giành ngôi vị quán quân doanh thu, được cộng đồng làm đẹp Đông Nam Á yêu thích, trở thành phiên bản Đông Nam Á của “Perfect Diary”.
Tài khoản cửa hàng nhỏ của SKINTIFIC trên TikTok Nguồn: TikTok
Cũng trong năm này, tỷ trọng xuất khẩu mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân Hàn Quốc sang thị trường Trung Quốc đã trải qua năm thứ năm giảm, từ 24% năm 2018 xuống còn 13% năm 2023, nhiều thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc cũng lần lượt rút khỏi thị trường Trung Quốc.
Điển hình như Papa Recipe.
Papa Recipe là thương hiệu chăm sóc da tự nhiên có nguồn gốc từ Hàn Quốc, thành lập năm 2012. Từng rất nổi tiếng, bán được 100 triệu miếng mặt nạ mỗi năm, trong đó gần 90% doanh số tập trung tại Trung Quốc, thậm chí từng ký hợp đồng đại diện với Phạm Thừa Thừa, thời kỳ đỉnh cao (năm 2020) doanh thu bán lẻ hàng năm đạt mức 2 tỷ.
Thế nhưng, một thương hiệu mỹ phẩm như vậy lại đột ngột tuyên bố ngừng vận hành thương hiệu papa recipe tại thị trường Trung Quốc vào ngày 31 tháng 12 năm 2023, và đóng cửa các cửa hàng trên các nền tảng như Tmall, JD và Douyin.
Thực tế, khi nghĩ kỹ về tình hình thị trường mỹ phẩm Trung Quốc hiện tại, việc Papa Recipe rút lui không phải là điều bất ngờ.
Với sự trỗi dậy ngày càng mạnh mẽ của thị trường nội địa, ảnh hưởng của hàng nội địa không ngừng tăng lên, người tiêu dùng cũng có nhiều niềm tin và ưu ái hơn đối với hàng nội địa. Trong quá trình này, vị thế của mỹ phẩm Hàn Quốc trong lòng người tiêu dùng dần suy giảm, người tiêu dùng thế hệ Z cũng có nhiều lựa chọn hơn. Cùng với việc mỹ phẩm nội địa tích cực chiếm lĩnh lợi thế của thương mại điện tử phát trực tiếp, cũng đã thu hút một lượng lớn người tiêu dùng.
Giống như cư dân mạng đã nói, thẩm mỹ Trung Hoa bắt đầu ảnh hưởng đến nhiều người tiêu dùng trẻ hơn, thẩm mỹ Nhật Hàn không còn là xu hướng tiêu dùng chính.
Câu nói này, thực tế ngay cả khi đặt ở thị trường nước ngoài cũng vậy.
Theo số liệu mới đây do Tổng cục Hải quan công bố, năm 2023, kim ngạch xuất khẩu mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc tóc của Trung Quốc đạt 45,8 tỷ nhân dân tệ, tăng 22,8% so với cùng kỳ. Trong đó, khu vực Đông Nam Á là điểm đến xuất khẩu chính của các sản phẩm mỹ phẩm Trung Quốc, đặc biệt trong những năm gần đây, các sản phẩm mỹ phẩm nhập khẩu từ Trung Quốc đã tăng trưởng bùng nổ tại thị trường Đông Nam Á.
Ngoài các thương hiệu mới nổi như SKINTIFIC, FOCALLURE, SACE LADY đang nổi lên tại thị trường Đông Nam Á, một số thương hiệu nổi tiếng trong nước như Botanee, Shanghai Jahwa và Perfect Diary cũng lần lượt tiến vào thị trường Đông Nam Á.
Ví dụ, Botanee đã thành lập trung tâm vận hành Đông Nam Á tại Bangkok, Thái Lan vào năm 2023, phủ sóng nhiều thị trường như Indonesia, Singapore, Thái Lan thông qua các nền tảng thương mại điện tử như Shopee; Shanghai Jahwa cũng thành lập bộ phận kinh doanh hải ngoại, tích cực mở rộng hoạt động kinh doanh ở nước ngoài.
Điều này đủ để chứng minh, sự trỗi dậy của hàng nội địa đang giúp thị trường mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân Trung Quốc thực hiện xuất khẩu ngược.
Bây giờ chúng ta quay lại câu hỏi ban đầu: “Con đường xuất khẩu mỹ phẩm nội địa có thực sự đúng đắn?”
Câu trả lời có lẽ đã rõ ràng.
Sự trỗi dậy của mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân nội địa không chỉ mang lại sức sống mãnh liệt cho ngành mà còn kéo theo những tranh chấp nội bộ ngành. Thay vì cạnh tranh khốc liệt trong ngành nội địa, việc bố trí sớm thị trường nước ngoài có thể là một con đường khác mà các thương hiệu thời đại mới tự chuẩn bị cho mình.
Giống như các thương hiệu Hàn Quốc như Papa Recipe đã từng tiến vào thị trường Trung Quốc, khi sản phẩm nội địa không thể đáp ứng nhu cầu của nhóm mục tiêu, sản phẩm ngoại nhập chính là lựa chọn tốt nhất.
Tuy nhiên, xuất khẩu thời đại mới có phần khác biệt so với trước đây. Sự bùng nổ của các mạng xã hội như TikTok khiến xuất khẩu tập trung nhiều hơn vào tiếp thị nội dung, tiếp theo là bản địa hóa, và sau đó mới là bố trí nhiều kênh.
Vì vậy, việc mạo hiểm xông pha là không nên, đôi khi hợp tác và vận hành hợp lý với các nhà cung cấp dịch vụ xuất khẩu mới là câu trả lời đúng đắn.
Ví dụ, các thương hiệu B2B như nhà máy gia công trong nước có thể tận dụng tối đa khả năng chuỗi cung ứng linh hoạt của mình, hợp tác với các thương nhân địa phương thông qua TikTok, chinh phục thị trường quốc tế với tỷ lệ giá cả - hiệu suất tối ưu.
Năm 2023 chẳng phải có câu nói, không phải A không đáng, mà là B có tỷ lệ giá cả - hiệu suất cao hơn.
Sự thành công vang dội của nền tảng SHEIN và Temu trực thuộc Pinduoduo đã đủ chứng minh, việc theo đuổi tỷ lệ giá cả - hiệu suất ở nước ngoài không hề thua kém chúng ta.
Ngoài ra, so với việc nhà máy gia công tự xây dựng thương hiệu riêng, mô hình hợp tác gia công có thể được ưa chuộng hơn trong ngành mỹ phẩm xuất khẩu. Mô hình này có thể phát huy tối đa chuyên môn kỹ thuật và kinh nghiệm của nhà máy gia công, đồng thời giảm thiểu rủi ro và chi phí cho bên thương hiệu.
Tuy nhiên, dù là cách nào, TikTok, nền tảng mạng xã hội bùng nổ ở nước ngoài, là một con đường quan trọng không thể tránh khỏi trong việc quảng bá thương hiệu ra nước ngoài.
Và thông qua TikTok xuất khẩu, dù chọn con đường nào, cũng có thể có nhiều lựa chọn hơn.
Hiện tại, ngành mỹ phẩm nội địa xuất khẩu vẫn đang trong giai đoạn đầu phát triển, đặc biệt tại các quốc gia như Indonesia, Malaysia, Thái Lan, Việt Nam, do tăng trưởng kinh tế nhanh chóng và sự thâm nhập của các kênh thương mại điện tử, xu hướng xuất khẩu mỹ phẩm ngày càng rõ rệt. Dự kiến năm 2024, xu hướng này sẽ tiếp tục và thu hút nhiều doanh nghiệp và thương hiệu tham gia mở rộng thị trường nước ngoài.
