في الوقت الذي تواصل فيه العلامات التجارية الصينية السعي وراء فرص النمو في الخارج، أصبحت جنوب شرق آسيا في السنوات الأخيرة "المحيط الأزرق الجديد" الأكثر سخونة للتوسع الدولي.

على عكس نموذج "المنتج الرائج+توزيع البضائع" التقليدي، بدأت مجموعة من العلامات التجارية الجديدة في التعمق في الأسواق المتخصصة، محاولة ربط سلسلة القيمة الكاملة من المنتج إلى العلامة التجارية، ومن التشغيل المحلي إلى علاقة المستخدم طويلة الأمد. في الفلبين، هناك حالة كهذه أصبحت مشهورة بهدوء.

علامة تجارية صينية للحيوانات الأليفة تُدعىPetsup، دون تمويل أو تغطية إعلامية واسعة النطاق، اعتمدت فقط على فهمها الدقيق لقوة المنتج واحتياجات السوق المحلية، لتبيع طعام الحيوانات الأليفة في الفلبين، وبلغت مبيعاتها الشهرية 4 ملايين يوان صيني، وحققت تأثيراً ظاهرياً في مجتمع تربية الحيوانات الأليفة المحلي على TikTok.

فلماذا يمكن لفئة متخصصة تبدو غير شائعة أن تحقق نجاحاً كبيراً في الخارج؟ ربما نجاح Petsup يمكن أن يلهم المزيد من العلامات التجارية الصينية في التوسع الدولي.

مصدر الصورة: Petsup

الدخول من "طعام الحيوانات الأليفة الذي يرغب البشر في تناوله"، واختراق السوق المتخصصة الكبيرة

في عام 2019، دخل مؤسس Petsup، Kinder، سوق الفلبين لأول مرة. في ذلك الوقت، كانت التجارة الإلكترونية في الفلبين في بدايتها، ولم يكن TikTok Shop قد ظهر بعد، وكان Shopee وLazada هما القناتان الرئيسيتان على الإنترنت.

كان اتجاه Kinder الأول أكثر تنوعاً—يشمل الحيوانات الأليفة، المنزل، مستحضرات التجميل وغيرها من الفئات. وكان تقديره أن: رغم ارتفاع تكاليف اللوجستيات والتشغيل عبر الحدود، إلا أن تنوع المنتجات (SKU) على الإنترنت في الفلبين أقل من الصين، والعديد من المنتجات يمكن أن تبرز إذا كانت الجودة جيدة والسعر مناسب.

لكن نقطة التحول الحقيقية حدثت في عام 2022.

لاحظ Kinder أنه رغم أن نسبة تربية الحيوانات الأليفة في الفلبين ليست منخفضة (حوالي ثلث الأسر لديها حيوان أليف)، إلا أن العلامات التجارية المحلية للحيوانات الأليفة قليلة، وغالباً ما تكون منتجاتها رخيصة ورديئة، خاصة طعام الحيوانات الأليفة الذي يتم شراؤه بشكل متكرر ويهتم المستهلكون بجودته ومذاقه، وكانت الخيارات محدودة للغاية.

مصدر الصورة: الإنترنت

"في ذلك الوقت، كانت معظم المنتجات في السوق عبارة عن علب طعام للحيوانات الأليفة على شكل هلام، تبدو رخيصة ولم يكن لدى المستهلكين خيارات كثيرة. فحاولنا تطوير علبة حساء للحيوانات الأليفة تحتوي على قطع طعام كاملة يمكن رؤيتها، وهو نوع من الحساء الذي يرغب البشر في تناوله."

عند إطلاق هذه العلبة، لاقت رواجاً كبيراً.

بفضل التركيز على "المكونات الحقيقية المرئية"، والمظهر الطبيعي، والمكونات الصلبة، مع التأكيد على وظيفة "ترطيب" خاصة، استهدفت بدقة مشكلة عدم شرب القطط للماء وقلق أصحابها من حصوات البول.

تشير البيانات إلى أن هذه العلبة التي يتراوح سعرها بين 4-5 يوان صيني، باعت أكثر من 200,000 علبة في خمسة أشهر فقط بعد إطلاقها، وبلغ معدل إعادة الشراء 30%. حتى أن بعض المستهلكين كانوا يشترون عشرات العلب في كل بث مباشر.

مصدر الصورة: Petsup

TikTok+المؤثرون، تفجير النمو المدفوع بالمحتوى

منذ مارس 2023، ومع الإطلاق الرسمي لـ TikTok Shop في الفلبين، بدأت Petsup في الاستثمار بعمق في البث المباشر والفيديوهات القصيرة لبيع المنتجات، وبدأت المبيعات في النمو بشكل هندسي، وبلغت الإيرادات الشهرية ذروتها عند 4 ملايين يوان صيني.

إذا كانت قوة المنتج تحل مشكلة "لماذا يشتري المستخدم"، فإن البث المباشر وتوزيع المؤثرين يقللان بشكل كبير من تكلفة "كيف يشتري المستخدم".

في الفلبين، لا يزال TikTok Shop منصة ناشئة، ولا تزال العديد من العلامات التجارية في مرحلة الاستكشاف. بينما أنشأت Petsup مبكراً نظاماً قوياً وواسع النطاق للبث المباشر والمحتوى—حيث يتم البث المباشر لساعات طويلة يومياً، ويركز جميع الموظفين على المحتوى.

"نحن الآن تقريباً نتبع نموذج 'المحتوى+المنتج' كمركزين رئيسيين، وأهم الوظائف في الفريق ليست التشغيل، بل إدارة البث المباشر، تحرير المحتوى، والتواصل مع المؤثرين." كشف Kinder في حديث خاص.

حتى مايو 2025، جمعت Petsup على حساب TikTok @petsup_ph 345,000 متابع، وتجاوز إجمالي الإعجابات على الفيديوهات 1.4 مليون، لتصبح واحدة من أبرز الحسابات المحلية في مجال الحيوانات الأليفة.

مصدر الصورة: TikTok

في الوقت نفسه، بنت Petsup شبكة "مؤثرين لبيع المنتجات".

وفقاً لأداة بيانات التجارة الإلكترونية Echotik على TikTok، أقامت Petsup علاقات تعاون مع أكثر من 10,000 مؤثر، وفي آخر 30 يوماً أضافت 339 مؤثراً جديداً، وبلغ إجمالي عدد فيديوهات البيع أكثر من 1300+. من بينهم المؤثر @elpidioherviassr الذي لديه 188,000 متابع، باع 100,000 منتج من منتجات Petsup عبر البث المباشر فقط، والمؤثرة الأخرى @princessthekikaydog حققت قيمة مبيعات (GMV) بلغت 5.55 مليون بيسو (حوالي 714,000 يوان صيني).

بعبارة أخرى، لم تعد Petsup مجرد "مصنع أغذية للحيوانات الأليفة"، بل أصبحت أشبه بعلامة تجارية DTC مدفوعة بالمحتوى.

وهذا يتوافق تماماً مع رؤية Kinder: "ليس أن تكون تاجر تجارة عبر الحدود، بل أن تبني علامة تجارية قادرة على الاستمرار محلياً."

مصدر الصورة: Echotik

استغلال مكاسب العصر، وتحويل الاتجاهات الصغيرة إلى أعمال طويلة الأمد

من الجدير بالذكر أن نجاح Petsup لم يكن صدفة، بل استفادت من عدة مكاسب رئيسية في هذا العصر.

أولاً، اقتصاد الحيوانات الأليفة في الفلبين ينمو بسرعة. وفقاً لبيانات Euromonitor، بلغ سوق أغذية الحيوانات الأليفة في الفلبين 635 مليون دولار أمريكي في عام 2023، مع معدل نمو سنوي مركب يتجاوز 10%. ويتركز الطلب بشكل خاص على أغذية القطط والكلاب، مع تزايد متطلبات المستهلكين من حيث التغذية، الوظائف، والمذاق، والانتقال نحو المنتجات المتوسطة والعالية الجودة.

ثانياً، تسارع انتشار TikTok Shop في جنوب شرق آسيا. في عام 2023، أعلنت TikTok عن استثمار 1.2 مليار دولار أمريكي في الفلبين لبناء منظومة تجارة إلكترونية محلية، تشمل التخزين، الدفع، وتحفيز المؤثرين، مما وفر مساحة واسعة للعلامات التجارية المحلية المعتمدة على المحتوى.

بالإضافة إلى ذلك، بفضل سياسات RCEP، يمكن للبائعين الصينيين في بعض دول جنوب شرق آسيا الاستفادة من تراكم المنشأ، وتخفيض الرسوم الجمركية، مما يسهل التجارة عبر الحدود أكثر.

والأهم من ذلك، أن اتجاه "تجديد الشباب في الاستهلاك" في السوق الفلبينية واضح—معدل انتشار منصات التواصل الاجتماعي مرتفع جداً، ويعتمد الشباب في تقديرهم للعلامة التجارية على المحتوى، التفاعل، والقيمة العاطفية، وليس فقط على المقارنة الوظيفية البسيطة.

استغلت Petsup هذا الاتجاه، وجعلت استهلاك الحيوانات الأليفة أقرب إلى "أسلوب حياة".

حالياً، توسعت منتجات Petsup من علب الحساء إلى أغذية جافة، وجبات خفيفة، ومكملات غذائية للحيوانات الأليفة، وشكلت مصفوفة منتجات متكاملة، وبنت فرقاً محلية في اللوجستيات، خدمة العملاء، والتخزين المحلي. وكشف Kinder أن العلامة التجارية ستتوسع لاحقاً إلى أسواق الحيوانات الأليفة ومقاهي الحيوانات الأليفة، لتعزيز "حضور العلامة التجارية".

علامة تجارية صينية تستطيع أن تبرز في السوق الخارجية، لا تعتمد فقط على خفض الأسعار، بل على التميز؛ ولا تتبع الطرق غير التقليدية، بل تركز على المحتوى؛ ولا تعتمد فقط على الإعلانات، بل تبني شبكة علاقات مع المستخدمين.

ربما ليست بعد العلامة التجارية الأكثر شهرة للحيوانات الأليفة، لكنها في السوق الفلبينية أصبحت مرادفاً لـ "شراء علب الحساء يعني Petsup". وهذا ربما هو أثمن أصول العلامة التجارية.

حساب Petsup في البث المباشر مصدر الصورة: TikTok

ليست مجرد "منتج رائج في جنوب شرق آسيا"، بل صورة مصغرة للتوسع الصيني في الخارج

انتشار Petsup يعكس اتجاهاً أكبر: العلامات التجارية الصينية تسرع في احتلال جنوب شرق آسيا.

من جهة، قنوات السوق الأوروبية والأمريكية ناضجة، والمنافسة شرسة، وتكاليف الامتثال مرتفعة؛ أما جنوب شرق آسيا، فهي سوق ناشئة ضخمة تجمع بين "منخفض التكلفة+مكاسب الاستهلاك+السياسات المواتية".

الفلبين، فيتنام، تايلاند وغيرها، لا تستفيد فقط من انخفاض الحواجز التجارية مع الصين في إطار RCEP، بل أن الصناعة المحلية ضعيفة، والاعتماد على السلع المستوردة مرتفع، وهناك طلب طبيعي على المنتجات الصينية.

من جهة أخرى، تعيد منصات التجارة الإلكترونية المعتمدة على المحتوى مثل TikTok تشكيل منطق "بيع المنتجات في الخارج"—من عصر توزيع البضائع "البحث عن المنتج-الإدراج-انتظار الطلب"، إلى عصر المحتوى "جذب الاهتمام-إتمام الصفقة-إعادة الشراء"، لم تعد العلامات التجارية الصينية تبيع بسعر رخيص فقط، بل تبني علاقة ثقة مع المستهلكين المحليين من خلال المحتوى الجيد، وتحقق انتقالاً حقيقياً من بيع المنتجات إلى "بيع العلامة التجارية".

Petsup ليست الوحيدة، ولن تكون الأخيرة.

الحيوانات الأليفة، المنزل، مستحضرات التجميل، الهواء الطلق... العديد من العلامات التجارية التي اكتسبت خبرة في المنافسة المحلية، توسع الآن في مختلف القطاعات المتخصصة في جنوب شرق آسيا من خلال مزيج "المحتوى+سلسلة التوريد".

ربما العلامة التجارية الصينية الكبرى القادمة في التوسع الدولي، ستظهر في فيديو TikTok القادم الذي يحصل على ملايين الإعجابات.