في Lazada 9.9 Mega Brands Sale الذي انتهى للتو، هناك مجموعة بيانات تستحق نظرة فاحصة.

خلال فترة الحملة، ارتفع عدد العلامات التجارية التي بلغت مبيعاتها الإجمالية (GMV) مليون دولار أمريكي بنحو 10% مقارنةً بحملة 6.6 الترويجية، كما نما بالتوازي عدد العلامات التجارية التي بلغت عتبتي 100 ألف و500 ألف دولار أمريكي-. لكن ما يستحق الانتباه أكثر من نمو العلامات التجارية هو طريقة إنفاق المستهلكين—— فقد ساهمت الطلبات بقيمة 100 دولار أمريكي وأكثر بما يقرب من 60% من إجمالي GMV، كما ارتفع متوسط قيمة الطلب على المنصة (AOV) بنحو 50% على أساس سنوي.

بعبارة أخرى، لا يقتصر مستهلكو جنوب شرق آسيا خلال فترات التخفيضات الكبرى على "اقتناص العروض"، بل يرفعون متوسط قيمة الطلب.

مصدر الصورة: The Manila Times

لم تعد الطلبات ذات الأسعار المرتفعة لعبةً للقلة.

كان أداء المستهلكين في سنغافورة الأبرز، إذ جاء نحو ثلاثة أرباع إجمالي قيمة البضائع (GMV) من طلبات بقيمة 100 دولار أو أكثر. كما بلغت هذه النسبة 60% في تايلاند وماليزيا أيضًا. ربما كان من الصعب تخيّل هذا الرقم قبل بضع سنوات — فقد ظلّت التجارة الإلكترونية في جنوب شرق آسيا توصَف منذ فترة طويلة بأنها "مدفوعة بالأسعار المنخفضة"، وكان المنطق الجوهري للعروض الكبرى هو الخصومات مقابل حركة المرور. لكن الوضع تغيّر الآن.

أصبحت القنوات الرسمية للعلامات التجارية الجهة الرئيسية المستفيدة من هذه الموجة من ترقية الاستهلاك. في جميع أنحاء جنوب شرق آسيا، تأتي 49% من طلبات LazMall من هذه القناة الرسمية لتسوق العلامات التجارية، أي أن طلبًا واحدًا تقريبًا من كل طلبين يتم عبر متجر العلامة التجارية. وفي سنغافورة تصل نسبة طلبات LazMall إلى 78%، وفي فيتنام 76%، كما تقترب الفلبين وماليزيا وتايلاند من النصف أو تتجاوزه. وإلى جانب السعر، بدأ المستهلكون يدفعون مقابل "ضمان الأصالة" و"اليقين في التسوق". وهذا الاتجاه مدعوم بالبيانات: فقد ارتفعت حصة مبيعات المتاجر الإلكترونية المرخّصة للعلامات التجارية في جنوب شرق آسيا من 12% في عام 2020 إلى 30% في عام 2025، ونحو 31% من المستهلكين مستعدون لدفع تكلفة إضافية تتراوح بين 10% و30% مقابل ضمان الأصالة-.

مصدر الصورة: The Manila Times

التسويق بالعمولة: قدرة منشئي المحتوى على تحفيز المبيعات تتعاظم.

تغيير آخر في هذه الحملة الترويجية الكبرى هو أن مسار اتخاذ المستهلكين لقرارات الشراء قد تغيّر.

ساهمت قنوات التسويق بالعمولة بنحو 30% من إجمالي GMV، ونما GMV الناتج عن التسويق بالعمولة بأكثر من 7 أضعاف مقارنة بفترات غير العروض الكبرى. وخلال الحملة، طرحت Lazada ما يقرب من 4 ملايين منتج بعمولة مرتفعة لدعم ترويج المبدعين والشركاء. كما نما GMV الذي ساهمت به قنوات التسويق بالعمولة بأكثر من 15% مقارنة بحملة 6.6 الكبرى.

خلف هذا تحوّل في طريقة تسوّق المستهلكين. أصبح مستهلكو جنوب شرق آسيا أكثر اعتيادًا على اكتشاف المنتجات عبر توصيات منشئي المحتوى، بدلًا من الاعتماد فقط على البحث في المنصات أو مقارنة الأسعار. وفقًا لتقارير ذات صلة، سبق أن أكمل 83% من مستهلكي جنوب شرق آسيا عمليات شراء عبر روابط التسويق بالعمولة-. وتتحول طريقة وصول العلامات التجارية إلى المستهلكين من «الرفوف تبحث عن الناس» إلى «الناس يجلبون الناس».

مصدر الصورة: الإنترنت

بدأ مساعد التسوق بالذكاء الاصطناعي في تحقيق تحويلات فعلية

يستحق أداء LazzieChat في هذه الحملة الترويجية الكبيرة الذكر أيضًا.

خلال فترة الحملة، حققت التفاعلات الموجّهة بالذكاء الاصطناعي في LazzieChat ما يقرب من 2.2 مليون دولار أمريكي من إجمالي قيمة البضائع (GMV)، بزيادة قدرها 38% مقارنةً بحملة 6.6 الكبرى. والأكثر أهمية هو رقم آخر: متوسط قيمة الطلب لدى المستهلكين الذين شاركوا في التسوق باستخدام ميزات الذكاء الاصطناعي يبلغ 2.1 ضعف متوسط قيمة الطلب لدى المستهلكين الذين لم يستخدموا ميزات الذكاء الاصطناعي.

يتحول دور الذكاء الاصطناعي في التجارة الإلكترونية من «أداة مساعدة» إلى «شريك في القرار». يستخدم المستهلكون الذكاء الاصطناعي لاكتشاف المنتجات، ومقارنة الخيارات، والمساعدة في قرارات الشراء، والطلبات التي تُنشأ بعد تدخل الذكاء الاصطناعي يكون متوسط قيمة الطلب فيها أعلى بشكل ملحوظ. وقد أكدت بيانات Lazada في 11.11 اللاحق ذلك أيضًا — إذ زاد متوسط عدد المحادثات بين المستخدمين وLazzieChat بنسبة 14.84% مقارنةً بـ 9.9، وارتفع معدل تحويل الطلبات بنسبة 13.19%-. هذه ليست تجربة لمرة واحدة، بل عادة استخدام تتعمق باستمرار.

مصدر الصورة: الإنترنت

«القيمة الحقيقية» للعروض الترويجية الكبرى في ارتفاع

عند النظر إلى عدة مجموعات من البيانات معًا، تصبح الرسالة التي تنقلها حملة 9.9 الكبرى واضحة تمامًا: إن التجارة الإلكترونية في جنوب شرق آسيا تمر بموجة من التغيير الهيكلي.

لا يزال التسوق الموجه بالعلامات التجارية يمثل حاليًا أقل من 30% من إجمالي قيمة البضائع (GMV) في التجارة الإلكترونية بجنوب شرق آسيا، وترى Lazada أن هذه المساحة لا تزال كبيرة جدًا -6. ومن المتوقع أن تنمو مبيعات التجارة الإلكترونية للسلع عالية القيمة (التي يتجاوز سعر الوحدة منها 100 دولار) بنسبة تزيد على 35% على أساس سنوي في عام 2025، وهو أعلى بكثير من معدل نمو سوق التجارة الإلكترونية الإجمالي -33. وتتحسن القوة الشرائية للمستهلكين في جنوب شرق آسيا، كما أن العروض الترويجية الكبرى أصبحت نافذة مهمة لهم لشراء السلع عالية القيمة.

بالنسبة للعلامات التجارية والتجار، يعني هذا أن استراتيجية العروض الكبرى لا يمكن أن تقتصر على الخصومات ودفع حجم المبيعات. جودة المنتج، وضمان الأصالة، والقدرة على الوصول بالمحتوى، وكفاءة استخدام أدوات الذكاء الاصطناعي، كل هذه العوامل تحدد مجتمعة ما إذا كانت علامة تجارية قادرة على تحقيق نمو عالي الجودة خلال العروض الكبرى. إن نمو العلامات التجارية ذات المليون دولار يعكس في جوهره استعداد المستهلكين لإنفاق المزيد على «الأشياء التي تستحق الشراء» — وما على المنصة إلا أن تجعل هذه العملية أكثر سلاسة ومصداقية وكفاءة.