في عام 2020، تقدمت علامة GNC التجارية بطلب للحماية من الإفلاس بسبب مشاكل الديون.

هذه الشركة العريقة التي تأسست عام 1935، وعاشت 85 عامًا من الصعود والهبوط، لم تستطع في النهاية مواكبة العصر، وسقطت في ساحة المعركة، حيث جرفتها الموجات المتلاحقة من المنافسين الجدد. بل وانتشرت شائعات بأن "استثمار هاربين بقيمة 2 مليار دولار ذهب سدى".

ومع ذلك، لم يتوقع أحد أنه في عام 2024، عادت علامة GNC التجارية "للحياة الكاملة"، واندفعت مباشرة إلى قائمة مبيعات "الجمعة السوداء" على TikTok،محققة زيادة في قيمة إجمالي قيمة البضائع (GMV) بنسبة 160% في الأسبوع الأول.

من بينها، كان أداء منتج حزمة التغذية النسائية لافتًا بشكل خاص، حيث تم بيع 8000 وحدة في 9 أيام فقط، وزادت المبيعات عبر جميع القنوات بمقدار 50 ضعفًا!

كيف تمكن هذا "التحف القديم" في صناعة المكملات الغذائية من التحول و"العودة إلى الحياة"؟

كل شيء يبدأ من تلك النقطة التحولية.

المصدر: GNC

"إدمان القنوات" لدى العمالقة القدامى

في عام 1935، أسس المهاجر اليهودي David Shakarian متجر Lackzoom للأغذية الصحية في بيتسبرغ بالولايات المتحدة بمبلغ 500 دولار، متخصصًا في العسل الطبيعي والحبوب.

بعد تغيير اسم الشركة إلى General Nutrition Centers (GNC) في عام 1950، استفادت من طفرة استهلاك الفيتامينات بعد الحرب العالمية الثانية، وتوسعت بسرعة من خلال نموذج "المتاجر المحلية + العضوية"، وبلغ عدد متاجرها العالمية ذروته بأكثر من 6000 متجر، وبلغت قيمتها السوقية 4.6 مليار دولار عند إدراجها في بورصة نيويورك عام 2011.

David Shakarian المصدر: الإنترنت

لكن النجاح كان بفضل القنوات المادية، والفشل كان أيضًا بسببها.

على الرغم من أن علامة GNC التجارية نمت بسرعة بفضل متاجرها المادية، إلا أن اعتمادها المفرط على القنوات المادية (72% من إجمالي الإيرادات) وتأخرها الكبير في التواجد عبر الإنترنت (أقل من 5%)، أدى إلى تخلفها تدريجيًا في عصر التجارة الإلكترونية.

في عام 2018، استحوذت مجموعة هاربين على 40.1% من أسهم GNC مقابل 299 مليون دولار، في محاولة لعكس التراجع، لكنها لم تحل مشكلتها الأساسية، وظلت علامة GNC التجارية غارقة في الصعوبات.

في عام 2020، وتحت تأثير الجائحة، انخفضت مبيعات GNC المادية بنسبة 34% على أساس سنوي، وأجبرت في النهاية على طلب الحماية من الإفلاس. في ذلك الوقت، كانت مثل وحش محاصر في الأسمنت، تشاهد العلامات التجارية الجديدة DTC تلتهم السوق.

بينما كان الجميع يعتقد أن هذا العملاق قد انتهى، ظهرت نقطة التحول في عام 2024، حيث راهنت GNC على التجارة الإلكترونية عبر TikTok، وفي غضون 3 أشهر فقط، حققت مبيعات ضخمة لمنتج حصري عبر الإنترنت، وتجاوزت قيمة إجمالي البضائع (GMV) مليون دولار، ونجحت في التحول إلى "المحتوى الرقمي" كعلامة تجارية تقليدية.

المصدر: Echotik

اختراق TikTok: من "علامة تجارية للأمهات" إلى المفضلة الجديدة للجيل Z

كشركة مكملات غذائية عريقة تمتلك تاريخًا يقارب 90 عامًا، تكمن الميزة الأساسية لعلامة GNC التجارية في الثقة المتراكمة لعلامتها التجارية على المدى الطويل. ومع ذلك، فإن هذه الصورة "القديمة" تشكل أيضًا تحديًا، حيث يُنظر إليها غالبًا على أنها "علامة تجارية للآباء" من قبل المستهلكين الشباب، وتفتقر إلى التواصل مع الجيل الجديد.

المصدر: GNC

لكسر هذا الحاجز الإدراكي، اعتمدت علامة GNC التجارية أولاً على التعاون مع المؤثرين لإنشاء محتوى، وعرض فعالية المنتج وسيناريوهات الاستخدام بشكل مرئي من خلال مقاطع الفيديو القصيرة وغيرها.

لم تساعد هذه الاستراتيجية القائمة على المحتوى في إعادة تشكيل صورة العلامة التجارية لـ GNC فحسب، بل جعلتها أيضًا أقرب إلى احتياجات وتفضيلات المستهلكين الشباب.

المصدر: TikTok

تم التحقق من فعالية هذه الاستراتيجية بشكل كامل في سبتمبر 2024، حيث تم إطلاق أول منتج ناجح لعلامة GNC التجارية على TikTok وهو "Woman Stress Relief Vitapak"، واستغرق الأمر أسبوعًا ونصف فقط من إطلاق المنتج حتى نفاد المخزون، وتجاوزت المبيعات 8000 وحدة، ليصبح منتجًا شائعًا على المنصة.

حتى الآن، تم بيع حوالي 12,000 وحدة من هذا المنتج، وبلغ إجمالي قيمة إجمالي البضائع (GMV) 345,900 دولار.

المصدر: Echotik

أثناء عملية التشغيل، كانت استراتيجية التسويق بالمحتوى لعلامة GNC التجارية دائمًا تدور حول مراحل مختلفة من دورة حياة المنتج، وتقوم بتعديلات ديناميكية ومرنة.

في المرحلة المبكرة من الترويج للمنتج (عندما تكون المبيعات أقل من 1000 وحدة)، ركز المحتوى الذي نشره المؤثرون على الفعالية الأساسية للمنتج وسيناريوهات الاستخدام وطريقة الاستخدام. وعندما دخلت المبيعات مرحلة الانفجار (عندما وصلت المبيعات إلى أكثر من 3000 وحدة)، تحول تركيز المحتوى تدريجيًا نحو مزايا الأسعار والمعلومات الترويجية، باستخدام استراتيجية "مقارنة الأسعار" لدفع المستخدمين إلى اتخاذ قرار الشراء.

على سبيل المثال، الفيديو الذي نشره مؤثر TikTok @SARAHI ARAICA في سبتمبر، استخدم محتوى "مقارنة الأسعار" للترويج، وحصل هذا الفيديو في النهاية على 334,100 مشاهدة، ومبيعات تقدر بـ 2000 وحدة، مما حقق لعلامة GNC التجارية مبيعات تقدر بحوالي 70,600 دولار.

المصدر: TikTok

بالإضافة إلى ذلك، عززت علامة GNC التجارية ميزة قناة TikTok Shop من خلال استراتيجية تسعير حصرية.

على سبيل المثال، كان سعر منتجها "Woman Stress Relief Vitapak" على TikTok Shop هو 30.98 دولارًا، بينما حافظ الموقع الرسمي والمتاجر المادية على السعر الأصلي البالغ 49.99 دولارًا (قد يختلف السعر).

لم يجذب هذا الاختلاف في السعر عددًا كبيرًا من المستخدمين عبر الإنترنت فحسب، بل ساعد أيضًا علامة GNC التجارية على تحقيق تحويل فعال للحركة داخل المنصة.

سعر الموقع الرسمي (يسار) سعر TikTok Shop (يمين)

بالإضافة إلى التعديلات المرحلية في اتجاه المحتوى، كان التشغيل الدقيق لعلامة GNC التجارية في التعاون مع المؤثرين هو أيضًا مفتاح نجاحها. على وجه التحديد، قسمت العلامة التجارية الترويج عبر المؤثرين إلى المستويات التالية:

تحديد صورة العلامة التجارية من خلال المؤثرين الكبار: التعاون مع المؤثرين الكبار القادرين على إنتاج محتوى عالي الجودة، من خلال الدعوات المدفوعة لضمان جودة واتساق المحتوى، وبناء صورة مهنية وموثوقة للعلامة التجارية.

اختبار الإبداع من خلال المؤثرين طويلي الذيل: استخدام نموذج "عينة + عمولة" للتعاون مع المؤثرين من المستوى المتوسط والدنيا، وتخفيف الرقابة على المحتوى، وتشجيع المؤثرين على الإبداع، واستكشاف المزيد من إمكانيات المحتوى.

الحفاظ على تأثير الحركة من خلال توزيع المحتوى: بعد نشر المؤثرين للمحتوى، استمر في تضخيم التعرض للمحتوى من خلال بطاقات المنتجات وتوزيع مقاطع الفيديو القصيرة، لضمان استمرار热度 الحركة.

المصدر: Echotik

لم تعزز استراتيجية التشغيل الطبقي هذه اتساع وعمق انتشار المحتوى فحسب، بل قامت أيضًا بتحسين اتجاه المحتوى باستمرار من خلال ردود فعل البيانات، مما وفر دعمًا قويًا لعلامة GNC التجارية في إنشاء منتجات ناجحة على TikTok.

من GNC إلى تدويل الشركات الصينية: التوزيع متعدد المنصات والتوطين هما المفتاح

يكشف تحول علامة GNC التجارية عن مسار واضح: تحتاج العلامات التجارية التقليدية إلى كسر الاعتماد على القنوات، واتخاذ التجارة الإلكترونية القائمة على المحتوى كنقطة اختراق، مع الجمع بين التشغيل المحلي لتحقيق النمو.

على سبيل المثال، تتطلب الحركة النبضية لـ TikTok من العلامات التجارية تكرار المحتوى بسرعة، بينما تحتاج المواقع المستقلة والقنوات المادية إلى تحمل وظائف ترسيخ العلامة التجارية وبناء الثقة.

هذا المسار له أهمية مرجعية أيضًا لتدويل الشركات الصينية،بالنسبة للشركات الصينية، فإن التدويل لا يعني فقط "بيع المنتجات"، بل هو أيضًا تكيف ثقافي ونقل للقيمة.

على وجه التحديد، يمكن تجسيد ذلك في الجانبين التاليين:

أولاً، التسويق بالمحتوى: باستخدام منصات مثل TikTok، من خلال تسويق المؤثرين والمحتوى القائم على السيناريوهات، خفض حاجز اتخاذ القرار لدى المستخدمين، والوصول بسرعة إلى الجمهور المستهدف؛

ثانيًا، القيادة بالبيانات: استخدام الأدوات أو الاستعانة بفرق متخصصة لتحليل اتجاهات الصناعة واستراتيجيات المنافسين، وتعديل اختيار المنتجات والتسعير بشكل ديناميكي، لضمان تنافسية العلامة التجارية في الأسواق الخارجية.

المصدر: الإنترنت

الخاتمة: في عصر العولمة 2.0، تعيد التجارة الإلكترونية القائمة على المحتوى تشكيل منطق التدويل

يؤكد انتصار علامة GNC التجارية على اتجاه: بدفع من منصات مثل TikTok، دخلت الأسواق الخارجية مرحلة جديدة حيث "المحتوى هو القناة".

وفقًا لتوقعات منصة طرف ثالث، ستشكل المعاملات التي تتم عبر التجارة الاجتماعية 17% من إجمالي التجارة الإلكترونية العالمية بحلول عام 2025، مقارنة بـ 5% فقط في عام 2021.

بالنسبة للشركات الصينية، لم يعد التدويل مجرد "توزيع بضائع"، بل هو منافسة ثلاثية الأبعاد: بناء الوعي بالعلامة التجارية من خلال المحتوى، وقيادة التشغيل المحلي بالبيانات، والاستجابة لتغيرات السوق بمرونة سلسلة التوريد.

عندما يهيمن الجيل Z على سوق الاستهلاك العالمي، فمن يستطيع أن يروي قصة منتجه بلغتهم، سيكون له الأسبقية في المنافسة العالمية القادمة.

(ملاحظة: جميع المعلومات في هذه المقالة مأخوذة من التقارير العامة وبيانات المنصات المختلفة، والوضع الفعلي يعتمد على المعلومات الرسمية)