1648Ein Aufbewahrungsbox, das man bei IKEA schnell mitnimmt, ein Kratzbaum für Haustiere, der bei einem Amazon-Blitzangebot ergattert wird, oder sogar der neue Gartenliege des Nachbarn...
Achtzig Prozent dieser Haushaltsgegenstände, die europäische und amerikanische Verbraucher täglich nutzen, tragen den Aufdruck „Made in China“.
Laut Daten der chinesischen Zollbehörde erreichte der Exportwert chinesischer Möbel von Januar bis August 2024 319,1 Milliarden Yuan, ein Anstieg von 12,3 % im Vergleich zum gleichen Zeitraum im Jahr 2023, was bedeutet, dass täglich Möbel im Wert von 1,3 Milliarden Yuan von China in die ganze Welt verschickt werden.
Interessanterweise, während internationale Medien über eine „Verringerung der Abhängigkeit von China“ diskutieren, hat das erste grenzüberschreitende E-Commerce-Unternehmen in Henan – ZIEL Home Furnishing Technology Co., Ltd. (SONGMICS HOME) – bereits still und leise sein Geschäft auf über 70 Länder weltweit ausgeweitet.
Bildquelle: ZIEL Home Furnishing Technology Co., Ltd.
Ihre Schuhregale wurden auf Amazon Europa zu Bestsellern, ihre Kratzbäume für Haustiere belegten in Nordamerika den dritten Platz, und der Umsatz im Jahr 2022 überstieg 5,4 Milliarden Yuan. Noch überraschender ist, dass diese aus Zhengzhou stammende Marke auf Amazon Europa lokale Konkurrenten besiegte und sich den ersten Platz in der Möbelkategorie sicherte.
Wie schafft es ein Unternehmen, das mit dem Verkauf von Aufbewahrungsboxen, Couchtischen und Kratzbäumen begann, 20 Millionen europäische und amerikanische Haushalte dazu zu bringen, bereitwillig zu zahlen? Eine Analyse seines Expansionswegs könnte die neue Logik für chinesische Möbel auf dem globalen Markt aufdecken.
Bildquelle: ZIEL Home Furnishing Technology Co., Ltd.
Vom Auslandsstudenten zum Kapitän der Möbelexpansion
Im Jahr 2007 überstieg das gesamte Außenhandelsvolumen Chinas erstmals 2 Billionen US-Dollar, und der Exportwert belegte weltweit den zweiten Platz.
In diesem Jahr entdeckte Song Chuan, der in Deutschland studierte, eine Geschäftsmöglichkeit: In europäischen Supermärkten kostete ein gewöhnlicher Kleiderbügel 5 Euro, während die Herstellungskosten in China unter 1 Euro lagen. Also begann er, auf eBay Schuhregale und Aufbewahrungsschränke aus China zu verkaufen und verdiente im ersten Monat 20.000 Euro. Obwohl dieses „Arbitrage“-Geschäft schnell Geld brachte, erkannte Song Chuan bald, dass er ohne eine eigene Marke und ein Team immer nur ein Zwischenhändler bleiben würde.
Im Jahr 2010 kehrte Song Chuan in seine Heimatstadt Zhengzhou zurück und gründete ZIEL Home Furnishing Technology Co., Ltd. Anfangs konzentrierte sich das Unternehmen auf Schaufensterdekorationen und bediente sowohl B2B- als auch B2C-Kunden. 2011 öffnete Amazon seine Plattform für Drittanbieter, und Song Chuan nutzte die Gelegenheit, einen Shop auf Amazon Deutschland zu eröffnen und startete sein E-Commerce-Geschäft. 2012 brachte ZIEL Home Furnishing Technology Co., Ltd. seine erste Marke SONGMICS auf den Markt, die sich auf Haushalts- und Gartenprodukte wie Schuhregale, Kleiderbügel, Sonnenschirme und Liegestühle spezialisierte.
Bildquelle: SONGMICS
Mit der Ausweitung des Sortiments von 20 auf über 200 Kategorien traten jedoch Probleme auf. Deutsche Großhändler waren verwirrt angesichts eines Katalogs, der Kleiderbügel, Zelte und Haustierbetten umfasste: „Was genau verkauft ihr eigentlich?“
Genau diese Fragen führten zu einer entscheidenden Umstrukturierung im Jahr 2018. ZIEL Home Furnishing Technology Co., Ltd. teilte SONGMICS in drei vertikale Marken auf: SONGMICS für Haushaltsaufbewahrung, VASAGLE für Möbel und FEANDREA für Haustierbedarf. Die Wirkung war sofort spürbar: In den vier Jahren nach der Aufteilung wuchsen die drei Marken jährlich um über 30 %, und der Gesamtumsatz erreichte 2022 4,84 Milliarden Yuan.
Diese Strategie des „Aufteilens in kleinere Einheiten“ fokussierte nicht nur die Produktlinien, sondern zog auch unerwartet die Aufmerksamkeit von Anker Innovations auf sich.
Bildquelle: ZIEL Home Furnishing Technology Co., Ltd.
Im Jahr 2018, kurz nach dem Börsengang von Anker Innovations, kam Gründer Yang Meng mit einer Investition von 20 Millionen Yuan auf das Unternehmen zu. Er sah in ZIEL Home Furnishing Technology Co., Ltd. die Positionierung als „Online-IKEA“, das mit extremem Preis-Leistungs-Verhältnis und umfassender Abdeckung den Amazon-Traffic ausschöpft.
Dieses Geld wurde zum Wendepunkt für ZIEL Home Furnishing Technology Co., Ltd. Im Juni 2023, nach drei gescheiterten Börsengangsversuchen, schaffte das Unternehmen endlich den Sprung auf das ChiNext Board und ging offiziell an die Börse.
ZIEL Home Furnishing Technology Co., Ltd. läutet die Börsenglocke Bildquelle: Touzhong.com
Vom Börsengang zur Omnichannel-Strategie
Nach dem erfolgreichen Börsengang begann ZIEL Home Furnishing Technology Co., Ltd., sein globales Vertriebsnetzwerk zu beschleunigen.
In der ersten Hälfte des Jahres 2024 stiegen die Umsätze von ZIEL Home Furnishing Technology Co., Ltd. in Europa und Nordamerika um 41,22 % bzw. 41,12 %. Dies ist untrennbar mit seiner „Zweigleisigen“-Strategie verbunden. Die eigene Website ist in sechs Kategorien nach Nutzungsszenarien unterteilt und deckt 303 Unterkategorien ab, von Aufbewahrungsboxen für 5 Dollar bis zu Schlafsofas für 800 Dollar.
Im Gegensatz zum reinen Warenverkauf erhöht die eigene Website den durchschnittlichen Bestellwert durch „szenariobasiertes Marketing“, indem sie beispielsweise ein FEANDREA-Haustierbett mit einem VASAGLE-Couchtisch kombiniert und so einen Lebensstil des Zusammenlebens von Mensch und Tier suggeriert.
Bildquelle: Eigene Website von ZIEL Home Furnishing Technology Co., Ltd.
Doch ZIEL Home Furnishing Technology Co., Ltd. jagt nicht blind dem Traffic auf der eigenen Website hinterher. Bei genauerem Hinsehen auf seiner Facebook-Seite fällt auf, dass, obwohl externe Links auf die eigene Website verweisen, 80 % der Produktbeiträge immer noch zum Amazon-Shop weiterleiten. Diese Strategie, „Amazon sichert den Umsatz, die eigene Website baut die Marke auf“, erhält das bestehende Kerngeschäft und baut gleichzeitig schrittweise die Markenbekanntheit auf.
Bildquelle: Facebook
Ein entscheidenderer Schritt war der Durchbruch im stationären Handel. Im Jahr 2024 fanden die Produkte von ZIEL Home Furnishing Technology Co., Ltd. über Kanäle wie Target und Wayfair den Weg in europäische und amerikanische Geschäfte und schufen so einen Kreislauf aus „Online-Inspiration, Offline-Kauf“. Diese Omnichannel-Strategie verändert leise das Etikett der „übermäßigen Abhängigkeit von Amazon“.
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Präzise Positionierung auf vier Social-Media-Plattformen
ZIEL Home Furnishing Technology Co., Ltd. hat auch offizielle Konten auf vier großen Social-Media-Plattformen eingerichtet. Die Inhalte und Betriebsweisen jeder Plattform haben unterschiedliche Schwerpunkte, aber das gemeinsame Ziel ist es, durch differenzierte Inhalte verschiedene Nutzergruppen zu erreichen und letztendlich Traffic auf die eigene Website und den Amazon-Shop zu lenken.
TikTok
Auf TikTok betreibt ZIEL Home Furnishing Technology Co., Ltd. zwei Konten: @songmicshome und @songmicshome.usa. Ersteres hat 34.900 Follower und 75.100 Likes; Letzteres hat 14.000 Follower, aber 226.200 Likes. Der Inhalt beider Konten konzentriert sich hauptsächlich auf Kundenrezensionen, die in vertikalen Videos von unter einer Minute die Produkte in realen Nutzungsszenarien zeigen. Diese authentischen UGC-Inhalte treffen perfekt das Bedürfnis der TikTok-Nutzer nach „Echtheit“.
Bildquelle: TikTok
Der Marken-Hashtag von ZIEL Home Furnishing Technology Co., Ltd. auf TikTok, #songmicshome, hat 122 Millionen Aufrufe, und der verwandte Hashtag #songmics hat 74,7 Millionen Aufrufe – ein beachtlicher Traffic.
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Darüber hinaus arbeitet ZIEL Home Furnishing Technology Co., Ltd. mit mehreren TikTok-Influencern zusammen. Beispielsweise erreichte ein Video des Home-Influencers @dailynchannel (690.400 Follower) über einen Schmuckschrank 4 Millionen Aufrufe und 517.800 Likes; ein Video der Mode- und Home-Influencerin @marlenavelezz (462.300 Follower) über die Umgestaltung eines Flurs mit einem Schuhregal erreichte sogar 5,1 Millionen Aufrufe. Diese Kooperationen steigerten nicht nur die Markenbekanntheit, sondern zeigten den Nutzern auch durch reale Szenen die praktische Anwendbarkeit der Produkte.
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YouTube
Neben TikTok ist ZIEL Home Furnishing Technology Co., Ltd. auch auf YouTube präsent. Bis heute hat sein offizieller Account @SONGMICS_HOME 5.340 Abonnenten.
Bildquelle: YouTube
Der Inhalt des Kontos dreht sich um die drei Marken: SONGMICS konzentriert sich auf Haushaltsaufbewahrung und Gartenartikel, VASAGLE betont „modernes, minimalistisches Design“ und FEANDREA fokussiert auf Lösungen für das „Zusammenleben von Mensch und Tier“.
Ein VASAGLE-Video zeigt beispielsweise, wie man mit modularen Möbeln einen modernen Wohnraum gestaltet, während FEANDREA durch Produkte wie Haustierbetten und Kratzbäume die Idee vermittelt, dass „Haustiere auch Familienmitglieder sind“. Diese Content-Strategie, die Produktfunktionen mit einem Lebensstil verbindet, ermöglicht es den Verbrauchern nicht nur, die Produkte intuitiver zu verstehen, sondern vermittelt auch auf subtile Weise den Markenwert.
Bildquelle: YouTube
Auch auf Instagram gestaltet ZIEL Home Furnishing Technology Co., Ltd. aktiv sein Markenimage. Der offizielle Account @SONGMICS HOME hat 59.000 Follower und veröffentlicht unter dem Motto „SONGMICS HOME – Zusammen leben“ regelmäßig ansprechende Bilder und Kurzvideos von Wohnaccessoires.
Bildquelle: Instagram
Ein Foto eines Regals unter warmem Licht, kombiniert mit dem Text „Für ein geordneteres Leben“, zieht beispielsweise viele Likes an. Dieser „Magazin-Stil“ trifft genau den Geschmack von Nutzern aus der Mittelschicht, die nach Wohnästhetik streben.
Bildquelle: Instagram
Auf Facebook betreibt ZIEL Home Furnishing Technology Co., Ltd. ebenfalls mehrere offizielle Konten, darunter @SONGMICS HOME (6.161 Follower), @SongmicsHome FR (41.000 Follower) und @SongmicsHome De (22.000 Follower). Diese Konten bilden zusammen eine wichtige Plattform für die Interaktion zwischen Marke und Nutzern und zeigen beachtliche Leistungsdaten.
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Der Inhalt der Konten konzentriert sich hauptsächlich auf Produktpräsentationen und echte Nutzerrückmeldungen. Unter einem Beitrag über eine Balkonumgestaltung teilen Nutzer beispielsweise oft spontan ihre eigenen Kombinationsideen, was eine einzigartige Community-Atmosphäre schafft.
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Diese fein abgestimmte Strategie „Eine Plattform, eine Strategie“ hat es ZIEL Home Furnishing Technology Co., Ltd. ermöglicht, sich auf dem europäischen und amerikanischen Markt einen differenzierten Vorteil zu verschaffen.
Doch mit dem zunehmenden Eintritt chinesischer Home-Marken in den grenzüberschreitenden E-Commerce wird die Vermeidung von homogenem Wettbewerb zur größten Herausforderung.
Bildquelle: ZIEL Home Furnishing Technology Co., Ltd.
Die nächste Station für „Made in China“
Der heutige Überseemarkt ist längst nicht mehr die Ära des „Alles wird durch Niedrigpreise gewonnen“.
Mit dem kontinuierlichen Ausbau von Logistikzentren im Ausland durch Plattformen wie Amazon und TikTok Shop hat sich die Effizienz der grenzüberschreitenden Logistik erheblich verbessert, während das E-Commerce-Wachstum in aufstrebenden Märkten wie dem Nahen Osten und Lateinamerika die Erwartungen übertrifft. Allerdings sind die lokalen Lieferketten in diesen Märkten noch nicht ausgereift, was chinesischen Unternehmen enorme Chancen bietet.
Für inländische Unternehmen liegt die wahre Chance nicht darin, den Erfolgsweg anderer zu kopieren, sondern darin, ihre eigene Nische zu finden. Die Globalisierung tritt in eine tiefere Phase ein, in der der Schlüssel zum Wettbewerb nicht mehr die Geschwindigkeit, sondern die Einsicht in Details ist.
Während andere noch den „Bestsellern“ hinterherjagen, könnten die „kleinen Bedürfnisse“, die sich in Wohnzimmern, auf Balkonen oder sogar in Tierzimmern verstecken, die Richtung sein, in die „Made in China“ wirklich eintauchen sollte.
