1896In den letzten Jahren befindet sich der globale E-Commerce-Markt für Möbel in einer Phase rasanter Entwicklung.
Laut Daten von Statista wird der globale E-Commerce-Markt für Möbel im Jahr 2025 auf rund 257 Milliarden US-Dollar geschätzt und soll bis 2029 die 430-Milliarden-US-Dollar-Marke überschreiten.
Quelle: Statista
In diesem schnell wachsenden Blue-Ocean-Markt beginnen zahlreiche chinesische Marken, ihre Expansion zu beschleunigen. Dabei sticht insbesondere die aus Guangzhou stammende Einrichtungsmarke Homary hervor.
Bereits im Jahr 2022 belief sich der weltweite Nettoumsatz der Marke Homary auf rund 970 Millionen Yuan.
Im Jahr 2025 überschritt der Jahresumsatz die Marke von 2,1 Milliarden Yuan, und die Marke schaffte es unter die Top 10 der E-Commerce-Plattformen für Möbel in Nordamerika und Europa. Ihre Produkte werden in über 50 Länder verkauft.
Wie ist es der Marke Homary gelungen, auf den Überseemärkten erfolgreich zu sein? Im Folgenden analysieren wir ihre Strategie für die Expansion ins Ausland.
Quelle: Homary
Von der Lieferkette im Perlflussdelta zur globalen Ausrichtung
Wie bekannt, wurde Homary im Jahr 2018 als chinesische Einrichtungsmarke in Guangzhou gegründet und gehört zur Guangzhou Popcorn Technology Co., Ltd. Das Hauptgeschäft konzentriert sich auf den E-Commerce-Verkauf von sperrigen Haushaltsprodukten im grenzüberschreitenden Handel.
Im Rahmen der internationalen Expansion ergriff die Marke mehrere Maßnahmen.
Zunächst stützte sie sich auf eine intelligente Fabrik in Zhaoqing, Provinz Guangdong, und integrierte über 500 Zulieferer aus dem Perlflussdelta, um eine flexible Lieferkette aufzubauen und eine modulare Produktion mit einer Mustererstellungszeit von 48 Stunden und einer Lieferzeit von 15 Tagen zu ermöglichen, wodurch der Zeitraum von der Bestellung bis zur Lieferung erheblich verkürzt wurde.
Quelle: Homary
Gleichzeitig richtete die Marke in Vietnam und Mexiko Backup-Fabriken ein, um den Unsicherheiten des internationalen Handelsumfelds zu begegnen. Dieses zweigleisige Modell – „Hauptproduktion in China + Backup im Ausland“ – gewährleistet sowohl die Produktionseffizienz als auch einen effektiven Schutz vor Handelskonflikten und sichert so die stabile Versorgung der Überseemärkte.
Im Produktdesign schlug Homary nicht den üblichen Weg des „Nachahmens großer Marken“ ein, sondern folgte dem Prinzip der Lokalisierung, indem es regionale kulturelle Merkmale der Zielmärkte in das Design einfließen ließ. So wurden beispielsweise für den Markt im Nahen Osten maßgeschneiderte vergoldete Leuchten entworfen und für den europäischen und amerikanischen Markt die Produktgrößen vergrößert – diese Detailanpassungen machten die Produkte für die lokalen Verbraucher akzeptabler.
Darüber hinaus stellt der Kundendienst eine große Herausforderung für den Export von Einrichtungsmarken dar. Daher richtete Homary in den USA und in Deutschland spezielle Erlebnislager ein und bot einen 30-tägigen kostenlosen Rückgabeservice sowie eine kostenlose Aufstellung vor Ort an. Zudem stellte die Marke ein 50-köpfiges Fachteam zusammen, das sich auf die Produktzertifizierung für Europa und Amerika konzentrierte und die Markteinführungszeit neuer Produkte auf einen Monat verkürzte.
Diese Investitionen erhöhten zwar die Kosten, brachten aber das Vertrauen und die positive Mundpropaganda der europäischen und amerikanischen Verbraucher, was die Marke zum „neuen Liebling der Einrichtung“ für die Mittelschichtshaushalte in Europa und Amerika machte.
Quelle: Homary
Social-Media-Marketing: Maßgeschneiderte Ansprache der Plattformcharakteristiken
Im Zeitalter der sozialen Medien benötigen gute Produkte auch gute Inhalte, um ihren Wert zu vermitteln. Daher setzte Homary auf den beiden großen Plattformen TikTok und YouTube differenzierte Marketingstrategien ein.
TikTok: Hervorhebung visueller Reize und emotionaler Resonanz
Auf TikTok arbeitete die Marke hauptsächlich mit Einrichtungs-Influencern zusammen, um Unboxing- und Montagevideos zu produzieren.
Die TikTok-Einrichtungs-Influencerin @claugonzalez_official mit 1,4 Millionen Followern drehte ein Unboxing- und Montagevideo für die Bettwäsche der Marke Homary.
Quelle: TikTok
Im Video zeigt die Influencerin den gesamten Prozess vom Auspacken bis zum Aufbau der Homary-Bettwäsche und veranschaulicht so eindrucksvoll die Vorteile des Produkts in Bezug auf Design, Stoffqualität, einfache Montage und strukturelle Stabilität. Dies hilft potenziellen Kunden, die Produkteigenschaften umfassend zu verstehen.
Dieses Werbe-Kurzvideo erzielte nach seiner Veröffentlichung gute Ergebnisse. Bislang wurde es 1,5 Millionen Mal angesehen und erhielt 66.500 Likes.
Viele weibliche Nutzerinnen fühlten sich angesprochen und kommentierten: „Es sieht aus wie ein Zimmer nach der Hochzeit, ich finde es sehr schön.“ „Das ist zu schön für ein Brautgemach!“
Quelle: TikTok
YouTube: Fokus auf Funktionsdarstellung und rationale Überzeugung
Auf YouTube konzentrierte sich die Strategie von Homary stärker auf ausführliche Nutzungsbewertungen.
Die Einrichtungsbloggerin Ruby Red mit 353.000 Abonnenten ist eine der Kooperationspartnerinnen der Marke für Produktbewertungen. Sie drehte ein detailliertes Nutzungsbewertungsvideo für einen TV-Schrank von Homary.
In diesem Video zeigt Ruby Red detailliert die Produktmaße, den Platzbedarf und die tatsächliche Aufbewahrungskapazität. Diese umfassende Darstellung half den Verbrauchern, ihre Bedenken beim Online-Kauf großer Möbelstücke zu zerstreuen. Das Video verzeichnete 250.000 Aufrufe und erhielt zahlreiche positive Rückmeldungen.
Quelle: YouTube
In den Kommentaren des Videos äußerten viele Nutzer ihre Begeisterung:
„Wow!!! Schöne Möbel!!!“
„Schwarz und Gold heben die Form hervor. Eine ausgezeichnete Wahl, sehr erfrischend!“
„Schön und sehr praktisch!!! Tolles Auge!“
Quelle: YouTube
Kanal-Synergien zwischen eigenem Onlineshop und E-Commerce-Plattformen
Neben der aktiven Werbung auf Social-Media-Plattformen legte Homary auch großen Wert auf die Kanallandschaft und verfolgte eine zweigleisige Vertriebsstrategie – „E-Commerce-Plattformen + eigener Onlineshop“. Dieses mehrgleisige Verkaufsnetzwerk bildete eine entscheidende Stütze für die Expansion im Ausland.
Bereits in der frühen Entwicklungsphase integrierte Homary parallel gängige E-Commerce-Plattformen wie Amazon und Wayfair. Die ausgereiften Traffic-Verteilungsmechanismen und die vorhandenen globalen Logistiksysteme dieser Plattformen erleichterten der Marke den schnellen Zugang zu internationalen Märkten.
Quelle: Amazon
Gleichzeitig investierte Homary in den Aufbau eines eigenen ausländischen Onlineshops, was drei wesentliche Vorteile mit sich brachte:
Erstens die betriebliche Autonomie: Die Marke hat die volle Kontrolle über Seitengestaltung, Aktionsrhythmen und Nutzerdaten; zweitens der Gewinnspielraum, da keine Provisionsabgaben an Drittanbieter-Plattformen anfallen; und am wichtigsten: der Markenaufbau – der eigene Onlineshop dient als wichtiges Schaufenster für die Präsentation der Marke Homary.
Quelle: Homary
Bei der Führung des eigenen Onlineshops legte Homary besonderen Wert auf die Optimierung des Nutzererlebnisses. Es wurde ein dreistufiges Kategorisierungssystem (Kategorie - Unterkategorie - Produkt) eingeführt, das es den Verbrauchern ermöglicht, gewünschte Produkte schnell zu finden. Zudem wurden Marketinginstrumente wie rotierende Startseiten-Werbung und zeitlich begrenzte Rabatte eingesetzt, um die Konversionsrate zu steigern. Dies machte den Onlineshop zu einer stabilen Verkaufswachstumsquelle.
Genau diese Vorgehensweise – die Gewinnung neuer Kunden über Plattformkanäle und die Bindung treuer Kunden über den eigenen Onlineshop – ermöglichte es Homary, einen positiven Verkaufszyklus aufzubauen. Diese Kanal-Kombination sicherte sowohl kurzfristige Verkaufszahlen als auch eine Grundlage für die langfristige Markenentwicklung.
Quelle: Homary
Überseemärkte bieten weiterhin Chancen – der Schlüssel liegt in einer präzisen Ausrichtung
Aus dem internationalen Entwicklungsweg von Homary wird deutlich, dass eine Einrichtungsmarke, die sich auf dem Weltmarkt etablieren will, nicht nur auf einen einzelnen Erfolgsfaktor setzen kann. Vielmehr ist eine abgestimmte Zusammenarbeit mehrerer Dimensionen erforderlich: Optimierung der Lieferkette, lokalisierte Betriebsführung, präzises Marketing und Kanalaubau.
Für andere inländische Unternehmen, die sich auf den Weg ins Ausland vorbereiten, ist die Wachstumsphase auf den Überseemärkten noch lange nicht vorbei. Die wahren Wachstumschancen liegen jedoch bei denjenigen Marken, die den Zielmarkt tiefgreifend verstehen und ihr System schnell an die Bedürfnisse der Nutzer anpassen können.
Ob in der Möbelbranche oder bei anderen Konsumgütern – jedes Detail, von der Produktgestaltung bis zur Kundendiensttauglichkeit, vom lokalen Content-Marketing bis zur Effizienz der grenzüberschreitenden Erfüllung, entscheidet über den langfristigen Wert einer Marke im Ausland.
Die Expansion ins Ausland ist nicht mehr nur ein „Mit-dem-Trend-gehen“, sondern ein Wettbewerb der systemischen Fähigkeiten. Wer die Lieferkette stabilisieren, die Lokalisierung erfolgreich umsetzen, Inhalte und Konversionen beherrschen kann, wird auf den Überseemärkten länger überleben und weiter kommen.
