Die Top 100 Liste der einflussreichsten chinesischen Marken im grenzüberschreitenden E-Commerce für das erste Halbjahr 2025 ist veröffentlicht worden. Die Marke Halara ist von Platz 20 im vierten Quartal des letzten Jahres auf Platz 11 aufgestiegen und bleibt damit die zweitgrößte Modemarke im grenzüberschreitenden E-Commerce nach SHEIN.

 

Berichtsquelle: Daily Economic NewsX Shenzhen Yishi Technology

Hinter diesem Erfolg stehen die beeindruckenden Leistungen auf TikTok: Im Jahr 2024 erzielten die vier TikTok-Shops von Halara in den USA einen Gesamtumsatz von über 113 Millionen US-Dollar und belegten vier Monate in Folge den ersten Platz in den entsprechenden TikTok-Kategorien.

Wie konnte diese erst vier Jahre alte chinesische Marke so schnell auf dem US-Markt aufsteigen? Welche Gründungsgeschichte und Betriebsstrategie stehen dahinter und welches Referenzmodell bietet sie für chinesische Unternehmen beim Tuke?

 

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Technologischer Hintergrund, Neugestaltung der Bekleidungslieferkette

Der Erfolg der Marke Halara basiert auf der Neuausrichtung der traditionellen Bekleidungsindustrie durch einen Gründer mit technischem Hintergrund.

Die Gründerin der Marke, Zhang Xiaopei, schloss ihr Studium an der Fakultät für Informatik und Technologie der Tsinghua-Universität ab und war ehemals leitende Forschungs- und Entwicklungsdirektorin des Online-Werbungsteams von Microsoft sowie globale Vizepräsidentin des US-Onlinevideounternehmens Hulu.

Nach ihrer Rückkehr nach China war sie nacheinander CTO bei CreditEase und CTO bei Guazi Gebrauchtwagen.

Nach dem Ausbruch der Pandemie im Jahr 2020 kündigte Zhang Xiaopei bei Chehaoduo und gründete Halara (Muttergesellschaft Quanliang Quansu).

Der Einstieg von Zhang Xiaopei in die Bekleidungsbranche basiert auf ihrer einzigartigen Logik der Sektorenwahl. Sie ist der Meinung, dass die Bekleidungs- und Automobilindustrie viele Gemeinsamkeiten aufweisen: Beide sind große, nicht standardisierte Branchen mit sehr langen Wertschöpfungsketten. Diese Eigenschaft bietet eine seltene Gelegenheit, die traditionelle Lieferkette mit technischen Mitteln neu zu gestalten.

 

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Marktvorteile nutzen, Bestseller in Nordamerika schaffen

Das Wort Halara stammt aus dem Griechischen „Take it easy“ und steht für einen entspannten und komfortablen Lebensstil. Die Marke positioniert sich präzise im Segment der Sport- und Freizeitbekleidung und konzentriert sich auf den nordamerikanischen Markt.

Aus Marktsicht entstand die Marke Halara genau zu dem Zeitpunkt, als die Nachfrage nach E-Commerce in Europa und den USA explosionsartig anstieg. Früher war der stationäre Handel das Hauptszenario für den US-Einzelhandel, doch die Pandemie hat dieses Modell durchbrochen und Online-Marken neue Chancen eröffnet.

Gleichzeitig wächst der Markt für Sport- und Freizeitbekleidung selbst rasant. Laut Branchendaten wird der weltweite Marktwert für Sportbekleidung bis 2030 voraussichtlich 646,01 Milliarden US-Dollar erreichen.

 

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In diesem Umfeld hat die Marke Halara geschickt eine Marktlücke gefunden. Die Preisspanne der Produkte liegt zwischen 17 und 40 US-Dollar, weniger als die Hälfte des niedrigsten Preises von Lululemon.

Diese Positionierung mit hohem Preis-Leistungs-Verhältnis brachte ihnen schnell den Ruf als „Lululemon-Alternative“ in den ausländischen Medien ein.

 

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Omni-Channel-Marketingstrategie,TikTok als Hauptwachstumsmotor

Die Marke Halara verfolgt bei der Kanalstrategie das Doppelmodell „eigene Website + TikTok“ und baut darauf ein vollständiges Marketing-Ökosystem auf.

Im Bereich TikTok hat die Marke Halara eine effektive Betriebsstrategie entwickelt.

Die Marke betreibt nicht nur einen offiziellen Account, sondern hat mehrere Accounts mit unterschiedlichen Inhalten eingerichtet. Nach unvollständigen Statistiken gibt es derzeit über 20 TikTok-Accounts der Marke.

 

Einige Accounts der Marke Bildquelle:TikTok

Durch die Analyse der Inhalte und Veröffentlichungsgewohnheiten dieser Accounts lassen sie sich grob in zwei Kategorien einteilen: „Soft Promotion“ und „Hard Promotion“.

Am Beispiel der oben gezeigten Accounts sind die ersten beiden typische „Soft Promotions“, wobei sich die Inhalte hauptsächlich auf das Teilen von Outfits durch Nutzer konzentrieren. Durch das Sammeln von Feedback-Videos verschiedener Verbraucher wird das Trageerlebnis der Produkte im Alltag auf natürliche Weise präsentiert.

Diese Methode gewinnt leichter das Vertrauen der Verbraucher und lässt die Inhalte authentischer erscheinen.

 

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Letztere sind gezielter und stellen eine „Hard Promotion“ der Halara-Bekleidung dar, meist durch direkte Präsentation von Produktdetails, Rabatten und Livestream-Vorteilen. Diese direkte Methode kann schnell Verbraucher mit klarer Kaufabsicht anziehen und den Verkauf effektiv fördern.

Zum Beispiel veröffentlicht der Livestream-Account @halara.workleisure.live (319.600 Follower) ausschließlich Ausschnitte aus den täglichen Livestreams. Während im Livestream Produkte vorgestellt werden, werden auf dem Account auch die aktuellen Bestseller präsentiert, um Traffic in den Livestream zu lenken.

 

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Die Daten zeigen, dass dieses Inhaltsmodell sehr effektiv ist.

In den letzten 30 Tagen erreichte der Livestream dieses Accounts 824.400 Aufrufe, und der Umsatz durch Livestreams betrug 334.700 US-Dollar. Dies zeigt, dass sich ein relativ stabiler Trend bei Traffic und Konversion entwickelt hat.

 

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Neben dem Aufbau einer Account-Matrix ist die Zusammenarbeit mit Influencern ein entscheidender Faktor für die Konversion der Marke Halara auf TikTok.

Am Beispiel des US-Shops Halara US: In den letzten 30 Tagen arbeiteten 5.800 Influencer mit dem Shop zusammen, der Umsatz betrug 7.572.200 US-Dollar und machte 92,89% des monatlichen Gesamtumsatzes des Shops aus.

 

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Unter den kooperierenden TikTok-Influencern ist @juliewiththebeauty ein gutes Beispiel. Ihr Video zur Empfehlung von Halara-Leggings am 11. September dieses Jahres, in dem sie die Leggings einfach anprobierte und erklärte, erzielte über 34,8 Millionen Aufrufe und einen Umsatz von 248.000 US-Dollar – ein Beweis für die Wirkung der Influencer-Kooperation.

 

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Mit der zunehmenden TikTok-Reichweite hat Halara die Entwicklung der eigenen Website verstärkt und durch Werbeschaltungen die Links zur eigenen Website eingebunden, um den Social-Media-Traffic direkt auf die eigene Seite zu lenken.

Laut Daten hatte die Halara-Website im September dieses Jahres insgesamt 5,635 Millionen Besuche, davon kamen 29,49% des Traffics durch Social-Media-Kanäle.

Diese Daten zeigen auch, dass Inhalte und Werbung auf Social-Media-Plattformen effektiv als „Traffic-Magnet“ für die eigene Website dienen können, indem sie Plattformnutzer zum Kauf auf der eigenen Seite führen und so den entscheidenden Sprung vom öffentlichen zum privaten Bereich ermöglichen.

 

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Sobald die Nutzer auf die eigene Website gelockt wurden, konzentriert sich die Betriebslogik der Halara-Website auf „Optimierung der Nutzererfahrung“ und „Förderung der Markentreue“.

Sie haben die Interaktionslogik der Website optimiert und durch „Vollbild-Popup-Gewinnspiele“ und „25%-Rabatt-Popups“ die Nutzerbindung erhöht.

Außerdem haben sie einen intelligenten Shopping-Bot entwickelt, der auf Basis des Browserverlaufs des Nutzers passende Outfits empfiehlt, was die Kundenbindung stärkt und die Entscheidungswege der Nutzer verkürzt.

 

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Plattform als Sprungbrett nutzen, nachhaltige Position aufbauen

Vor dem Hintergrund des sich schnell verändernden grenzüberschreitenden E-Commerce-Umfelds bilden Traffic-Vorteile von Plattformen wie TikTok und die Eigenständigkeit der eigenen Website komplementäre Vorteile.

Dieses Modell „Plattform-Traffic + eigene Website-Konversion“ ermöglicht es, durch die Reichweite sozialer Medien schnell den Markt zu erschließen und gleichzeitig durch die eigene Website direkten Kontakt zu den Verbrauchern herzustellen, um eine langfristige Markenentwicklung zu gewährleisten.

In der Praxis stoßen viele Unternehmen auf Schwierigkeiten, z.B. wissen sie nicht, wie sie Werbung für die eigene Website schalten sollen oder sind mit dem Betrieb von TikTok nicht vertraut. In solchen Fällen ist die Zusammenarbeit mit professionellen Dienstleistern eine gute Wahl, da sie einen Rundum-Service von der Website-Erstellung bis zur Promotion bieten und Unternehmen helfen, Umwege zu vermeiden.

Jetzt ist die beste Zeit für chinesische Marken zum Tuke. Der globale E-Commerce-Markt wächst weiter. Solange man die richtige Methode findet, hat jede Marke die Chance, ihren Platz auf dem internationalen Markt zu finden.