Haben Sie schon einmal festgestellt, dass derselbeTikTok-Livestream in den USA einen Kaufrausch auslöst, in Südostasien aber nur auf verhaltenes Interesse stößt?

Warum sind manche Livestream-Formate in Japan und Korea äußerst erfolgreich, lassen sich aber nicht erfolgreich nach Europa übertragen?

Das entscheidende Geheimnis dahinter ist: Die Nutzer in verschiedenen Märkten haben völlig unterschiedliche kulturelle Gewohnheiten, Konsumpsychologie und inhaltliche Vorlieben.

Um auf der globalen Bühne Beifall zu ernten, muss man lernen, „sich den Gegebenheiten anzupassen“.

 

Quelle: Internet

WarumTikTok-Livestreams nicht „nach Schema F“ funktionieren

Bevor man ins Ausland expandiert, muss man sich einer Tatsache bewusst sein: Die „Wassertemperatur“ des globalen Live-E-Commerce ist grundlegend verschieden. Dies zeigt sich nicht nur im Funktionsumfang, sondern ist tief in der Marktentwicklungsphase und den Nutzererwartungen verwurzelt.

Derzeit entspricht das Live-E-Commerce-Ökosystem in Nordamerika etwa der Phase 2018 bis 2019 in China; die Nutzer müssen noch an das Konzept herangeführt werden. Sie sind es gewohnt, durch Kurzvideos auf Produkte aufmerksam zu werden, und betrachten Livestreams als ein ernsteres Szenario mit hohen Einstiegshürden (z. B. eine eigene Marke).

Im Gegensatz dazu ist der südostasiatische Markt das früheste Testfeld und die Hochburg vonTikTok-Livestreams; die Nutzer akzeptieren die interaktiven und werblichen Formate des Live-Shoppings sehr gut.

Wer diese phasenspezifischen Unterschiede ignoriert und das in China am weitesten entwickelte„Verkaufs“-Livestream-Modell gewaltsam überstülpt, wird wahrscheinlich auf Ablehnung stoßen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, für jeden Markt maßgeschneiderteBetriebsstandardszu entwickeln und verschiedeneStrategienbereitzuhalten.

 

Quelle: TikTok

Regionale Besonderheiten: Drei Hauptunterschiede zwischen Südostasien, Nordamerika und Europa

Der südostasiatische Markt war die erste Pilotregion fürTikTok-Livestreams; die Nutzer haben eine hohe Akzeptanz für Shopping via Livestream und eine lebhafte Interaktionskultur. In diesem Markt sind die Nutzer preissensibler, und es herrscht eine starke Atmosphäre sozialer Interaktion.

Im nordamerikanischen Markt wird derzeit der meiste Umsatz durch Creator über Kurzvideos erzielt, und die Kooperationsbereitschaft von Influencern der mittleren Ebene ist höher. Nutzer aus den USA und Europa streben nach Selbstbestätigung und individueller Persönlichkeit.

Der europäische Markt steht vor der Herausforderung sprachlicher Vielfalt. Yaowang Technology hat festgestellt, dass es in Europa viele Sprecher kleinerer Sprachen gibt und ein Livestream in einer einzigen Sprache kaum eine Online-Zuschauerzahl in den Millionen garantieren kann.

Auch die Betriebsmodelle vonTikTok Shop variieren je nach Region: In Indonesien und Großbritannien können Produktanker in Kurzvideos oder Livestreams eingefügt werden, auf die Nutzer direkt klicken können; in den USA können Händler Produkte aus ihren Dropshipping- oder eigenen Shops in die Plattform-Shops importieren.

 

Unterschiede im Livestream derselben Marke in den USA und Südostasien Quelle: TikTok

Nachdem wir die Unterschiede verstanden haben, wie gehen wir vor? Die folgenden drei Schritte bauen ein lokales Livestream-System von Grund auf.

Schritt 1: Teamaufbau – Einen „lokalen Kapitän“ anheuern

Die tiefgreifendste Lokalisierung ist die von Menschen.

Bei Yitao Technology, das im südostasiatischen Markt einen Jahresumsatz von über 100 Millionen Yuan erzielt, sind bis zu90 % der Mitarbeiter vor Ort Einheimische; nur die Kernführungskräfte stammen aus China. Der Gründer ist überzeugt, dass nur Einheimische mit ihrem Dialekt und ihrer Authentizität eine emotionale Verbindung zu den Verbrauchern aufbauen können, die sie dazu bewegt, auf den Kaufknopf zu drücken.

Für Marken bedeutet dies entweder, Teams vor Ort aufzubauen oder mitMCN-Agenturen oder Creatorn zusammenzuarbeiten, die die lokale Kultur tiefgreifend verstehen.

 

Quelle: Ningbo Unternehmenskultur

Schritt 2: Content-Strategie – Die „lokale Sprache“ sprechen

Der Inhalt muss an die Gegebenheiten vor Ort angepasst werden. Visuell bevorzugen die USA und Europa Schlichtheit und Direktheit, während Südostasien auf Lebhaftigkeit und Trubel setzt.

In der Erzählweise müssen geschickt kulturelle Symbole eingewoben werden. Im Nahen Osten müssen die Inhalte beispielsweise den religiösen Gepflogenheiten entsprechen und Anstand und Eleganz zeigen; in den USA kann man sich hingegen vomSpielzeugriesen POP MART inspirieren lassen, der durch die Veröffentlichung einer Vielzahl (448) kreativer Kurzvideos und den Einsatz von Plattform-Challenges sowieAR-Filtern und anderen unterhaltsamen Interaktionen präzise die nach coolen Erlebnissen strebende Generation Z erreichte und am Super Brand Day einen Umsatz von über 6 Millionen US-Dollar in 10 Stunden erzielte.

 

Quelle: TikTok

Schritt 3: Technologie als Hebel – Sprachbarrieren überwinden

Sprache ist ein grundlegendes Hindernis, aber die Technologie bietet eine Brücke.

Man kann eine Matrix vonKI-Übersetzungstools aufbauen: Mit einem Tool die Echtzeit-Spracherkennung und Simultanübersetzung des Live-Kommentars realisieren; mit einem anderen Tool mehrsprachige Kommentare automatisch erkennen und Antwortvorlagen generieren.

Darüber hinaus können konforme„unbemannte Live-Übertragungen“ oder virtuelle Moderator-Technologien effektiv Probleme mit Zeitzonen lösen, einen 24-Stunden-Shop-Betrieb ermöglichen und Betriebskosten senken.

 

Quelle: Internet

Langfristig denken: Auf das „Steigen der Wassertemperatur“ warten, aber auch „Schwimmen lernen“

Die Internationalisierung von Live-Shopping ist im Kern eine marktschaffende Aufgabe, die Geduld erfordert. Wie ein leitender Angestellter von Yaowang Technology sagte: Die Branche wartet darauf, dass „die Wassertemperatur steigt“. Aber Warten ist nicht passiv.

In dieser Phase ist der Aufbau von Markenwert wichtiger als das reine Verfolgen von Umsatzzahlen. Durch die kontinuierliche Auslieferung hochwertiger, lokalisierter Inhalte werden Vertrauensbeziehungen zu den Nutzern aufgebaut. Gleichzeitig muss die Strategie flexibel bleiben, wie Yaowang Technology, das im europäischen Markt den Fokus entschlossen auf Kurzvideos und Shop-Livestreams verlagerte.

Noch wichtiger ist es, mutig zu testen. Vielleicht entstehen Überraschungen, so wie Yaowang Technology unerwartet mit Ton-Spielzeugen zurTOP-Nische wurde – genau aus der Lokalisierungserkundung.