Wenn vor einigen Jahren jemand behauptet hätte, dass eine aufstrebende Marke innerhalb weniger Jahre das langjährige Monopol internationaler Giganten wie Philips auf dem südostasiatischen Haushaltsgerätemarkt brechen könnte, hätten die meisten wohl skeptisch reagiert.

Doch der Aufstieg von Simplus hat der gesamten Branche eine gehörige Lektion erteilt.

Während der Double-11-Marketingaktion 2023 überschritt Simplus an einem einzigen Tag die Umsatzmarke von 1 Million US-Dollar. Im gleichen Zeitraum belegte das Unternehmen den ersten Platz bei den Umsätzen im Bereich Haushaltsgeräte im TikTok-Livestream und landete in der Kategorie Kleinhaushaltsgeräte bei Shopee auf Platz zwei – nur hinter Philips. Im gesamten Jahr 2023 verdreifachte sich der Markenumsatz und das Unternehmen erzielte einen Gewinn.

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Laut Kalodata-Daten erreichte allein im Juli dieses Jahres der monatliche Transaktionswert (GMV) des TikTok-Shops von Simplus in Thailand 887.900 US-Dollar, während der Transaktionswert im Juli auf den Philippinen ebenfalls 615.700 US-Dollar betrug.

In einem hart umkämpften Markt Südostasiens, in dem Branchenriesen allgegenwärtig sind – wie hat es Simplus als aufstrebende Marke für Klein Haushaltsgeräte tatsächlich geschafft, den Durchbruch von null auf eins zu schaffen und in so kurzer Zeit so bemerkenswerte Erfolge zu erzielen?

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Südostasiatische Konsum-Upgrade-Chancen im Visier, traditionelle Fesseln sprengen.

Das Erscheinen von Simplus ist gewissermaßen ein Versuch, der auf langjähriger Beobachtung des südostasiatischen Marktes beruht.

Markengründer Jack Zhang war zuvor CEO von Lazada Thailand und verfügt über mehrjährige Erfahrung im südostasiatischen E-Commerce-Markt. Diese Erfahrung verschaffte ihm ein anderes Verständnis für den Markt in Südostasien.

Er sah zwei Kernchancen: Erstens hat Südostasien eine Bevölkerung von über 600 Millionen, von denen mehr als 50 % junge Menschen unter 30 Jahren sind, und die Kaufkraft steigt rasant. Zweitens gibt es auf diesem Markt eine deutliche Angebotslücke: Junge Verbraucher streben nach einer besseren Lebensqualität, aber es fehlen Marken für kleine Haushaltsgeräte, die preislich vernünftig sind und deren Design dem jungen Geschmack entspricht.

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Warum wählt man kleine Haushaltsgeräte? Jack Zhangs Ansatz lautet: „Den größten gemeinsamen Nenner nehmen.“

Die Länder Südostasiens unterscheiden sich stark in Religion, Sprache und Kultur, auch die Vorlieben bei Kleidung und Make-up gehen auseinander. Die Nachfrage nach Küchengeräten, Reinigungsgeräten und Körperpflegeprodukten ist jedoch relativ einheitlich. Hinzu kommt, dass die Lieferkette für Kleinhaushaltsgeräte in China ausgereift ist, was eine schnelle Produktentwicklung und skalierte Massenproduktion ermöglicht.

2021 wurde Simplus offiziell in Thailand gegründet. Der Markenname setzt sich aus Simple+Plus zusammen und bedeutet „Schlicht, aber nicht einfach".

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Der „Lokalisierungskrieg“ auf TikTok

Simplus' Vorgehen auf TikTok lässt sich mit drei Schlagwörtern zusammenfassen: Erstbewegungs-Positionierung, lokalisierte Inhalte und ein geschlossener Omnichannel-Kreislauf.

Der Erstvorteil ist der erste Schritt. Im November 2022 wurde Simplus zum umsatzstärksten Anbieter in der Kategorie Haushaltsgeräte-Livestreaming auf TikTok. Seit März 2023 hält das Unternehmen durchgehend eine Spitzenposition in der Rangliste. (Daten für Südostasien)

Wer sich bereits in der frühen Aufbauphase des TikTok-E-Commerce in Südostasien eine Spitzenposition sichert, erzielt Traffic-Vorteile und Markenbekanntheit, die für Nachzügler nur schwer zu reproduzieren sind.

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Aber die Positionierung ist nur der Ausgangspunkt. Was Simplus wirklich festigt, ist die Fähigkeit, „Inhalte wie eine lokale Marke zu erstellen“.

Im Interview mit FastData sagte Gründer Jack einmal direkt, dass sich Simplus hauptsächlich an die Generation Z richtet, die im Umfeld der sozialen Medien aufgewachsen ist. Ihr ästhetisches Empfinden und ihre Anforderungen an Produktdesign sind internationaler geprägt – junge Menschen in Thailand und Vietnam bevorzugen den japanisch-koreanischen Stil, während junge Menschen auf den Philippinen den europäisch-amerikanischen Stil bevorzugen.

Dieser differenzierte ästhetische Einblick spiegelt sich direkt in der Inhalts- und Produktstrategie wider.

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Auf den Philippinen beispielsweise arbeitete Simplus mit dem einflussreichen lokalen Künstler Donny Pangilinan zusammen, um dank seiner riesigen Fangemeinde schnell Markenbekanntheit aufzubauen. Doch ihre Zusammenarbeit beschränkte sich nicht nur auf ein Werbeplakat, sondern war eng mit den interaktiven Spielmechaniken der TikTok-Plattform verbunden.

Mit Mechanismen wie Themendiskussionen und Verlosungen durch Teilen wurde im Vorfeld für Aufsehen gesorgt und die Aufmerksamkeit der Fans gebündelt. Als Donny dann tatsächlich auf TikTok live ging, wurde der Traffic ganz natürlich angezogen.

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Beim Content-Matrix setzte Simplus auf eine Kombination aus Kurzvideos und Live-Streams. Durch kurze Videos, die den Alltag zu Hause zeigen, werden Produktfunktionen präsentiert, und durch Live-Interaktionen im Streaming-Raum wird die Konversion abgeschlossen.

Diese Strategie zeigte insbesondere im philippinischen Shop deutliche Wirkung. Betrachtet man die Daten der letzten 30 Tage, steuerten Live-Streams 52 % zum Gesamtumsatz des Simplus-Shops auf den Philippinen bei, Kurzvideos 42 %, und die restlichen weniger als 6 % stammten aus anderen Kanälen wie Produktkarten.

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Und Simplus' Engagement im Live-Streaming rechtfertigt diesen Anteil durchaus. Ein Blick auf die Live-Stream-Aufzeichnungen ihres philippinischen Kontos zeigt ein markantes Merkmal: die erstaunliche Dauer.

In den letzten Tagen im August gab es fast täglich einen langen Live-Stream von sechzehn bis siebzehn Stunden, der von kurz nach 7 Uhr morgens bis fast Mitternacht lief. Die Zuschauerzahl pro Stream lag meist zwischen 15.000 und 30.000, und der Umsatz pro Stream betrug mindestens sechs- bis siebentausend US-Dollar, in Spitzenzeiten über zehntausend.

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Was die Live-Inhalte betrifft, so stellte Simplus nicht einfach Produkte vor, sondern betonte durch die Live-Szenarien den Gebrauchswert der Produkte. In einem Live-Stream zu Luftentfeuchtern beispielsweise verband der Moderator lokale Lebenssituationen wie die Regenzeit und die hohe Luftfeuchtigkeit in Südostasien, zeigte die Funktionsweise des Produkts und beantwortete in Echtzeit Fragen der Verbraucher zu Lärm, Stromverbrauch und geeignetem Raum, um die Kaufabsicht zu steigern.

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Kurz gesagt: Diese Taktik des eigenen Live-Streamings mit langer Dauer, hoher Frequenz und szenischen Inhalten sicherte sowohl die Aktivität und das Gewicht des Live-Raums auf der Plattform als auch maximierte die Konversionseffizienz.

Auch der Bericht von Euromonitor bestätigt dies: Zwischen 2024 und 2025 haben sich die Verkaufszahlen von Simplus fast verdoppelt, gestützt durch aggressive Online-Werbung und die Promi-Strategie.

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Zum Schluss

Von der Gründung im Jahr 2021 bis zur Etablierung als Nummer zwei bei kleinen Haushaltsgeräten in Südostasien vergingen für Simplus nur etwas mehr als vier Jahre. Dieses Tempo zeigt an sich schon eines: Der Bonuszeitraum, den Überseemärkte für chinesische Lieferketten und Markenbetriebsfähigkeiten bereithalten, ist weitaus größer, als viele glauben.

600 Millionen Einwohner in Südostasien, eine junge Bevölkerungsstruktur, schnell steigende E-Commerce-Durchdringung und eine weitaus geringere Haushaltsgeräte-Ausstattung als in China – diese Faktoren zusammen bilden einen Wachstumsmarkt mit sehr hoher Sicherheit.

Das heutige Südostasien ähnelt ein wenig dem China von vor zehn Jahren – Kanäle werden neu geordnet, der Konsum steigt, und die Markenlandschaft ist noch lange nicht festgelegt. Für heimische Unternehmen gilt: Anstatt im Inland im roten Meer des Preiswettbewerbs zu kämpfen, ist es besser, hinauszugehen und sich die Märkte anzusehen, die noch wachsen. Produkte, Lieferkette und Betriebsfähigkeit – diese im Inland aufgebauten Vorteile gelten in Südostasien weiterhin. Der Schlüssel ist, den ersten Schritt zu wagen.