615Trotz des Voranschreitens des TikTok-Abspaltungsgesetzes hat sich das Tempo der Kommerzialisierung der Plattform und das Engagement der Ökosystemteilnehmer nicht verringert.
Am 14. März, dem Tag nach der Verabschiedung des Gesetzes durch das Repräsentantenhaus, veranstaltete TikTok in Los Angeles ein groß angelegtesEvent für Wohn- und Lifestyle-Influencer sowie Marken und lud zahlreiche bekannte amerikanische Institutionen und lokale Marken ein. Auch die Mitbegründerin von Outlandish nahm an der Veranstaltung teil und erklärte gegenüber den Medien, dass das Gesetz tatsächlich nur geringe Auswirkungen auf die Influencer habe.
Im September 2023 führte TikTok offiziell die vollständig geschlossene Shop-Politik in den USA ein und erzielte seitdem bahnbrechende Fortschritte.
Laut Daten von FastMoss überschritt das tägliche GMV des TikTok Shops während der „Black Friday“-Shopping-Saison 33 Millionen US-Dollar. Die explosive Kraft von TikTok mit über 150 Millionen Nutzern auf dem US-Markt ist mit der Wachstumsphase von Douyin in den Jahren 2018 bis 2019 vergleichbar.
Im Entwicklungsprozess des TikTok-E-Commerce spielen Influencer zweifellos eine entscheidende Rolle. Viele MCN-Agenturen haben erklärt, dass derzeit der Großteil des GMV des TikTok Shops in den USA von Influencern stammt – im Jahr 2023 lag dieser Anteil bei fast 80%. Diese Influencer mit Content-Kreativität und Verkaufspotenzial entfalten eine enorme Fähigkeit zur Monetarisierung von Reichweite.
Das vollständig geschlossene Modell des TikTok Shops in den USA bedeutet, dass die Geschäftstätigkeit der Influencer transparenter wird und sich das Monetarisierungsmodell allmählich von CPM (Bezahlung pro Impression) zu CPS (Bezahlung pro Umsatz) wandelt. Kooperierende Händler erhalten nicht nur Sichtbarkeit, sondern können auch den ROI durch klare Daten verfolgen, während Influencer die „Explosion der Bestellungen“ direkt erleben können.
Das Konzept von MCN-Agenturen und Influencern stammt ursprünglich aus den USA, aber die Verkaufs-Influencer sind zuerst in China aufgestiegen. Die frühe Zusammenarbeit von Weibo-Influencern mit Taobao-Händlern sowie die spätere Integration von Content- und E-Commerce-Plattformen haben die enge Verbindung zwischen chinesischen Influencern und E-Commerce gefördert. In den USA hingegen monetarisieren Influencer traditionell durch gesprochene Werbung und Produktplatzierungen auf Instagram und YouTube. Nun eröffnet TikTok ihnen einen völlig neuen Weg zur Monetarisierung.
Angesichts des enormen Marktpotenzials der Influencer-Ökonomie im US-TikTok-Markt sind neue MCN-Agenturen entstanden, darunter auch viele chinesische Unternehmer im Ausland. Sie versuchen, das chinesische Influencer-Ökonomie-Modell auf TikTok zu übertragen und Influencer in den neuen E-Commerce-Bereich des Kurzvideo- und Livestream-Verkaufs zu führen, um den Bedürfnissen von Influencern und Händlern gerecht zu werden.
Allerdings verfügen amerikanische Influencer über ein hohes Maß an Freiheit und Autonomie bei der Content-Erstellung, die sprachliche Vielfalt und die geringe Akzeptanz von Livestream-Verkäufen stellen diese MCN-Agenturen vor große Herausforderungen. Sie stehen vor einem Weg, der sowohl voller Hoffnung als auch voller Herausforderungen ist.
Erst nach Abschluss der internen Testphase im vergangenen September wurde das vollständig geschlossene E-Commerce-Modell von TikTok offiziell geöffnet, und die gesammelten Erfahrungen ermöglichten MCN-Agenturen und Influencern eine bessere Entwicklung.
Derzeit sind die Kurzvideo-Inhalte auf TikTok USA relativ ausgereift, das Influencer-Ökosystem ist ebenfalls weiter entwickelt, und die Anzahl der Influencer übersteigt die anderer Länder und ist etwa mit YouTube vergleichbar. Nach dem Start des vollständig geschlossenen E-Commerce-Modells auf TikTok USA strömen immer mehr Influencer in den Verkaufsbereich. Dennoch reicht das Wachstum der Influencer mit Verkaufspotenzial und Erfüllungsfähigkeit nicht aus, um die steigende Nachfrage der Händler zu befriedigen.
Schätzungen zufolge gibt es derzeit etwa 600.000 amerikanische Influencer mit Verkaufserfolgen, von denen die meisten unregelmäßig verkaufen und über 20% eine unzureichende Erfüllungsfähigkeit haben.
Tatsächlich sind unter den Verkaufs-Influencern auf TikTok USA diejenigen mit einem monatlichen GMV von 1 Million US-Dollar sehr selten, die meisten sind mittlere und kleinere Influencer. Weder ihre Verkaufsrate noch ihre Konversionsrate können die Nachfrage der vielen amerikanischen Händler, die durch Influencer schnell wachsen wollen, erfüllen, und der Gesamtmarkt zeigt einen Zustand der „Nachfrageüberhang“.
Ranking der Influencer im Monatsranking USA, Quelle: DidaDog
Im Verkaufsbereich gilt:Die Anzahl der Follower entspricht nicht direkt der Kaufkonversionsrate, sondern hängt vielmehr von der Übereinstimmung zwischen Produkt, Zielgruppe und Zielmarkt ab. Zum Beispiel hatte der im Februar meistverkaufte Influencer PokeGram einen GMV von über 2 Millionen US-Dollar, aber nur 35.800 Follower, während der zweitplatzierte Influencer 430.000 Follower hatte.
Die Eintrittsbarriere, um Verkaufs-Influencer auf TikTok zu werden, ist nicht hoch, man könnte sogar sagen „niedrig“ – ein Account mit 5.000 Followern kann die Verkaufsfunktion selbstständig freischalten, sogar Accounts ohne Follower können die Funktion über einen offiziellen AM beantragen. Allerdings sind die Account-Tags der meisten neuen Verkaufs-Influencer nicht präzise, sodass sie schwer an die Zielgruppe ausgespielt werden und wenig Reichweite und Anfragen erhalten.
Simon, ein TikTok-Shop-Betreiber aus den USA, sagte, dass die Kommerzialisierung vieler US-Influencer auf TikTok instabil sei, die GPM (Verkäufe pro tausend Views) der mittleren und kleinen Influencer stark schwanke und Händler eine „Massenstrategie“ anwenden müssten, um kooperationsfähige Influencer zu finden. Er nannte ein Beispiel: Zwei Kurzvideos desselben Influencers mit jeweils 3.000 Views – eines bringt über hundert Dollar Umsatz, das andere keinen, sodass die Verkaufsfähigkeit nicht allein anhand der Views bewertet werden kann.
Gleichzeitig beklagen Händler auf TikTok USA die Knappheit: Influencer sind oft nicht erreichbar, kooperieren wenig, verlangen hohe Preise und liefern schlechte Inhalte, besonders wenn sie kostenlose Muster für die Produktion erhalten. Meistens wird die Zusammenarbeit nur mündlich vereinbart, ohne Vertrag, sodass das Verhalten der Influencer nicht effektiv eingeschränkt werden kann und es häufig vorkommt, dass nach Erhalt der Muster kein Video produziert wird.
Simon zeigt dafür Verständnis: „Händler müssen für jedes Produkt Dutzende oder sogar Hunderte Influencer für den Verkauf kontaktieren und bevorzugen die mit guten Verkaufsergebnissen, was dazu führt, dass deren Posteingänge überlaufen.“ Er betont auch die explosive Kraft der Influencer: Ein Kurzvideo mit einem Influencer brachte ihm in drei Tagen über 10.000 US-Dollar Umsatz und generierte über einen langen Zeitraum weiterhin Bestellungen.
Eigentlich sind Kurzvideos und Influencer-Agenturen in den USA nichts Neues. Bereits 2009 fungierten einige YouTube-Kanalbetreiber als Vermittler zwischen Content Creators und der Plattform, bündelten PGC-Inhalte und halfen den Creators, kontinuierlich Inhalte zu produzieren und kommerziell zu verwerten, hauptsächlich durch Werbung. TikTok hat nach dem chinesischen Social-Commerce-Modell als erste Plattform Content und E-Commerce kombiniert und bietet amerikanischen Influencern einen weiteren Monetarisierungsweg.
Neben Werbung können TikTok-Content-Creators direkt in Kurzvideos und Livestreams den „gelben Einkaufswagen“ einbinden und so den Verkauf durch Inhalte fördern. Derzeit sind die meisten erfolgreichen Verkaufsinhalte auf TikTok USA authentische, manchmal sogar grobe und unbearbeitete UGC-Inhalte, während es kaum PGC-Inhalte mit IP-Vorteilen gibt.
Die häufigste Form von viralen Videos ist:Influencer erzählen aus der Selfie-Perspektive mit dem Handy von ihren Produkterfahrungen, in alltäglichen Umgebungen wie zu Hause, im Auto oder im Bett, und geben dem Produkt durch persönliche, bodenständige und authentische Bilder Glaubwürdigkeit. In dieser Phase sind die Anforderungen der Nutzer an die Inhalte nicht hoch, eine Qualitätssteigerung der Influencer-Videos ist nicht notwendig, viele Influencer können mit einfachen Bildern und Worten monetarisieren.
Besonders herausfordernd ist die sprachliche und kulturelle Vielfalt in den USA. Wer spanischsprachige Influencer erreichen will, muss mit einem spanischsprachigen Influencer-Manager kommunizieren. Noch wichtiger ist, dass jeder erfolgreiche Influencer tatsächlich eine bestimmte kulturelle Gruppe repräsentiert, sei es nach Sprache (z.B. Spanischsprachige), nach Herkunftsland (z.B. Asiaten) oder nach sozialem Status (z.B. ehemalige Studenten, die zu Hause lernen).
Obwohl Plattformen wie Amazon, eBay, YouTube, Facebook und TikTok bereits in den Livestream-Verkaufsmarkt eingestiegen sind, gibt es auf dem US-Markt keinen „Super-Influencer“.
Trotz der doppelten Herausforderungen durch Politik und Markt entwickelt sich die Kommerzialisierung und das E-Commerce-Ökosystem von TikTok in den USA weiterhin rasant, insbesondere die Einführung der vollständig geschlossenen Shop-Politik zeigt deutliche Erfolge. Influencer sind als unverzichtbarer Teil des E-Commerce-Ökosystems mit ihrer Verkaufs- und Content-Kreativität die treibende Kraft für Umsatz und Markenbekanntheit. Allerdings zeigen die Knappheit an Influencer-Ressourcen und die Instabilität in der Zusammenarbeit einige Probleme auf. Um die nachhaltige und gesunde Entwicklung des E-Commerce-Ökosystems zu fördern, sollte TikTok künftig den Fokus stärker auf die Optimierung der Influencer-Kooperationsmechanismen, die Verbesserung der Content-Qualität und die präzisere Abstimmung von Influencern und Zielmarkt legen.