„Schnell raus, schnell wieder rein“ – die Geschichte des globalen E-Commerce-Riesen Amazon und des israelischen Marktes hat ein neues Kapitel bekommen. Laut ausländischen Medienberichten startet Amazon leise seinen Geschäftsbetrieb in Israel neu. Das Unternehmen hat nicht nur schnell einen Leiter für die israelische Niederlassung ernannt und beginnt, Personal anzuwerben, sondern führt auch intensive Gespräche mit lokalen Händlern, um den Markt zu erkunden.

Dies ist nicht das erste Mal, dass Amazon in den israelischen Markt eintritt. Nun kehrt Amazon zurück, die Marktbedingungen haben sich verändert, aber die Herausforderungen bestehen weiterhin. Wird Amazon diesmal erfolgreich sein? Werfen wir einen Blick auf seine früheren Fehlschläge und mögliche neue Strategien.

Quelle: Ynetnews

Zurück ins Jahr 2019: Amazon startete mit großem Tamtam in Israel, brachte eine vollständig hebräische Website auf den Markt und öffnete lokalen Händlern die Türen. Die Regeln waren damals einfach: Die Händler kümmerten sich selbst um Lagerbestand und Versand (FBM-Modell), Amazon erhielt eine Provision von 8%. Oberflächlich schien dies eine Win-Win-Situation zu sein – kleine und mittlere Unternehmen in Israel konnten von Amazons Traffic profitieren, Verbraucher erhielten einen weiteren Einkaufskanal, und Amazon testete mit einem leichten Asset-Modell einen neuen Markt.

Bericht über Amazons Markteintritt in Israel 2019, Quelle: haaretz

Aber die Realität sorgte schnell für Ernüchterung:

Preiskampf direkt „aufgegeben“: Ohne lokale Lager wurden alle Waren von den Händlern selbst versendet, die Logistikkosten ließen sich nicht drücken. Für dasselbe Produkt war Amazon 20-30% teurer als lokale E-Commerce-Plattformen wie Yango (ehemals Yandex.Market) oder Tradedoubler.

Lieferung wurde zur „Langsamlieferung“: Israelische Verbraucher waren von lokalen Plattformen die „Lieferung am selben Tag“ gewohnt, während Amazons Lieferzeiten oft 3-5 Tage betrugen und sich an Feiertagen sogar auf über eine Woche ausdehnten.

Pandemie als zusätzlicher Schlag: Die globalen Lieferkettenchaos im Jahr 2020 verschärfte die ohnehin fragile grenzüberschreitende Logistik. Amazon konnte nicht einmal ein „Mindesterlebnis“ aufrechterhalten und stellte schließlich 2021 sein lokales Geschäft ein.

Quelle: Ynetnews

Obwohl Amazon sein lokales Geschäft in Israel eingestellt hatte, behielt es seinen Einfluss im Land durch grenzüberschreitenden E-Commerce bei. Es führte einen Dienst „Direktversand aus den USA nach Israel“ ein, bei dem Bestellungen über 65 US-Dollar versandkostenfrei waren. Diese Politik war bei Verbrauchern beliebt, insbesondere bei denen, die internationale Marken benötigten.

Dieses Modell war jedoch zwar vorteilhaft für Verbraucher, aber für lokale Händler nicht wirklich hilfreich, da ihnen immer noch eine Plattform fehlte, um Produkte effizient zu verkaufen. Daher ist es nicht überraschend, dass Amazon eine Wiederaufnahme des Geschäfts in Israel in Betracht zieht.

Quelle: timesofisrael.com

Nun versucht Amazon erneut, in den israelischen Markt einzutreten. Ob es das vorherige Modell beibehält oder Anpassungen vornimmt, die besser zum lokalen Markt passen, steht im Fokus der Aufmerksamkeit. Aus früheren Erfahrungen muss Amazon, wenn es in Israel erfolgreich sein will, in mehreren Schlüsselbereichen Änderungen vornehmen.

Erstens könnte es notwendig sein, lokale Lager- und Verteilzentren aufzubauen, um die Logistikeffizienz zu steigern und die Versandkosten für Händler und Verbraucher zu senken. Schließlich bestimmt die Wettbewerbsfähigkeit der Logistik direkt das Einkaufserlebnis der Verbraucher, und israelische Verbraucher sind an die schnellen Lieferdienste des lokalen E-Commerce gewöhnt. Wenn Amazon weiterhin nur auf den Versand durch die Händler setzt, wird es schwer sein, den Markt zu gewinnen.

Zweitens muss Amazon seine Preisstrategie optimieren. Der israelische Markt ist nicht ohne Konkurrenz. Lokale E-Commerce-Plattformen wie Shufersal, Azrieli und P1000 haben bereits stabile Kundenstämme aufgebaut, während internationale Plattformen wie AliExpress und Temu ebenfalls schnell in Israel expandieren.

Bild aus dem Internet

Wenn Amazon weiterhin eine Provisionsrate von 8% beibehält und die Händler die hohen Logistikkosten selbst tragen lässt, wird sein Preisvorteil weiterhin nicht deutlich sein, und die Verbraucher werden sich eher für günstigere Konkurrenten entscheiden.

Daher müsste Amazon, wenn es in den Markt zurückkehren will, möglicherweise sein Provisionsmodell anpassen oder sogar wettbewerbsfähigere Werbestrategien anwenden, um Händler anzuziehen und Verbraucher zurückzugewinnen.

Natürlich ist der israelische E-Commerce-Markt trotz seines schnellen Wachstums in den letzten Jahren im Vergleich zu den Märkten in Europa und den USA immer noch relativ klein, was einer der Gründe war, warum Amazon in der Vergangenheit nur begrenzt in Israel investiert hat.

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Insgesamt ist Amazons Rückkehr in den israelischen Markt zweifellos auf das Wachstumspotenzial des israelischen E-Commerce zurückzuführen. Nach der Pandemie haben immer mehr israelische Verbraucher das Online-Shopping für sich entdeckt, und Amazon verfügt immer noch über eine starke Markenbekanntheit und Lieferkettenvorteile. Ob es erfolgreich sein wird, hängt letztlich davon ab, ob es sich wirklich an die Besonderheiten des israelischen Marktes anpassen und wirksame Anpassungen auf der Grundlage früherer Fehler vornehmen kann. Für lokale Händler und Verbraucher könnte Amazons Rückkehr mehr Auswahlmöglichkeiten bringen und möglicherweise einen neuen Wettbewerbssturm in der lokalen E-Commerce-Branche auslösen.