Kurzvideos schauen – Europäer sind noch süchtiger danach, als wir denken.

Laut den neuesten EU-Betriebsdaten von TikTok stieg die Zahl der monatlich aktiven Nutzer zwischen Juli und Dezember 2023 auf 159,1 Millionen – ein Zuwachs von 9 Millionen in einem halben Jahr, mehr als die gesamte Bevölkerung Finnlands. In Frankreich öffnet jeder vierte junge Mensch mindestens einmal täglich die App mit dem schwarzen Notensymbol.

TikTok EU monatlich aktive Nutzer: 159 Millionen – Quelle: musically

Auf Länderebene führt Frankreich mit 25,1 Millionen Nutzern, gefolgt von Deutschland mit 24,2 Millionen, Italien und Spanien mit 22,8 bzw. 21,9 Millionen. Besonders bemerkenswert ist der polnische Markt: Das Land mit 38 Millionen Einwohnern bringt es auf 12,6 Millionen Nutzer – eine Durchdringungsrate von 33 %. Das aus der EU ausgetretene Großbritannien, obwohl nicht in der Statistik enthalten, hat bereits die 30-Millionen-Marke überschritten.

Nachdem das Nutzerwachstum gefestigt ist, zeigt TikTok seine wahren Ambitionen. Im November letzten Jahres wurden Spanien und Irland zu den ersten EU-Ländern, die TikTok Shop einführten. Lokale Nutzer entdeckten plötzlich, dass sie beim Scrollen durch Kurzvideos direkt regionale Agrarprodukte bestellen konnten. Bis Februar dieses Jahres öffneten die drei großen Volkswirtschaften Deutschland, Frankreich und Italien gleichzeitig ihre E-Commerce-Zugänge – die Zahl der Anmeldungen kleiner und mittlerer Händler stieg innerhalb einer Woche um 200 %.

Quelle: euronews

Der Aufbau des Logistiksystems zeigt noch mehr Entschlossenheit. In ganz Großbritannien wird nun der Fulfillment by TikTok Next-Day-Service angeboten, und die Verteilzentren in Deutschland und Spanien werden beschleunigt ausgebaut. Laut Stellenanzeigen auf LinkedIn hat TikTok kürzlich in Düsseldorf und Madrid hunderte Logistikstellen ausgeschrieben – von der Lagerverwaltung bis zur Transportdisposition wird ein komplettes Team aufgebaut.

Quelle: ecommerce bridge

Diese Kombination von Maßnahmen hat den globalen Markt aufgemischt. In Lateinamerika wurde Mexiko mit 85 Millionen Nutzern zur ersten Station von TikTok Shop im Ausland – der Umsatz in der ersten Woche entsprach 2,36 Millionen RMB. E-Commerce-Beobachter stellten fest, dass Haushaltskleingeräte und 3C-Zubehör zu den meistverkauften Kategorien gehören, was stark mit der Hauptnutzergruppe der 18- bis 34-Jährigen übereinstimmt. Sollte sich das mexikanische Modell bewähren, könnte der brasilianische Markt mit 150 Millionen Einwohnern die nächste Station sein.

In Südostasien spielt sich eine noch dramatischere Geschichte ab. Nachdem TikTok E-Commerce im letzten Jahr aufgrund politischer Anpassungen den indonesischen Markt vorübergehend verlassen musste, kehrte es dieses Jahr mit einem lokalen Joint-Venture-Modell zurück. Daten zeigen, dass der Umsatz mit Fast Moving Consumer Goods (FMCG) zwischen Februar 2024 und Januar 2025 um 34,2 % stieg, während die Transaktionsvolumina von Live-Shopping im Durchschnitt um das 30-fache explodierten. Ein Einzelhändler in Jakarta gestand: „Wer jetzt nicht auf Live-Verkauf setzt, kann gegen die Konkurrenz, die bis in die frühen Morgenstunden sendet, einfach nicht bestehen.“

Quelle: detikfinance

Diese Strategie kopiert offensichtlich den Erfolg von Douyin in China, aber kulturelle Unterschiede bleiben eine reale Hürde. Deutsche Verbraucher achten mehr auf Produktparameter als auf die Rhetorik der Moderatoren, und französische Nutzer sind gegenüber Marketingmethoden wie „Flash Sales“ zurückhaltend. Dennoch zeigen Daten, dass dies die Konversion nicht beeinträchtigt: Europäische Verkäufer, die Live-Streaming-Funktionen nutzten, verzeichneten 2024 einen durchschnittlichen Umsatzanstieg um das 30-fache – eine Zahl, die jeden zögernden Händler unruhig werden lässt.

Die derzeitige Expansionsgeschwindigkeit von TikTok in Europa erinnert stark an den Aufstieg von Pinduoduo in China um 2018. Doch die Komplexität der Überseemärkte übersteigt die Vorstellungskraft: Die 27 EU-Länder haben unterschiedliche Verbraucherschutzgesetze, die Logistikkosten sind 40 % höher als in China, und es gilt, sich gegen etablierte Plattformen wie Amazon und AliExpress zu behaupten. Das realere Problem ist, ob das bestehende Modell nach dem Abklingen des Nutzerwachstums weiterhin kommerziellen Wert schaffen kann.

Quelle: Internet

Vom anfänglichen kulturellen Export bis zur heutigen kommerziellen Durchdringung kopiert TikTok den klassischen Weg chinesischer Internetunternehmen. Doch ob dieses Modell aus „Kurzvideos + Sofortkauf“ die traditionellen Konsumgewohnheiten in Europa und Amerika durchbrechen kann, könnte der entscheidende Faktor dafür sein, wie weit es gehen wird.