Vor dem Hintergrund der anhaltend steigenden globalen Nachfrage nach digitalen Inhalten starten chinesische Internetunternehmen eine neue Welle der kulturellen Expansion ins Ausland, mit Kurzserien als Vehikel. Douyin-Kurzserien, eine Tochtergesellschaft von ByteDance, sollen kürzlich mit einer zweigleisigen Strategie auf den Überseemarkt vorgedrungen sein – nach der Einführung der kostenlosen Kurzserien-Plattform Melolo im November letzten Jahres, die sich auf Südostasien konzentriert, hat das Unternehmen nun mit PikoShow eine kostenpflichtige Kurzserien-App auf dem japanischen Markt gestartet, was die tiefgreifende Weiterentwicklung seiner Globalisierungsstrategie in der Branche auf große Aufmerksamkeit stoßen lässt.

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Test des japanischen Marktes

Die Kurzserien-App namens PikoShow ist kürzlich auf dem japanischen Markt gestartet. Im Gegensatz zum Modell von Melolo, das auf „Werbung + kostenloses Ansehen“ setzt, verfolgt PikoShow eine typische „zuerst kostenlos, dann kostenpflichtig“-Strategie: Die ersten 3-5 Folgen sind als Lockangebote kostenlos verfügbar, während für jede weitere Folge eine Gebühr zum Freischalten des Zugriffs erhoben wird.

Diese Modellumstellung wird als präzise Strategie von ByteDance angesehen, die auf die spezifischen Merkmale verschiedener Märkte abzielt. Japan, der drittgrößte Streaming-Markt der Welt, verfügt über eine etablierte Nutzerbasis für kostenpflichtige Dienste, und das Modell der Bezahlung pro Folge kann den ARPU-Wert effektiv steigern. Daten zeigen, dass der japanische Video-on-Demand-Markt im Jahr 2023 bereits 4,5 Milliarden US-Dollar erreichte, wobei kurze, vertikale Inhalte mit hohem Tempo bei der Generation Z immer beliebter werden. Die Einführung von PikoShow füllt genau die Lücke im lokalen Markt für schnelllebige, handlungsintensive Kurzserien.

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Südostasien als Testfeld für das kostenlose Modell

Im Gegensatz zum Test des kostenpflichtigen Modells auf dem japanischen Markt zeigt die Betriebsstrategie von Melolo in Südostasien eine völlig andere Geschäftslogik. Die auf kostenloses Ansehen ausgerichtete Kurzserien-App hat seit ihrem Start im November 2023 über 30 Länder und Regionen abgedeckt, darunter Indonesien, Vietnam und Thailand. Laut den neuesten Daten von DataEye hatte Melolo bis Ende Februar 2024 weltweit über 1,3 Millionen Downloads, wobei Südostasien 99 % des Traffics beisteuerte, indonesische Nutzer fast 60 % ausmachten, gefolgt von Vietnam und Thailand.

Diese regionalen Unterschiede sind auf die Marktmerkmale zurückzuführen: Südostasien hat ein niedrigeres Pro-Kopf-BIP, aber eine große Bevölkerungsbasis, und die Nutzer sind preissensibler. Das Modell von Melolo, das durch integrierte Werbung und Markenplatzierungen Einnahmen erzielt, erreicht in Indonesien eine tägliche Nutzerverweildauer von 78 Minuten, was auf eine starke Nutzerbindung hindeutet. Brancheninsider analysieren, dass diese Strategie, die an „die Dörfer einkreisen, um die Städte einzunehmen“ erinnert, einerseits einen Nutzerpool für das spätere kostenpflichtige Modell aufbaut und andererseits durch skalierte Traffic-Volumina die Inhaltskosten senkt.

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Kampf um das 10-Milliarden-Dollar-Blue-Ocean

Das von TikTok offiziell veröffentlichte „White Paper zur Vermarktung von Kurzserien im Ausland“ zeichnet ein noch größeres Marktbild: Es wird erwartet, dass der Markt für Kurzserien im Ausland in den nächsten 3-5 Jahren von derzeit einigen hundert Millionen US-Dollar auf eine Größenordnung von 10 Milliarden US-Dollar ansteigt. Nach Regionen aufgeschlüsselt, führt die USA mit einem erwarteten Umsatzanteil von 45 %, gefolgt von Japan und Südkorea (25 %) sowie Südostasien (18 %). Diese Wachstumserwartung löst einen kollektiven Ansturm inländischer Hersteller aus – neben ByteDance haben Unternehmen wie Maple Interactive und Dianzhong Technology bereits charakteristische Matrizen für den Auslandsmarkt aufgebaut.

Quelle: TikTok for business

Nächster Halt: Nordamerikanischer Markt?

Daten zeigen, dass die weltweiten In-App-Käufe von Kurzserien-Apps im Februar 2024 58,7 Millionen US-Dollar erreichten, wobei der US-Markt mit 26,54 Millionen US-Dollar einen Anteil von 45 % hatte und die Zahlungsbereitschaft der Nutzer 7,2-mal höher war als im südostasiatischen Markt. Die Herausforderungen sind jedoch ebenso offensichtlich: Giganten wie Netflix und Amazon haben begonnen, vertikale Inhalte zu entwickeln, und die lokalen Vorschriften zu Datenschutz und Inhaltskontrolle sind strenger.

Angesichts der komplexen Lage bauen chinesische Hersteller differenzierte Barrieren auf. Die von ReelShort in den USA getestete Funktion „Drehbuchautor belohnen“ ermöglicht es Nutzern, gegen Bezahlung den Handlungsverlauf zu ändern. Dieses stark interaktive Modell hat die Wiederkaufrate auf 34 % gesteigert.

Von Südostasien bis Japan, von kostenlos bis kostenpflichtig – der Weg der inländischen Kurzserien ins Ausland schreibt ein neues Geschäftswunder. Dies ist nicht nur ein Upgrade und Durchbruch der Inhaltsindustrie, sondern auch eine globale Projektion der kulturellen Soft Power Chinas.