969Der südostasiatische Markt ist seit jeher ein umkämpftes Gebiet für den grenzüberschreitenden E-Commerce. Im Juni 2025 legte TikTok Shop Südostasien eine beeindruckende Bilanz vor, und sowohl die Kategoriestruktur als auch die Performance der Händler auf mehreren Plattformen verändern sich leise.
Nicht nur die etablierten Kategorien wie Kosmetik und Körperpflege behaupten sich an der Spitze der Verkaufscharts, auch Kategorien wie Taschen und digitale Produkte verzeichnen bemerkenswerte Durchbrüche. Besonders bemerkenswert ist, dass Marken und Händler aus China die starke Social-Commerce-Dynamik von TikTok Shop nutzen, um in mehreren südostasiatischen Märkten „an mehreren Fronten zu blühen“.
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01 Indonesien: Kosmetik dominiert, digitale Produkte steigen auf, Top-Influencer mit Monatsumsatz über 1 Million US-Dollar
Indonesien ist der Kernmarkt von TikTok Shop in Südostasien, und Kosmetik/Körperpflege bleibt der absolute „Superstar“. Unter den Top 20 Shops im Juni waren die Hälfte Kosmetik-bezogen, aber die Spitze wurde von Elektronikhändlern besetzt – Samsung und Xiaomi belegten mit einem Umsatz von 19 Millionen bzw. 7,4 Millionen US-Dollar die ersten beiden Plätze.
Auch das Influencer-Marketing boomt: Im Juni erzielten 20 Influencer auf der indonesischen Plattform einen Monatsumsatz von über 1 Million US-Dollar. Die Beauty-Influencerin glad2glow.indo führte drei Monate in Folge die Rangliste an und erzielte fast 4 Millionen US-Dollar Umsatz in einem Monat.
Lokale und internationale Marken konkurrieren miteinander. Im Kosmetikbereich sind die Leistungen von Kao, Watsons und der aufstrebenden Marke Skintificid besonders erwähnenswert.
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02 Vietnam: BAGSMART gewinnt stark, Kosmetik und Elektronik bleiben die zwei Hauptkategorien
Auch der Gesamttrend in Vietnam ist bemerkenswert. Die Taschenmarke BAGSMART glänzte im Juni mit einem Umsatz von 5,86 Millionen US-Dollar und wurde zum Verkaufssieger, gefolgt von der Kosmetik-/Körperpflegemarke lixibox vietnam.
Unter den Top 20 Shops belegte die Kategorie Kosmetik/Körperpflege acht Plätze, was die Beliebtheit dieser Kategorie zeigt. Im Influencer-Bereich bleibt TOPGIAHN mit über 750.000 Followern an der Spitze der vietnamesischen Rangliste und erzielte einen Monatsumsatz von über 1 Million US-Dollar.
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03 Thailand: Taschen, Körperpflege und Haushaltsgeräte konkurrieren, alle Top-10-Influencer mit über 1 Million Umsatz
Auch der thailändische Markt ist hart umkämpft. Im Juni erreichte BAGSMART erneut den Spitzenplatz in Thailand mit einem Monatsumsatz von fast 9,5 Millionen US-Dollar und wurde damit unangefochtene Nummer eins.
Darüber hinaus waren die Kosmetikmarke „Star Skin Cream“ und die Haushaltsgerätemarke JisuLife-TH besonders auffällig.
Im Influencer-Bereich erzielten im Juni zehn thailändische Influencer einen Monatsumsatz von über 1 Million US-Dollar. Top-Influencer Namkangmobile führte mit 3,3 Millionen US-Dollar und deckte die Kategorien Elektronik und Haushaltswaren ab.
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04 Philippinen: Lokale Marken steigen auf, Kosmetik und Lebensmittel/Beverages legen gemeinsam zu
Auf den Philippinen setzt sich der Trend fort, dass Kosmetik/Körperpflege und Lebensmittel/Beverages gleichauf liegen. Im Juni führte Nestle PH die Shop-Rangliste an, mit einem Monatsumsatz von über 2,75 Millionen US-Dollar.
Kosmetikmarke Dermorepubliq und verschiedene Nahrungsergänzungsmittel wurden zu beliebten Produkten bei den Verbrauchern, wobei der Umsatz des einzelnen Produkts „Frauen-Probiotika-Komplexpulver“ sogar die Millionengrenze überschritt.
Im Influencer-Bereich waren weiterhin chinesische Smartphone-Markenaccounts am erfolgreichsten: realme und Infinix belegten mit 1,74 Millionen bzw. 1,19 Millionen US-Dollar die ersten beiden Plätze der Influencer-Rangliste.
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05 Malaysia: Taschen und muslimische Mode mit doppeltem Durchbruch, Influencer-Konkurrenz verschärft sich
Die Marktstruktur in Malaysia weist regionale Besonderheiten auf, wobei Kosmetik/Körperpflege und muslimische Mode die beiden heißesten Kategorien sind.
Im Juni blieb BAGSMART stark und wurde zum Spitzenreiter auf der malaysischen Verkaufsrangliste mit einem Monatsumsatz von 6,99 Millionen US-Dollar. Außerdem belegten SANDA MY Official und JisuLife-MY die Plätze zwei und drei, beide mit über 4 Millionen US-Dollar Umsatz.
Bei den Einzelprodukten wurde das Rosenduft-Parfüm im Juni zum Bestseller mit einem Monatsumsatz von fast 830.000 US-Dollar.
Im Influencer-Bereich führen die lokalen Influencer mit Millionen Followern Aliff Syukri Kamarzaman und Skintific.my mit 770.000 und 760.000 US-Dollar Umsatz den malaysischen Markt an.
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06 Fazit: Südostasien bleibt heiß, grenzüberschreitende Verkäufer haben weiterhin Chancen
Insgesamt entwickelt sich in den südostasiatischen TikTok Shop-Märkten eine immer vielfältigere Wettbewerbssituation zwischen den Kategorien:
Kosmetik/Körperpflege bleibt die Hauptverkaufskategorie auf allen Plattformen;
Taschen und digitale Produkte erzielen in mehreren Märkten ein hohes Wachstum;
Die Kombination aus lokalen Influencern und internationalen Marken ist zu einem wichtigen Modell für den Verkauf geworden;
In den meisten Märkten erzielen die Top-Influencer einen Monatsumsatz von über 1 Million US-Dollar, der Wettbewerb wird immer intensiver.
Für Verkäufer, die in den südostasiatischen TikTok Shop-Markt einsteigen möchten, sind flexible Produktstrategien, die Zusammenarbeit mit lokalen Influencern und eine präzise Kategorisierung der Schlüssel zum Durchbruch.