Im März 2025 kündigte TikTok Shop eine bedeutende Anpassung der Richtlinien für grenzüberschreitende Shops in der EU an und öffnete erstmals Unternehmen aus dem chinesischen Festland und Hongkong die Möglichkeit, sich als Hauptunternehmen zu registrieren. Diese Politik gleicht einer „goldenen Eintrittskarte“ für chinesische Händler, die ins Ausland expandieren möchten.

Gleichzeitig wird der Wettbewerb auf den südostasiatischen und US-amerikanischen Plattformen immer intensiver. Der südostasiatische Markt ist von einem starken Preiskampf geprägt, der durchschnittliche Bestellwert liegt nur bei 5-20 US-Dollar; auf dem US-Markt ist der Bestellwert zwar hoch, aber die Kosten pro Werbeklick sind bereits auf 0,30-0,50 US-Dollar gestiegen, zudem besteht politische Unsicherheit.

Der europäische Markt hingegen zeigt eine erstaunliche Dynamik: Während der jüngsten Sommer-Promotion stieg der tägliche GMV der Händler in vier EU-Ländern um bis zu 200 %, das GMV im britischen Full-Service-Modell schoss sogar um 600 % in die Höhe.

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Neue Marktchancen, explosionsartiges Wachstum auf dem europäischen Markt

Der europäische E-Commerce-Markt expandiert mit erstaunlicher Geschwindigkeit, das Volumen übersteigt bereits 600 Milliarden US-Dollar, und das Wachstum wird in den nächsten fünf Jahren voraussichtlich über 54 % betragen. TikTok Shop baut seine Präsenz in Europa kontinuierlich aus und hat bereits sechs Kernmärkte erschlossen: Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und Irland.

Im Vergleich zu den überfüllten Märkten in Südostasien und den USA zeigt der europäische Markt einzigartige Vorteile.

Beispielsweise haben europäische Verbraucher eine starke Nachfrage nach hochwertigen Produkten. Unter diesen Bedingungen sind deutsche Konsumenten bereit, für umweltfreundliche Haushaltswaren einen Aufpreis zu zahlen, während spanische Nutzer mehr auf das Preis-Leistungs-Verhältnis achten. Diese Unterschiede bieten Verkäufern mit unterschiedlicher Positionierung Chancen.

Was die Einstiegshürden betrifft, so gibt es auf dem europäischen Markt tatsächlich bestimmte Compliance-Anforderungen. Neueinsteiger können jedoch eine risikoarme Strategie wählen: Direktversand aus China und ein Umsatz von weniger als 10.000 Euro, um vorerst eine komplexe Mehrwertsteuerregistrierung zu vermeiden. Diese Strategie ermöglicht es Anfängern, mit geringen Kosten die Marktreaktion zu testen.

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Markteintrittsstrategie: Wie Einsteiger mit niedrigen Hürden starten können

Die Steuerpolitik des europäischen Marktes ist für Einsteiger relativ freundlich. Die EU schreibt vor, dass bei einem grenzüberschreitenden Umsatz von weniger als 10.000 Euro keine Mehrwertsteuerregistrierung erforderlich ist. Das bedeutet, dass sich Verkäufer in der Testphase auf Produkt und Content konzentrieren können, ohne sich mit komplexen Steuerfragen beschäftigen zu müssen.

Bei der Produktauswahl ist das direkte Kopieren von Bestsellern aus den USA eine effiziente Methode. Ein Händler, der in Spanien einen Shop eröffnet hat, berichtet: „Wenn man Bestseller aus Großbritannien und den USA übernimmt, kann man leicht zu den Top-Anbietern in der Kategorie gehören.“ Gleichzeitig sollte man die lokalen Konsumgewohnheiten in Europa berücksichtigen und entsprechend anpassen:

Deutsche Nutzer bevorzugen funktionale Haushaltsgeräte, die Nachfrage nach umweltfreundlichen Produkten ist groß;

Im spanischen Markt ist die Nachfrage nach Fast Fashion besonders hoch, das Preis-Leistungs-Verhältnis ist entscheidend;

Französische Verbraucher legen Wert auf ästhetisches Design, die visuelle Präsentation des Produkts ist entscheidend.

Im Bereich Logistik können Einsteiger das Modell des virtuellen Lagers nutzen, um das Risiko zu minimieren. Es ist zu beachten, dass in Spanien und Italien eine Lieferzeit von mehr als 5 Tagen zu einer Rücksendequote von bis zu 30 % führen kann, daher ist die Wahl eines zuverlässigen Logistikpartners der Schlüssel zum Erfolg.

Lokale Betriebsstrategien: Erfolgsbeispiele im Praxistest

Auf dem europäischen Markt sind Lokalisierung und Differenzierung der Schlüssel zum Erfolg. Mehrere chinesische Marken haben durch tiefgehende Lokalisierung erfolgreich den europäischen Markt erschlossen.

Die Sportbekleidungsmarke Fanka hat mit der „3D Push-up“-Technologie für Yogahosen den High-End-Markt erobert. Die Marke setzt kompromisslos auf Stoffqualität (Rückstellrate 95 %) und positioniert sich mit dem Label „gesunder Lebensstil“ erfolgreich als Pendant zu Lululemon.

Roborock wurde mit Saugrobotern in mehreren europäischen Ländern Marktführer. Das Erfolgsgeheimnis: High-End-Positionierung (Laser-Navigation + automatische Staubabsaugung) und Integration in das Xiaomi-Ökosystem. Sie verstehen die Vorliebe der Europäer für intelligente und umweltfreundliche Produkte und machen Energieeffizienz-Zertifikate zum zentralen Verkaufsargument.

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Im Bereich der Haustierwirtschaft verkauft die von der chinesischen Verkäuferin Wang Xiaolu gegründete Marke squishywnag das 10 Yuan teure „Knetspielzeug“ für 78-148 US-Dollar auf dem europäischen und amerikanischen Markt. Die Kernstrategie ist die Schaffung von „emotionalen Stressabbau“-Szenarien für Haustiere. Durch TikTok-Livestreams des handwerklichen Herstellungsprozesses erzielte ein Video mit Knetgeräuschen 57,9 Millionen Aufrufe und löste einen natürlichen Traffic-Boom aus.

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Die Chance nutzen – jetzt ist der richtige Zeitpunkt für den Einstieg

Das enorme Potenzial des europäischen Marktes (über 600 Milliarden US-Dollar Volumen) und die aktive Expansion von TikTok Shop bieten Einsteigern ein seltenes Zeitfenster. Im Vergleich zu den hart umkämpften Märkten in den USA und Südostasien ist der Wettbewerb in Europa noch moderat, die Kaufkraft der Nutzer ist stark und der Traffic-Bonus der Plattform besteht weiterhin.

Entscheidend ist, schnell zu handeln. Die Anforderungen an die Compliance im E-Commerce werden in den europäischen Ländern schrittweise verschärft (z. B. plant Frankreich eine Gebühr für kleine Pakete, die EU erwägt die Abschaffung der Steuerbefreiung für Kleinbeträge). Frühe Markteinsteiger profitieren nicht nur von niedrigeren Einstiegshürden, sondern können auch frühzeitig das Kundenbewusstsein gewinnen und sich einen Vorsprung verschaffen.

Zögern Sie nicht – jetzt ist der perfekte Zeitpunkt, um in Europa Fuß zu fassen und Erfolgsgeschichten zu wiederholen.