525Jede Generation hat ihre eigene Konsumlogik. Wenn man den Denkweisen der heutigen jungen Menschen folgt und eine umgekehrte Positionierung versucht, findet man vielleicht die Ursache für schwache Verkaufszahlen:Mit hoher Wahrscheinlichkeit wurde die Zielgruppe von Anfang an falsch gewählt.
Nehmen wir Babywindeln als Beispiel. Die Branche hat seit langem eine feste Auffassung, dass Windeln zu Babyartikeln gehören und betrachtet das Baby standardmäßig als den zentralen Serviceempfänger.
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Aber in der Realität sind Säuglinge und Kleinkinder noch sehr jung, sie können die Qualität des Produkts kaum wahrnehmen und schon gar nicht ihr tatsächliches Nutzungsempfinden ausdrücken.Wer wirklich beurteilt, ob eine Windel gut ist, und die Kaufentscheidung trifft, sind die Eltern des Babys.
Sie sind es, die Tag für Tag die Windel des Kindes wechseln. Ob sie weich, hypoallergen und mit hervorragender Saugfähigkeit ist – all diese Erfahrungsprobleme werden von den Eltern unmittelbar wahrgenommen.
Wenn man diesen Punkt versteht, wird die Idee der umgekehrten Positionierung klar. Eine Marke verkauft Windeln, die oberflächlich dem Baby dienen, aber im Kern geht es darum, die Erziehungsängste der neuen Elterngeneration zu lindern. Daher ist es leichter, Verbraucher zu überzeugen, wenn man von den emotionalen Schmerzpunkten der Eltern ausgeht.
Was wir heute behandeln werdenCoterie, ist ein repräsentatives Beispiel, das diese Logik vollständig durchdrungen hat.
Es nutzt die Linderung der elterlichen Erziehungsangst als Ausgangspunkt und hat sich langfristig auf kompostierbare umweltfreundliche Windeln spezialisiert.Im vierten Jahr nach der Gründung wurden insgesamt 150 Millionen Stück verkauft; im Jahr 2024 erreichte der Jahresumsatz 160 Millionen US-Dollar, und die aktiven Abonnenten überstiegen die Marke von 120.000.
Im Folgenden analysieren wir gemeinsam: Wie wurde Coterie innerhalb weniger Jahre in den USA und in Europa so beliebt und welche strategischen Schritte stecken dahinter?
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Den „Zahlenden“ finden: Eine umgekehrte Einsicht eines Investmentbankers
Öffentlichen Informationen zufolge wurde die Marke Coterie im Jahr 2019 offiziell in New York, USA, gegründet.
Frank Yu, einer der Mitgründer, war früher ein Top-Investmentbanker. Bei seinen häufigen Geschäftsreisen nach Japan erlebte er eingehend die Kernvorteile japanischer Premium-Windeln: Der Stoff ist weich und hautfreundlich, die Saugleistung hervorragend, und das Nutzungserlebnis übertrifft die lokalen nordamerikanischen Produkte bei weitem.
Nach seiner Rückkehr in den US-Markt stellte er fest, dass die gängigen Mainstream-Produkte allgemein Probleme wie rauen Stoff und häufiges Auslaufen hatten. Premium-Windeln, die Weichheit, Komfort und hohe Saugfähigkeit kombinieren, waren am Markt nicht vorhanden.
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Nachdem er diese Lücke erkannt hatte, investierte Frank 2016 eine Million US-Dollar seines eigenen Kapitals, um das Projekt zu starten. Nach intensiver Weiterentwicklung wurde die Marke Coterie, die sich auf den High-End-Markt für Mütter und Baby konzentriert, im Jahr 2019 offiziell eingeführt.
Das Produkt verfügt über eine duftstofffreie, hypoallergene, dickere und weiche Oberfläche, die ideal für Babys mit empfindlicher Haut ist. Gleichzeitig vertieft die Marke kontinuierlich ihr Engagement im Umweltbereich, entwickelt abbaubare und kompostierbare umweltfreundliche Windeln, die den aktuellen grünen und CO2-armen Verbrauchskonzepten und Lebenstrends entsprechen.
Darüber hinaus ist die Saugfähigkeit des Kernprodukts im Vergleich zu herkömmlichen Windeln um etwa 70 % höher, was das Problem der Eltern, nachts häufig aufzustehen und Windeln zu wechseln, vollständig löst. Durch diese harte differenzierende Eigenschaft gewann die Marke schnell ihre ersten treuen Kunden.
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Fokus auf den eigenen Onlineshop: Mit einem Abo-Modell das DTC-Wachstum im privaten Kanal erschließen.
Angesichts der hohen Kosten für den Einzug in traditionelle Supermärkte und der Tatsache, dass sich die Markenphilosophie nicht vollständig vermitteln und die Kernvorteile der Produkte nicht aufzeigen lassen, hat Coterie von Beginn an eine differenzierte Kanalstrategie verfolgt und die selbst aufgebaute internationale unabhängige Website als einzigen Erstverkaufskanal gewählt.
Anders als das Einzelhandelsmodell gewöhnlicher unabhängiger Marken-Websites hat Coterie die sortimentsspezifischen Eigenschaften von Windeln – ein häufiger Grundbedarf mit kontinuierlichem Konsum – genutzt und beim Launch des ersten Produkts, der Windel „The Diaper“, ein DTC-Abonnementmodell eingeführt, das ein monatliches Windel-Abonnementpaket für 95 US-Dollar bietet.
Dank dieses Abonnementmodells, das genau auf die langfristigen Konsummuster der Zielgruppe von Müttern und Babys zugeschnitten ist, konnte die Wiederholungskaufbereitschaft der Nutzer erheblich gesteigert werden.
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Vervollständigung der Vertriebskanäle: Traffic-Gewinnung vom privaten in den öffentlichen Bereich.
Um den Nutzerkreis weiter zu erweitern und zusätzliche Märkte zu erschließen, hat Coterie auf Basis der intensiven Bearbeitung des privaten Bereichs der eigenen Website nach und nach auch vielfältige Vertriebskanäle ausgebaut.
Zunächst wurde auf gängigen Drittanbieter-E-Commerce-Plattformen wie Amazon der Verkauf von einzelnen Packungen ab Lager angeboten, um gezielt die Bedürfnisse der Verbraucher zu erfüllen, die keine Abo-Bindung wünschen, und damit die Kanalschwächen zu beheben.
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Gleichzeitig hat Coterie gezielt vertikale Traffic-Plattformen für den Mutter-Kind-Bereich erschlossen, sich bei Babylist, Zola und anderen Baby-Geschenkregister-Plattformen sowie bei Online-Hochzeitsdienst-Plattformen eingebracht, um gezielt Kernzielgruppen wie Familien mit Kinderwunsch oder kurz vor der Entbindung zu erreichen und das Nutzerspektrum der Marke kontinuierlich zu erweitern.
Auf TikTok setzen: Mit authentischen Erfahrungen soziale Verbreitung entfachen.
Natürlich liegt der Kern, um weiterhin neue Zielgruppen zu erschließen und mehr Familien mit Kindern zu erreichen, nach wie vor in der frühzeitigen Content-basierten Interessenweckung und der Mundpropaganda.
Auf dieser Grundlage betreibt Coterie intensives visuelles Content-Marketing auf den großen Social-Media-Plattformen und schafft der Marke damit enorme Möglichkeiten zur Sichtbarkeit.
Insbesondere durch die immersive Kommunikation von TikTok-Kurzvideos können Nutzer beim Durchscrollen die Produktvorteile direkt wahrnehmen, was subtil die Anerkennung für die Marke und die Kaufbereitschaft steigert.
1. Offizieller Account vermittelt Markenwerte auf weiche Weise.
Um die Markenphilosophie präzise zu vermitteln und direkt die Erziehungsängste der neuen Elterngeneration anzusprechen, setzt der offizielle Account @Coterie auf authentische Inhalte aus dem Erziehungsalltag und fokussiert sich auf reale Produkterlebnisse in Eltern-Kind-Szenen.
Die vom Account veröffentlichten Inhalte verzichten auf stumpfe Werbung und häufen nicht absichtlich Marketingbilder wie Produktwechsel oder Funktionsbeschreibungen an. Stattdessen werden die Kernvorteile der Marke durch herzerwärmende Eltern-Kind-Momente und reale Anwendungsszenarien vermittelt. Auf diese Weise werden die Produkteigenschaften wie hautfreundlich, hypoallergen, benutzerfreundlich und umweltfreundlich nachhaltig auf unaufdringliche Weise hervorgehoben und der Markenkernwert betont, Eltern zu entlasten und den Erziehungsdruck zu verringern.
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Hochwertige native Inhalte haben der Marke eine solide Follower-Basis eingebracht. Der offizielle Account von Coterie hat bisher über 45.800 Follower und insgesamt mehr als 267.800 Likes erreicht.
Diese Art der stillen und unaufdringlichen Inhaltsvermittlung kann kontinuierlich die Sympathie der Nutzer aufbauen, eine gute Markenreputation fördern und eine solide Grundlage für Konversion und Traffic-Generierung schaffen.
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2.Nischen-Influencer aus vertikalen Bereichen erzielen eine hohe Effizienz.Durchbruch
Um die Kernzielgruppe präzise zu erreichen und effizient neue Kunden zu gewinnen, arbeitet Coterie seit Langem intensiv an Kooperationen mit Influencern aus dem Mutter-Kind-Bereich.
Anders als die meisten Marken, die bei der Influencer-Auswahl vor allem auf Top- und Mid-Tier setzen, verfolgt Coterie eine differenzierte Strategie: eine breite Streuung über kleine Nischen-Influencer in vertikalen Bereichen. Der Fokus liegt auf Micro-Influencern aus dem Mutter-Kind-Bereich mit einer kleinen, aber sehr relevanten und treuen Fangemeinde sowie authentischen Inhalten. Auf diese Weise wird mit geringeren Kosten ein maximaler Verbreitungseffekt erzielt.
Zum Beispiel die Mütter- und Baby-Influencerin @Kristina W mit nur 3.677 Followern: Sie veröffentlichte einmal ein 5-sekündiges Kurzvideo in realer Umgebung, das einfach den Alltag des Windelwechsels für ihr Baby mit Coterie-Windeln festhielt.
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Dieses minimalistische Video mit echter Erfahrung erzielte schließlich über 2 Millionen Aufrufe und 59.100 Likes.
Es ist ersichtlich, dass echte Aufnahmen von normalen Müttern und Nischen-Influencern eine hohe Authentizität und starkes Vertrauen vermitteln, leichter die Zielgruppe ansprechen, die Verweildauer der Nutzer effektiv erhöhen und die Markenbindung sowie die Kaufumwandlung der Nutzer erheblich fördern.
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Abschließend
Rückblickend ist die Marke Coterie nur ein Ausschnitt aus den unzähligen neuen Chancen auf dem Überseemarkt.
Im heutigen globalen Konsummarkt ändern sich die Produktentwicklungsgeschwindigkeit, Kanalformen und Content-Verbreitungsmethoden auf der Angebotsseite rasant, was genau für einheimische Unternehmen ein seltenes Zeitfenster bietet.
In der Vergangenheit wurden viele Kategorien von multinationalen Giganten dominiert, aber die Bedürfnisse der neuen Generation von Verbrauchern sind bereits anders. Solange man bereit ist, tief in den Zielmarkt einzutauchen, die echten Gefühle der Nutzer zu verstehen und mit neuen Produktdefinitionen und Kommunikationsmethoden vorzugehen, haben auch kleine Marken die Chance, sich zu etablieren.
Jetzt ist ein geeigneter Zeitpunkt, einen Markteintritt ernsthaft in Betracht zu ziehen. Die eigentliche Frage ist nicht, ob man ins Ausland geht, sondern auf welche Weise man beginnen soll.
