En los últimos años, el comercio electrónico transfronterizo ha llevado los productos fabricados en China más lejos. Primero fueron la ropa y los productos 3C, luego los pequeños electrodomésticos y artículos para el hogar, y ahora le toca el turno a los cosméticos.

No todas las categorías logran abrirse paso en el mercado de Norteamérica, pero los cosméticos se están convirtiendo en el "nuevo campo de batalla" donde las marcas chinas intentan abrir una brecha en esta región.

Fuente: Internet

¿Por qué ahora?

Primero, veamos algunos datos.

Según datos de la Administración General de Aduanas de China, el valor de las exportaciones de comercio electrónico transfronterizo de China en 2022 alcanzó los 1,55 billones de yuanes, un aumento interanual del 11,7%. En 2023, esta cifra creció hasta 1,83 billones de yuanes, un incremento interanual del 19,6%. En los primeros tres trimestres de 2024, ya alcanzó los 1,48 billones de yuanes, y se espera que supere los 2 billones de yuanes en todo el año.

Según las proyecciones de iiMedia Research, las exportaciones de comercio electrónico transfronterizo mantendrán una tasa de crecimiento anual compuesta de aproximadamente el 16,4% en los próximos tres años, alcanzando los 2,32 billones de yuanes en 2025, e incluso superando los 3,14 billones de yuanes en 2027. Esto demuestra que la voluntad de las marcas chinas de expandirse al exterior no se ha debilitado, sino que se ha intensificado.

Por otro lado, la ventana de oportunidad en el mercado de Norteamérica se está abriendo. En 2023, el mercado de cosméticos en Estados Unidos alcanzó un valor de 56 000 millones de dólares, y se espera que supere los 70 000 millones de dólares en 2027, con un crecimiento anual del 6%. Las ventas en línea representan más del 70%, y la Generación Z se ha convertido en el principal grupo de consumo.

¿Qué significa esto? Significa que, siempre que el producto sea lo suficientemente competitivo, que te atrevas a promover contenido, a lanzar anuncios y a apostar por nuevos productos, es posible obtener una tajada en este mercado que parece "maduro".

Y muchas marcas ya han comenzado a intentarlo.

Fuente: JieShu Consulting "Cosméticos 2025 para la Exportación: Abriendo Nuevos Caminos en la Belleza de Norteamérica"

Los cosméticos chinos se están infiltrando silenciosamente

Hemos visto indicios en los datos de las 100 principales tiendas de cosméticos en Amazon.

Hasta 2024, solo 5 vendedores chinos habían entrado en esta lista, pero eso no es algo malo. Indica que la competencia aún no es tan intensa, lo que significa que todavía hay tiempo para ingresar.

En comparación, las marcas chinas representan 55 de las 100 principales tiendas de ropa femenina, e incluso 86 en la categoría de fundas para teléfonos. Claramente, el mercado de cosméticos sigue siendo un océano azul, pero "la partida de principiantes" pronto se convertirá en "la partida de expertos".

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Tomemos como ejemplo a Pawotence. Este kit de pestañas impermeables, producido por Shandong Chuangmei Higiene Artículos Co., Ltd., y fabricado a bajo costo por la fábrica de pestañas postizas Yifei de Pingdu, se vende a 13,98 dólares, ofreciendo "gran cantidad a buen precio", y se ha convertido rápidamente en un caballo negro en la categoría de pestañas de Amazon.

En diciembre de 2023, Pawotence vendió 48 045 unidades en un solo mes, con ingresos de más de 670 000 dólares. En diciembre de 2024, esta cifra saltó a 79 900 unidades, con ingresos de hasta 1,11 millones de dólares.

En TikTok, la marca publicó un total de 836 videos efectivos de promoción de ventas, con ventas totales que superaron las 330 000 unidades, generando más de 4,52 millones de dólares en ingresos.

Detrás de esto, hay una estrategia de entrada a bajo precio combinada con una penetración multiplataforma: en la etapa inicial, los anuncios de palabras clave generan volumen; en la etapa intermedia, los anuncios de marca crean puntos de memoria; simultáneamente, se promociona en Facebook e Instagram, y se impulsa la conversión a través de reseñas de influencers.

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No es un caso aislado. El delineador de labios Sacheu también está utilizando una combinación similar.

Este delineador, fabricado por Shenzhen Xizhiyue, es del tipo despegable, con un efecto de labios 3D, y es muy popular entre los usuarios occidentales. En TikTok, hay hasta 2 700 videos de promoción de ventas, con un total de 960 000 unidades vendidas y unos ingresos totales de más de 14 millones de dólares.

En comparación con marcas tradicionales como NYX y Wet n Wild, Sacheu tiene un precio unitario más alto, pero gracias a la innovación del producto y una colocación precisa, ha logrado ocupar rápidamente un lugar en la mente de los consumidores.

La lógica detrás es clara: no se trata de competir por ser más barato, sino de competir en relación calidad-precio y nuevas experiencias.

Fuente: TikTok

La clave para una penetración profunda es la coordinación de canales

Veamos ahora la máscara de labios Wonderskin. Esta marca, que se enfoca en la decoloración de la mascarilla labial y la duración del color, ingresó al mercado de Norteamérica a principios de 2023.

Publicaron 749 videos de promoción de ventas en TikTok, con un total de 215 000 unidades vendidas. En noviembre de 2024, Wonderskin alcanzó su pico mensual con 89 675 unidades vendidas y unos ingresos cercanos a 1,95 millones de dólares.

Su estrategia es muy propia del "comercio electrónico de contenido": utilizan videos cortos para crear puntos de memoria del producto (como la demostración del cambio de color), combinan anuncios de marca para aumentar el peso de búsqueda, y al mismo tiempo, a través del SEO del sitio independiente, contenido de blog y la inversión publicitaria en Facebook, guían la retención.

Esta estrategia de interconexión entre plataforma, contenido, canal y marca es clave para que las marcas chinas logren abrirse paso en el mercado de Norteamérica en la etapa actual.

Ya no se trata solo de depender de Amazon, ni de limitarse a hacer promociones en TikTok, sino de convertir cada plataforma en un "depósito de almacenamiento" y un "detonador" de tráfico para las demás.

Fuente: TikTok

Las políticas complementarias también son cada vez más adecuadas

En términos de políticas, el comercio electrónico transfronterizo ha pasado de una etapa de apoyo a una etapa de desarrollo acelerado.

Actualmente, los productos de exportación de comercio electrónico transfronterizo que cumplan las condiciones pueden disfrutar de exenciones y devoluciones del IVA y del impuesto al consumo, y los productos devueltos están exentos del impuesto de importación. Al mismo tiempo, se están simplificando los procesos de pago transfronterizo, y se están mejorando los sistemas logísticos y los almacenes en el extranjero.

En cuanto a la aduana, medidas como la liberación de listas, la declaración consolidada y la inspección antes del embalaje están mejorando de manera efectiva la eficiencia del flujo de mercancías.

Y ni hablar del propio impulso que brindan las plataformas de comercio electrónico: los anuncios internos de TikTok y Amazon, el Prime Day, la inversión en PPC del sitio independiente y el sistema de atracción de tráfico con contenido, ya se han convertido en "aceleradores" para que las marcas prueben rápidamente y lancen productos a bajo costo.

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Los que tienen éxito no solo son los que saben vender

Por supuesto, no basta con tener tráfico. Para que una marca pueda "correr a largo plazo", hay que considerar tres dimensiones:

1. La lógica del producto debe ser sólida: Pawotence apunta a la "necesidad del principiante" con su kit de pestañas DIY; Sacheu no sigue el camino tradicional con su delineador de labios, sino que construye barreras con nuevas tecnologías.

2. El contenido de marketing debe tener un toque humano: no solo se trata de mostrar el producto, sino de transmitir una estética y un estilo de vida. En comparación con los anuncios rígidos, una presencia suave es más fácil de conectar con los usuarios occidentales.

3. La presencia de marca debe ser sólida: al final, lo que perdura no es el producto que vende mucho, sino la marca que se convierte en una "opción de recompra". Por eso, en muchos casos, la proporción de anuncios en redes sociales disminuye gradualmente, mientras que el peso del contenido y el tráfico orgánico aumenta.

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Conclusión

Desde Pawotence hasta Sacheu y Wonderskin, estas marcas que han tenido éxito comparten un punto en común muy simple: mientras encontraban un posicionamiento de producto adecuado, lograban una operación coordinada y detallada en múltiples plataformas, y además pulían constantemente el contenido y la experiencia, logrando finalmente un gran éxito en el mercado extranjero.

En resumen, Tuke quiere decir que Norteamérica no es un mercado fácil de penetrar, pero precisamente porque no es fácil, vale la pena invertir a largo plazo. Quien encuentre su propia estrategia en esta dura batalla, tendrá la oportunidad de llegar más lejos.