759Este verano, ocurrió algo ni grande ni pequeño en el ámbito del comercio electrónico de América Latina. En junio, Mercado Libre, la plataforma de e-commerce más grande de la región, y TikTok revelaron por primera vez su intención de colaborar en Cannes. Para el 10 de agosto, el negocio publicitario de Mercado Libre, Mercado Ads, y TikTok lanzaron oficialmente un producto publicitario llamado Social Commerce Video Ads.
Suena como una colaboración publicitaria ordinaria, pero si se miran bien los detalles, en realidad es bastante interesante.
Fuente: Mercado Ads
¿Qué hace exactamente esta colaboración?
En términos simples, conecta el feed de videos cortos de TikTok con los datos reales de compras de Mercado Libre en el mismo sistema publicitario.
Antes, cuando las marcas anunciaban en TikTok, podían ver reproducciones, me gusta, comentarios y, como mucho, una tasa de clics. Pero a dónde iban los usuarios después de hacer clic en el anuncio, si buscaban la marca, si agregaban productos al carrito y si finalmente compraban o no—esa información estaba básicamente desconectada.
Ahora es diferente. El anuncio se expone en TikTok, los usuarios buscan, agregan al carrito y hacen pedidos en Mercado Libre, y Mercado Ads se encarga de conectar los datos de ambos extremos. Una cadena cuya segunda mitad antes era invisible ahora se puede rastrear.
En comparación con los anuncios comunes en redes sociales, el mayor punto destacado de esta colaboración es la inclusión de los datos de transacciones de Mercado Libre. Las marcas pueden filtrar audiencias objetivo basándose en el historial de compras, el historial de búsquedas y el comportamiento de pago de los consumidores en Mercado Libre. En otras palabras, un video de TikTok ya no se impulsa genéricamente a todos los que ven videos, sino que puede llegar más fácilmente a quienes están comprando categorías de productos relevantes.
Fuente: Google
¿Por qué Mercado Libre busca expandirse hacia afuera?
A Mercado Libre no le faltan pedidos. En el segundo trimestre de este año, sus ingresos netos e ingresos financieros alcanzaron los 10 169 millones de dólares, un aumento interanual del 50 %; el volumen bruto de mercancías fue de 21 900 millones de dólares, un aumento del 44 % interanual. La plataforma vendió cerca de 800 millones de artículos, con más de 89,3 millones de compradores únicos.
Pero lo que realmente crece rápido es el negocio publicitario. En el segundo trimestre, los ingresos publicitarios de Mercado Libre crecieron un 62 % a tipo de cambio constante, y su participación en el mercado de publicidad digital de América Latina superó el 10 % por primera vez. En términos de dólares, los ingresos crecieron un 73 % interanual.
Fuente: Internet
El hecho de que el crecimiento de los ingresos publicitarios supere al del volumen de mercancías demuestra que Mercado Libre ya no se conforma con ganar dinero mediante comisiones, logística y servicios financieros: ha comenzado a convertir el comportamiento de búsqueda, navegación y compra de los consumidores en un negocio.
Pero para seguir haciendo crecer el negocio publicitario, Mercado Libre enfrenta un problema práctico: las decisiones de compra a menudo ocurren antes de que los consumidores abran la plataforma de comercio electrónico. Una encuesta muestra que el 57,8 % de los encuestados ha realizado una compra directamente después de descubrir un producto en TikTok. Aunque este dato proviene de las propias estadísticas de TikTok, sí refleja una tendencia: los videos cortos están pasando de ser una puerta de entrada de contenido a una puerta de entrada de compras.
Si los anuncios de Mercado Libre solo pueden aparecer después de que los usuarios abran la aplicación, se pierde el momento en que los consumidores ven el producto por primera vez. Al mismo tiempo, los espacios publicitarios dentro de la plataforma son limitados. Integrarse con TikTok permite que Mercado Ads envíe anuncios a donde los consumidores están viendo videos, sin necesidad de construir su propia plataforma de videos cortos.
Fuente: TikTok
Este no es un modelo inventado por nadie en particular.
Mercado Libre no es el primero en usar este enfoque de "datos de comercio electrónico + tráfico externo". Amazon también está utilizando sus datos acumulados de compras, navegación y streaming a través de Amazon DSP para colocar anuncios tanto en su propia plataforma como en sitios web y aplicaciones de terceros.
En pocas palabras, las plataformas de comercio electrónico ya no venden solo un espacio publicitario en la página de resultados de búsqueda, sino la capacidad de "encontrar consumidores con precisión usando datos reales de compras".
Para Mercado Libre, TikTok es su primera parada para vender el negocio publicitario fuera de su plataforma. Para TikTok, Mercado Libre es su primer socio latinoamericano para demostrar el valor comercial de los videos cortos con pedidos reales.
Ambas empresas obtienen lo que necesitan, pero detrás está la misma tendencia: los anuncios de las plataformas de comercio electrónico ya no venden solo espacios dentro de la plataforma, sino la capacidad de encontrar personas usando datos de compras; el tráfico de las redes sociales ya no vende solo exposición, sino atención que puede rastrearse hasta la conversión.
Este negocio no es grande—después de todo, es solo el lanzamiento de un producto publicitario. Pero tampoco es pequeño—conecta dos sistemas que antes operaban por separado, y finalmente permite a las marcas calcular con claridad: ¿cuántas ventas reales trajo este video que invertí en TikTok?
