791Fan Bingbing ha estado bastante tranquila en la industria del entretenimiento china en los últimos años, pero su negocio de belleza es cada vez más próspero.
En 2025, la marca de belleza que fundó, Fan Beauty Diary, superó los 1800 millones de yuanes en GMV anual. De 300 millones en 2021 a 1800 millones en 2025, este ritmo de crecimiento es impresionante en cualquier industria.
Muchos quizás no lo han notado, pero la primera base cushion que la marca lanzó recientemente superó el millón de yuanes en ventas en solo 4 horas, y después de 7 días, las ventas en la tienda oficial superaron los 10 millones de yuanes. Pero el cushion es solo el complemento; lo que realmente consolidó a Fan Beauty Diary fueron las mascarillas faciales.
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Cuando la marca se fundó en 2018, su primer producto fue en realidad un dispositivo de belleza con un precio superior a 2000 yuanes. Pero como el dispositivo era caro y la frecuencia de compra baja, la marca pronto ajustó su rumbo.
En 2019, se lanzó la mascarilla hidratante de uva de mar, con un precio mucho más accesible, lo que redujo la barrera para que los consumidores la probaran y facilitó la recompra. Poco a poco se convirtió en el producto insignia de la marca. Las ventas acumuladas de esta mascarilla han superado los 100 millones de unidades. La marca reveló que el producto con mayor tasa de recompra en su línea de mascarillas alcanzó el 85%.
Tras consolidarse en el mercado nacional, Fan Beauty Diary puso su mirada en el Sudeste Asiático.
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En mayo de 2024, la marca se lanzó en Lazada Malasia y Singapur, y luego entró en Shopee y TikTok Shop. Al principio no fue fácil: el producto estrella, la mascarilla de uva de mar, solo vendió 1800 unidades en sus inicios en Lazada Malasia. Pero la marca rápidamente ajustó su estrategia, colaborando con los influencers locales más importantes y acelerando el ritmo de las ventas en vivo.
Para el Doble 11 de 2025, la marca ya había entrado en el top 2 del ranking de cuidado de la piel en Lazada Malasia y en el top 3 de los más vendidos de cuidado de la piel en Shopee, superando el millón de yuanes en ventas en línea en la primera hora.
Después de dominar el canal en línea, Fan Beauty Diary comenzó a expandirse al canal físico. En agosto de 2025, la marca entró en 100 tiendas Watsons en Malasia; en enero de 2026, entró en Watsons Singapur, y en los primeros 3 días de su debut, las ventas totales en línea y fuera de línea superaron los 12 millones de yuanes. La propia Fan Bingbing también asistió a múltiples eventos presenciales en el extranjero para generar visibilidad para la marca.
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Fan Beauty Diary no es un caso aislado. Toda la industria de cosméticos de marcas chinas está considerando al Sudeste Asiático como el mercado de crecimiento más importante fuera de China.
El auge del mercado de belleza en el Sudeste Asiático no es una coincidencia. Informes de la industria muestran que el GMV del comercio electrónico en plataformas del Sudeste Asiático alcanzó los 157.600 millones de dólares en 2025, de los cuales el comercio electrónico de contenido contribuyó con 49.700 millones, aumentando su participación del 20% en 2024 al 32%.
Esto significa que los consumidores del Sudeste Asiático ya están acostumbrados a descubrir y comprar productos a través de videos cortos y transmisiones en vivo, lo que representa una ventaja natural para las marcas chinas expertas en marketing de contenido.
Flower Knows es otro ejemplo que avanza con paso firme. Esta marca de maquillaje china, conocida por su estilo lolita y vintage, ha seguido una estrategia de diferenciación en el Sudeste Asiático.
Sus productos tienen un diseño de empaque muy distintivo. Artículos como rubores y paletas de sombras han acumulado un grupo de seguidores leales en Shopee y Lazada. Con un posicionamiento de precio medio-alto, evita la competencia directa con marcas blancas de bajo precio.
Actualmente en TikTok, los influencers producen continuamente videos de unboxing y tutoriales de maquillaje de Flower Knows de forma espontánea, y el mecanismo de recomendación de contenido para impulsar las ventas ya se ha consolidado.
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Judydoll, por otro lado, sigue otro camino.
Esta marca es conocida por su alta relación calidad-precio y se dirige principalmente a estudiantes jóvenes en el Sudeste Asiático, con precios unitarios que oscilan entre 5 y 15 dólares. Atrae a los consumidores con una amplia variedad de tonos y lanzamientos rápidos de nuevos productos. En las plataformas de redes sociales, crece rápidamente gracias a la recomendación de influencers y las ventas en vivo. Productos como brillos labiales y rubores individuales han entrado repetidamente en las listas de maquillaje más vendido de las plataformas.
Construir una base de usuarios con productos de bajo precio y alta frecuencia de compra, y luego expandirse gradualmente hacia el segmento medio-alto.
Además, marcas como Perfect Diary, colorkey y Zeesea también tienen presencia en el Sudeste Asiático en diferentes grados. Sus caminos son diferentes —algunas dependen de la diferenciación en diseño, otras de la relación calidad-precio y otras de la fortaleza del producto—, pero el punto en común es que todas consideran al Sudeste Asiático como un mercado de crecimiento importante.
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Sin embargo, el halo de las celebridades puede llegar hasta cierto punto. La fama de Fan Bingbing puede hacer que los consumidores se detengan a mirar más, y también puede traer los primeros pedidos, pero cuando Fan Bingbing se vaya de la tienda, ¿cuántas personas estarán dispuestas a volver a comprar una segunda caja de mascarillas? Esa es la respuesta de hasta dónde puede llegar su negocio de 1.800 millones de yuanes en el extranjero.
En resumen, si una marca realmente puede establecerse en el extranjero no depende de una cara famosa, sino de si el producto en sí puede hacer que los consumidores quieran usarlo nuevamente después de usarlo.
