Un grupo de pequeños muñecos levantó un negocio de 447 millones de euros.

Esto suena un poco increíble, pero es lo que Tonies está haciendo.

Esta marca infantil alemana solo quería resolver inicialmente un problema muy simple: ¿cómo hacer que los niños escuchen historias sin tener que mirar una pantalla todo el tiempo?

Así aparecieron un Toniebox y un grupo de pequeños muñecos que pueden reproducir historias.

Fuente de la imagen: Tonies

En 2025, Tonies alcanzó unos ingresos de 630,3 millones de euros, de los cuales los ingresos de los personajes Tonie llegaron a 447 millones de euros, un 37 % más interanual, claramente superior a los 161 millones de euros de ingresos del hardware en sí。

Un altavoz es la puerta de entrada; un grupo de muñecos es el negocio.

Hoy, Tonies ha llevado esta fórmula a TikTok: deja que la IP atraiga la atención, que los creadores muestren escenarios reales de uso familiar y convierte la opción “fuera de la pantalla” en un nuevo hábito de consumo.

Fuente de la imagen: Tonies

Partiendo de un problema de crianza, Tonies creó un nuevo negocio

La historia de Tonies comenzó en 2013.

Los dos fundadores, Patric Faßbender y Marcus Stahl, eran padres. Querían crear una experiencia de audio más adecuada para los niños, para que pudieran elegir por sí mismos historias, música y contenido, y al mismo tiempo reducir la dependencia de las pantallas.

Tonies también resume esto oficialmente como “Made by Parents for Parents”.

Fuente de la imagen: Tonies

La innovación más importante de Tonies no fue simplemente crear un altavoz infantil, sino cambiar la forma en que los niños manejan el contenido de audio.

El niño solo tiene que colocar un personaje Tonie sobre el Toniebox y puede empezar a reproducir el contenido correspondiente. Sin menús complicados, y tampoco necesita que el niño maneje el teléfono por sí mismo.

En 2016, la primera generación del Toniebox salió oficialmente al mercado. Después, la marca se expandió gradualmente desde el mercado alemán DACH hacia el extranjero, y en 2018 inició su internacionalización.

Para 2025, los ingresos anuales de Tonie alcanzaron los 630,3 millones de euros; la base instalada de Toniebox en el Reino Unido también superó 1 millón de unidades.

Fuente de la imagen: Tonies

La demanda “sin pantallas” le dio un buen punto de entrada al mercado

Que Tonies haya podido despegar tiene cierta relación con el cambio que está experimentando la forma de entretenimiento infantil.

Para los padres de hoy, “cómo entretener a los niños” ya no es solo una cuestión de contenido, sino también una cuestión de gestión de pantallas.

La encuesta de 2025 sobre uso de medios infantiles publicada por Common Sense Media muestra que,En 2024, los niños estadounidenses de 0 a 8 años usaron pantallas y medios aproximadamente 2 horas y 27 minutos al día en promedio. Entre ellos, los niños de 5 a 8 años alcanzaron un promedio de 3 horas y 28 minutos al día.。

Esto no significa que los padres vayan a rechazar por completo el entretenimiento digital. Más bien, la necesidad real se parece más a esto: los niños necesitan contenido, pero los padres quieren que ese consumo de contenido sea más fácil de gestionar.

Fuente de la imagen: Common Sense Media

Una encuesta del Pew Research Center realizada en 2025 a 3054 padres de niños estadounidenses de 12 años o menos también mostró que el 68% de los padres cree que, por lo general, los niños no deberían tener su propio teléfono inteligente hasta al menos los 12 años; además, el 42% de los padres considera que podría hacerlo mejor al gestionar el tiempo de pantalla de sus hijos.

Esto es justamente lo que deja espacio para el “entretenimiento sin pantallas”.

Lo que ofrece Tonies no es un producto completamente desconectado del contenido digital, sino un tipo diferente de entrada: el contenido puede seguir actualizándose, pero cuando los niños acceden a él, no tienen que enfrentarse a teléfonos ni tabletas.

Lo que es más importante, Tonies ya ha convertido gradualmente esta necesidad, de una función de producto, en un ecosistema comercial.

Fuente de la imagen: Pew Research Center

Al trasladarse a TikTok, ¿cómo sigue Tonies expandiendo el “negocio de los muñecos”?

Al llegar a TikTok, los problemas que enfrenta Tonies cambian.

Es posible que los usuarios no sepan qué es un Toniebox ni entiendan por qué un pequeño muñeco puede reproducir historias.

Por lo tanto, la marca necesita aún más que los consumidores vean cómo se usa.

Actualmente, Tonies ya ha establecido una tienda oficial en TikTok Shop en Estados Unidos. La página pública muestra que tonies US tiene más de12diez mil seguidores, aprox. 19.9diez mil videos, y ha vendido acumulativamente18diez mil productos; entre ellos, los productos de IP como Ms. Rachel, Doggyland y Disney tienen ventas notables.

Fuente de la imagen: TikTok Shop

Esto también muestra que la estructura de productos de la marca en TikTok no consiste simplemente en promocionar Toniebox.

Por un lado, Toniebox se encarga de completar la primera compra; por otro, cada IP concreta se convierte en un producto más fácil de mostrar en videos cortos.

Por ejemplo, los datos públicos de TikTok Shop muestran queMs. Rachel Tonie ha vendido acumulativamente más de 14.000 unidades, Doggyland Tonie más de 11.000 unidades, y los personajes relacionados con Disney también tienen miles de unidades vendidas.

Este tipo de producto es naturalmente adecuado para videos cortos.

Eliges tu personaje favorito, colocas el muñeco sobre el altavoz y la música o la historia suenan de inmediato; todo el proceso no requiere mucha explicación, y el usuario entiende cómo usar el producto en unos segundos.

Fuente de la imagen: kalodata

Por ejemplo, un video de reabastecimiento que Tonies publicó en TikTok sobre el personaje “Ms. Rachel” es un ejemplo típico de esta lógica.

El video comienza usando “Ms. Rachel restocked!!!” para crear una sensación de escasez; después muestra rápidamente el efecto de uso tras colocar el muñeco en el Toniebox y añade con texto en pantalla el contenido que incluye este Tonie: desde letras y colores hasta emociones y hábitos cotidianos, entre otros.

Fuente de la imagen: TikTok Shop

Todo el video no tiene una introducción compleja del producto, sino que usa “recordatorio de reabastecimiento + demostración física + información de contenido” para explicar claramente las razones de compra en apenas unos diez segundos, y finalmente genera más de 34.000 dólares en ventas.

La clave de este tipo de contenido no es, en realidad, explicar el producto de forma complicada, sino poner directamente en el video las preguntas que más le importan al consumidor: qué es, cómo se usa, qué incluye y por qué vale la pena comprarlo.

Para un producto como Tonies, que combina “hardware + contenido + IP”, los videos cortos pueden justamente comprimir esta información en unos diez segundos y, al mismo tiempo, aprovechar el reconocimiento del propio IP popular para reducir aún más el costo de comprensión del consumidor.

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Al mismo tiempo, el equipo estadounidense de Tonies también está construyendo activamente un Creator-led marketplace.

Miembros del equipo estadounidense de Tonies compartieron públicamente que la empresa lanzó TikTok Shop alrededor del Black Friday de 2024 y que, desde entonces, ha seguido probando e impulsando el comercio de creadores.

En 2025, el equipo también participó en eventos presenciales de emparejamiento de TikTok Shop dirigidos a creadores de Toys & Games y Babies & Moms.

Esto significa que TikTok, para Tonies, no es simplemente añadir un canal de ventas, sino intentar que más creadores incluyan el producto en el contenido de su vida familiar.

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Según los datos de los últimos 30 días, el volumen de transacciones de Tonies en TikTok Shop fue de aproximadamente 599.200 dólares, de los cuales los creadores afiliados aportaron 494.500 dólares, lo que representa el 82.52%, muy por encima de los 29.700 dólares de la cuenta propia de la marca y los 75.000 dólares del canal de la tienda.

Se puede ver que los creadores se han convertido en la principal fuente de transacciones de Tonies en TikTok Shop.

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Si nos fijamos en el tipo de creadores, Tonies tampoco eligió solo a grandes influencers tradicionales de maternidad y bebés, sino a creadores de familia, crianza y estilo de vida más cercanos a la vida real.

Por ejemplo, la cuenta @realmombestie se posiciona como “therapist mom” y su contenido gira durante mucho tiempo en torno a la vida de mamá, productos recomendados para el hogar y descubrimientos cotidianos; otra cuenta, @jills.tonie.clips, que contribuyó con aproximadamente 46.100 dólares en transacciones, crea contenido casi siempre sobre Tonies y productos relacionados, y en sí misma es una cuenta muy vertical de interés por el producto.

Se puede ver que la marca no depende solo de creadores de primer nivel, sino que cubre escenarios de uso familiar e interés por el producto mediante diferentes tipos de creadores.

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Conclusión

El crecimiento de Tonies demuestra que en el mercado extranjero está surgiendo un cambio cada vez más evidente: los consumidores no compran necesariamente solo un producto con una función clara, sino posiblemente una experiencia construida en torno al contenido, los intereses y el estilo de vida.

Para las empresas nacionales, al hacer mercado en el extranjero tampoco es necesario centrar toda la atención en “cómo vender el producto a más personas”.

El mercado extranjero es lo suficientemente grande, pero la competencia también se segmenta cada vez más. En lugar de simplemente copiar las estrategias maduras del mercado nacional, conviene partir de los hábitos de consumo y el entorno de contenido del mercado objetivo, repensar de qué manera debería ser visto y comprendido el producto, y después formar un negocio a largo plazo.

Esto quizá sea el ámbito en el que más vale la pena invertir cuando las marcas nacionales siguen expandiéndose hacia el extranjero.