512Cada generación tiene su propia lógica de consumo. Si sigues las necesidades de los jóvenes actuales e intentas un posicionamiento inverso, quizás encuentres la raíz de las bajas ventas:Con alta probabilidad, desde el principio te equivocaste de grupo objetivo.
Tomemos como ejemplo los pañales para bebés. La industria ha mantenido durante mucho tiempo la idea fija de que los pañales son productos para bebés, y por defecto considera al bebé como el objeto central del servicio.
Fuente de la imagen: Coterie
Pero la realidad es que los bebés son muy pequeños, apenas pueden percibir si un producto es bueno o malo, y mucho menos expresar sus verdaderas sensaciones de uso.Quienes realmente evalúan si un pañal es bueno y tienen el poder de decisión de compra son los padres del bebé.
Son ellos quienes cambian los pañales al niño día tras día; puntos como la suavidad, la baja alergenicidad o la excelente absorción son experiencias que los padres perciben en carne propia.
Una vez entendido esto, la idea del posicionamiento inverso queda clara. La marca vende pañales; en apariencia sirve al bebé, pero en esencia alivia la ansiedad de crianza de los padres de la nueva generación. Por eso, partir de los puntos emocionales de los padres es lo que más fácilmente conmueve al consumidor.
El caso que vamos a contar hoyCoteriees un ejemplo representativo de dominar esta lógica.
Tomando como punto de partida la disolución de la ansiedad de crianza de los padres, ha trabajado durante mucho tiempo en pañales ecológicos compostables.En su cuarto año, ya había vendido acumuladamente 150 millones de unidades; en 2024, los ingresos anuales alcanzaron los 160 millones de dólares, y los suscriptores activos superaron la marca de los 120.000.
A continuación, analicemos juntos: ¿por qué Coterie se ha vuelto tan popular en Occidente en pocos años, y qué estrategias hay detrás?
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Encontrar a 'quien paga': una perspectiva inversa de un banquero de inversión
Según datos públicos, la marca Coterie nació oficialmente en Nueva York, EE. UU., en 2019.
Uno de los cofundadores, Frank Yu, era una élite de la banca de inversión. En sus frecuentes viajes de negocios a Japón, experimentó a fondo las ventajas principales de los pañales premium japoneses: telas suaves y amigables con la piel, excelente absorción, y una experiencia de uso muy superior a la de los productos locales de Norteamérica.
Al volver al mercado estadounidense, descubrió que los productos principales del mercado tenían problemas comunes como telas ásperas y fugas frecuentes; los pañales premium que combinaran suavidad, comodidad y alta absorción eran un hueco en el mercado.
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Apuntando a esta brecha, Frank invirtió 1 millón de dólares de sus propios fondos en 2016 para poner en marcha el proyecto. Tras un largo pulido, la marca Coterie, enfocada en el mercado premium de maternidad e infancia, se lanzó oficialmente en 2019.
El producto utiliza una capa exterior suave y engrosada, sin fragancia y baja en alérgenos, perfecta para bebés con piel sensible; además, sigue trabajando en la senda ecológica, desarrollando pañales biodegradables y compostables, en línea con las tendencias actuales de consumo verde y bajo en carbono.
Además, la absorción del producto estrella de la marca es aproximadamente un 70% mayor que la de los pañales tradicionales, lo que resuelve por completo el problema de que los padres tengan que levantarse varias veces por la noche para cambiar el pañal. Con estos diferenciadores sólidos, la marca acumuló rápidamente sus primeros usuarios fieles.
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Profundizar en la tienda independiente: impulsar el crecimiento DTC en el ámbito privado mediante el modelo de suscripción
Teniendo en cuenta el alto costo de ingresar a los supermercados tradicionales y que no pueden transmitir completamente la filosofía de la marca ni mostrar las ventajas principales del producto, Coterie estableció desde su fundación una estrategia de canales diferenciada, utilizando su propio sitio web independiente en el extranjero como el único canal de ventas para el lanzamiento.
A diferencia del modelo minorista de los sitios web independientes de marcas comunes, Coterie combinó las características de los pañales de ser una necesidad básica de alta frecuencia y de consumo continuo, y al lanzar su primer producto, el pañal The Diaper, implementó el modelo de suscripción DTC, ofreciendo un paquete de suscripción mensual de pañales por 95 dólares.
Gracias a este modelo de suscripción adaptado a la naturaleza de consumo a largo plazo del sector materno-infantil, se incrementó significativamente la intención de recompra de los usuarios.
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Completando el mapa de canales: cosecha de tráfico del dominio privado al dominio público
Para ampliar aún más la base de usuarios y explorar mercados incrementales, Coterie, sobre la base de su profundo trabajo en el dominio privado de su sitio web independiente, también ha ido expandiendo gradualmente múltiples canales de venta.
Primero ingresó en plataformas de comercio electrónico de terceros como Amazon, abriendo un modelo de venta de paquetes individuales en stock, satisfaciendo con precisión las necesidades de los consumidores que no quieren atarse a servicios de suscripción, y completando las deficiencias del canal.
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Al mismo tiempo, Coterie ha desplegado estratégicamente espacios de tráfico vertical para madres y bebés, ingresando en plataformas de registro de regalos para bebés como Babylist y Zola, y en plataformas de servicios de bodas en línea, llegando con precisión a familias que planean un embarazo o están a punto de dar a luz, y ampliando continuamente el mapa de usuarios de la marca.
Apuesta por TikTok: detonar la difusión social con experiencias reales
Por supuesto, para seguir rompiendo el círculo y llegar a más familias con bebés, el núcleo sigue siendo la siembra de contenido y la difusión de boca a boca que la marca realiza de forma previa.
Basándose en esta lógica, Coterie ha profundizado en el marketing de contenido visual en las principales plataformas sociales, creando enormes oportunidades de exposición para la marca.
Especialmente gracias a la difusión inmersiva de los videos cortos de TikTok, los usuarios pueden percibir intuitivamente las ventajas del producto mientras navegan por los videos, mejorando sutilmente su reconocimiento de la marca y su intención de compra.
1. La cuenta oficial transmite el valor de la marca de manera sutil
Para transmitir con precisión la filosofía de la marca y abordar directamente los puntos débiles de la ansiedad en la crianza de los nuevos padres, la cuenta oficial de la marca @Coterie se centra en contenido diario real de crianza, enfocándose en la experiencia real de uso del producto en escenarios entre padres e hijos.
El contenido publicado por la cuenta abandona la publicidad dura, no acumula deliberadamente imágenes de marketing como cambios de producto o introducciones de funciones. En cambio, transmite las ventajas principales de la marca a través de momentos cálidos de la vida diaria entre padres e hijos y escenarios de uso reales, mostrando de manera sutil las características del producto: suave con la piel, hipoalergénico, fácil de usar y sin preocupaciones, y sostenible con el medio ambiente, destacando el valor central de la marca de liberar las manos de los padres y aliviar la presión de la crianza.
Fuente de la imagen: TikTok
El contenido nativo de alta calidad ha acumulado una sólida base de seguidores para la marca. Actualmente, la cuenta oficial de Coterie ha obtenido 45.800 seguidores y el total de 'me gusta' supera los 267.800.
Este método de difusión de contenido, que influye sutilmente como una llovizna, puede acumular continuamente la buena voluntad de los usuarios, forjar una buena reputación de marca y sentar una base sólida para la conversión y la atracción de tráfico.
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2.Los influencers de nicho vertical logran alta eficienciaRompiendo el círculo
Para llegar con precisión al grupo de consumidores principal y adquirir clientes de manera eficiente, Coterie ha trabajado durante mucho tiempo en el campo de colaboración con influencers del sector materno-infantil.
A diferencia de la estrategia de la mayoría de las marcas, que se centra en los influencers líderes y de nivel medio, la marca adoptó una estrategia diferenciada de lanzar una red amplia con influencers de nicho y pequeños, enfocándose en influencers de cola del sector materno-infantil con pocos seguidores, pero con seguidores precisos y contenido real, logrando un efecto de difusión extremo a un menor costo.
Por ejemplo, la influencer de maternidad @Kristina W, que tiene solo 3677 seguidores, publicó un video corto de 5 segundos en escena real, cuyo contenido simplemente registra la rutina de cambiar el pañal Coterie a su bebé.
Fuente de la imagen: TikTok
Este video de experiencia real extremadamente simple finalmente obtuvo más de 2 millones de reproducciones y 59,100 me gusta.
Se puede ver que el contenido real filmado por madres comunes y personas influyentes de nicho tiene alta autenticidad y fuerte sensación de confianza, lo que resuena más fácilmente con el público objetivo, aumenta efectivamente la disposición de los usuarios a quedarse e impulsa en gran medida el interés por la marca y la conversión de pedidos.
Fuente de la imagen: TikTok
Para concluir
Mirando hacia atrás, la marca Coterie es solo una faceta de las innumerables nuevas oportunidades en el mercado internacional.
En el mercado global de consumo actual, la velocidad de iteración de productos, las formas de canal y los métodos de difusión de contenido en el lado de la oferta están cambiando rápidamente, lo que precisamente brinda una ventana de oportunidad poco común para las empresas nacionales.
En el pasado, muchas categorías estaban dominadas por gigantes multinacionales, pero las necesidades de la nueva generación de consumidores ya son diferentes. Siempre que se esté dispuesto a sumergirse en el mercado objetivo para comprender los sentimientos reales de los usuarios y competir con nuevas definiciones de producto y métodos de comunicación, las marcas pequeñas también tienen la oportunidad de afianzarse.
Ahora es un momento adecuado para considerar seriamente entrar en el juego. La verdadera pregunta no es si salir al extranjero, sino con qué método comenzar.
