Ce rapport a été rédigé par KANTAR à la demande de TikTok, dans le but d'explorer la valeur du contenu généré par les utilisateurs (UGC) sur TikTok, en particulier les défis de hashtag (Hashtag Challenges), pour les marques, et de fournir aux marques des conseils pratiques et exploitables pour créer des campagnes UGC percutantes et axées sur la construction de marque.
1. Pourquoi TikTok : TikTok a créé un nouveau monde de partage en ligne où les utilisateurs peuvent s'exprimer rapidement. Sa croissance est fulgurante, avec un grand nombre d'utilisateurs actifs mensuels dans le monde entier. Les marques peuvent exploiter cette énergie pour attirer les utilisateurs.
2. Contenu de l'étude :
- Entretiens avec des experts : Des entretiens ont été menés avec 16 experts, y compris des annonceurs et des experts d'agences, pour discuter de l'état actuel du contenu sur TikTok, des facteurs de succès et des développements futurs.
- Analyse des données : Les métadonnées de plus de 60 défis de hashtag de marque sur TikTok dans 16 marchés ont été analysées, y compris les vues, l'audience, les partages, les likes et les commentaires. Leur performance sur les réseaux sociaux a également été étudiée.
- Enquête auprès des utilisateurs : Grâce à l'enquête TGI Global Quickview de Kantar, les données démographiques de plus de 67 000 personnes dans 25 pays ont été examinées pour comprendre le comportement, l'âge et l'utilisation des utilisateurs de TikTok.
3. Principales conclusions :
- TikTok génère un engagement massif : Les défis de hashtag peuvent avoir un impact énorme, les plus réussis dépassant même les moments télévisés emblématiques et les vues des publicités YouTube.
- TikTok suscite l'engagement : Les facteurs de succès de TikTok, tels que les célébrités, les hashtags sociaux, les voix off, les personnages et la musique, correspondent aux caractéristiques des défis de hashtag, leur permettant de provoquer des réactions émotionnelles et la formation de souvenirs chez les utilisateurs.
- TikTok nécessite une nouvelle façon de penser : L'échelle et la vitesse de TikTok sont différentes des autres plateformes. Les marques doivent penser et agir de manière nouvelle et créative pour tirer pleinement parti de ses avantages.
4. Dix vérités sur TikTok :
- Ce qui rend TikTok unique :
- TikTok est différent : TikTok est un espace de divertissement où tout le monde peut devenir créateur. Ses éléments uniques incluent la simplicité créative, l'authenticité pertinente, le format vidéo court et le mécanisme de défi. Ces éléments permettent à TikTok de créer un engagement et une reconnaissance profonds de l'audience.
- Les créateurs sont la base : TikTok est une communauté. Les défis de hashtag nécessitent une collaboration active avec les créateurs clés. Les marques doivent co-créer avec eux, écouter leurs opinions et en faire des porte-parole puissants de la marque.
- La musique est essentielle : La musique est un avantage unique de TikTok. Le son est activé par défaut, et la musique peut évoquer des émotions et des souvenirs, augmentant l'engagement. Une bande-son accrocheuse et distinctive peut rendre un défi de hashtag plus reconnaissable et mémorable.
- Le rôle de TikTok pour les marques :
- Un public plus large : La tranche d'âge du public de TikTok est plus large qu'on ne le pense, attirant non seulement les jeunes utilisateurs mais aussi les utilisateurs plus âgés.
- Convient à toutes les marques : Toute marque visant à atteindre la génération Z et les millennials devrait envisager TikTok. Même les marques moins adaptées à la plateforme peuvent communiquer avec des publics difficiles à atteindre en comprenant la plateforme et en ayant des idées créatives.
- Peut raccourcir l'entonnoir marketing : TikTok peut stimuler la notoriété et l'intention de marque. Certaines fonctionnalités innovantes visent à combler l'écart entre la connaissance et l'achat. Les défis de hashtag commencent déjà à influencer le comportement hors ligne, et les marques cherchent de nouvelles façons d'inciter les gens à participer.
- Comment tirer le meilleur parti de TikTok :
- Permettre la liberté créative des utilisateurs : Les marques doivent donner aux utilisateurs la liberté de création, tout en équilibrant la créativité des utilisateurs et la gestion du contenu par le biais de certaines mesures, et en collaborant avec les créateurs pour exploiter pleinement le potentiel des défis de hashtag.
- La simplicité est la meilleure : Les défis TikTok doivent être simples et faciles à participer, basés sur les comportements existants de la plateforme, permettant à la marque de s'intégrer naturellement dans le défi tout en stimulant la créativité des utilisateurs. Offrir des fonctionnalités créatives simples pour encourager un contenu excellent en phase avec la marque.
- Combinaison avec des événements hors ligne : Les défis de hashtag peuvent être combinés avec des célébrations et des événements hors ligne pour attirer l'attention et l'engagement. De nombreux défis réussis sont centrés sur ces activités.
- Faire partie de l'écosystème marketing : TikTok peut être utilisé seul ou en combinaison avec d'autres activités marketing pour atteindre de nouveaux publics. Il peut renforcer la diffusion des messages des publicités télévisées ou des réseaux sociaux, et collaborer avec d'autres plateformes pour créer un impact maximal.
TikTok possède des avantages et un potentiel uniques. Les marques peuvent tirer pleinement parti de fonctionnalités telles que les défis de hashtag en comprenant ses caractéristiques et le comportement des utilisateurs, créant ainsi un contenu de construction de marque révolutionnaire.
