Ce document se concentre principalement sur le marketing télévisuel en streaming pour les marques chinoises à l'international, dont les points clés sont :
1. Aperçu de la télévision en streaming
- Discussion sur la télévision en streaming : son pilier commercial fondamental repose sur un contenu de qualité. Auparavant, elle attirait les téléspectateurs grâce aux droits d'auteur et aux contenus exclusifs. Aujourd'hui, en raison de la hausse des coûts de contenu, le modèle de sponsoring publicitaire par les marques émerge, permettant aux marques d'atteindre les consommateurs et d'influencer leurs décisions.
- Relation avec l'internationalisation des marques chinoises : les entreprises chinoises entrent dans une nouvelle phase d'expansion mondiale, où la construction de marque devient cruciale. La télévision en streaming peut attirer le public cible, transmettre la valeur de la marque, gagner la confiance des consommateurs et favoriser la synergie entre notoriété et performance.
- Paysage de la télévision en streaming : les grandes plateformes de streaming se développent rapidement, comme Netflix avec un nombre d'abonnés élevé, et Prime Video qui connaît une ascension rapide avec une large portée publicitaire.
2. Méthodologie de recherche
- Recherche documentaire : les sources de données incluent des bases de données de recherche internes, des documents gouvernementaux publics, des rapports financiers d'entreprises, etc., avec des données principalement récentes (majoritairement 2023-2024).
- Recherche quantitative
- Étude spécifique sur les consommateurs américains : menée auprès de 800 consommateurs âgés de 18 à 65 ans (répartis en GenZ, GenY, GenX), examinant l'utilisation des différents médias, l'usage de la télévision en streaming, les attitudes envers la publicité médiatique, et les attitudes envers les marques non nationales.
- Suivi mondial des consommateurs et des annonceurs : enquête annuelle de Kantar, destinée aux consommateurs et aux spécialistes du marketing, interrogeant sur l'utilisation des médias, les attitudes publicitaires, et les plans d'investissement (pour les spécialistes du marketing), réalisée entre 2022 et 2023, respectant les quotas de répartition démographique locaux.
- Évaluation de l'efficacité marketing de la télévision en streaming d'Amazon : étude quantitative en environnement simulé, avec un échantillon de 300 personnes, portant sur des sujets connexes.
3. Opportunités et défis pour les marques chinoises à l'international
- Stratégies selon les différentes phases d'internationalisation
- Phase de lancement : les marques doivent combiner leurs avantages produits pour répondre aux besoins des consommateurs dans de nouvelles régions et comprendre le parcours de décision d'achat. La télévision en streaming est un point d'entrée médiatique à fort taux d'utilisation à l'étranger, aidant les marques à comprendre les comportements et habitudes du public cible.
- Phase de croissance : les marques doivent optimiser le ciblage publicitaire et la disposition des canaux, créer un contenu marketing de haute qualité adapté à la culture et à la langue locales, définir clairement les objectifs marketing, et déployer des canaux de télévision en streaming pour construire la notoriété de la marque.
- Phase de maturité : les marques doivent choisir des médias de haute qualité pour transmettre leur positionnement unique et leur proposition de valeur. Une stratégie marketing intégrée axée sur la télévision en streaming peut innover dans les formes de contenu publicitaire et activer la force de la marque.
- Aperçu du public : les recherches sur l'utilisation de la télévision en streaming par les consommateurs américains montrent que les marques chinoises ont une image de bon rapport qualité-prix marquée, mais la perception de certains segments d'audience évolue. Les jeunes générations et les amateurs d'achats en ligne ont une meilleure impression de la qualité et de l'unicité des marques chinoises, qui doivent donc se différencier pour renouveler leur image.
- Moteurs de conversion publicitaire : les études sur les consommateurs américains indiquent que les publicités sur la télévision en streaming ont un fort pouvoir de conversion de marque : 80 % des personnes ayant vu une publicité sont incitées à une conversion d'achat, avec une notoriété et une intention d'achat plus élevées parmi les groupes à revenus élevés.
4. Éléments d'optimisation créative publicitaire
- Transmettre une histoire émotionnelle : une présentation créative d'une histoire de marque riche en émotions peut considérablement améliorer la sympathie envers la marque et l'intention d'achat.
- Montrer des points de mémorisation : la présentation authentique de points de mémorisation significatifs peut renforcer le taux de rappel publicitaire.
- Renforcer le lien avec la marque : renforcer le lien avec la marque à la fin peut améliorer l'efficacité de la transmission du message de la marque.
5. Cas de marques chinoises à l'international
- Cas Hasbro : diffusion de publicités sur Prime Video, utilisation des outils d'analyse d'Amazon pour attirer le public cible, augmentation des recherches, de la sympathie, stimulation de la croissance des ventes, et réalisation d'une synergie entre notoriété et performance.
- Cas ING : lancement de la publicité « Nómadas » sur Prime Video, documentant le mode de vie des nomades numériques, utilisation de la combinaison médiatique du système publicitaire d'Amazon pour améliorer la notoriété de la marque et l'intention d'achat, et amélioration multidimensionnelle des performances de la marque.
