Il y a quelques années, de nombreux commerçants ne réalisaient pas les bénéfices souhaités : la cause fondamentale était que les produits eux-mêmes étaient limités dans leurs scénarios d'utilisation, ne pouvant être employés qu'à des moments précis et dans des occasions particulières, le prochain réachat étant sans cesse repoussé, ce qui entraînait directement des ventes stagnantes et des marges naturellement faibles.

Cependant, avec l'évolution des façons de consommer, les jeunes générations en Europe et aux États-Unis rejettent particulièrement les étiquettes figées :Les gens refusent d'être définis, et les produits aussi.

Prenons les vêtements de yoga : dans le passé, l'image bien ancrée du grand public voulait qu'ils appartiennent exclusivement à la salle de sport, portés uniquement lors des séances de yoga ou de fitness.

Crédit image : CRZ YOGA

Aujourd'hui, les vêtements de sport se sont banalisés dans la vie quotidienne, leurs usages ne cessent de s'élargir : on peut les porter pour aller au travail, faire du shopping, accompagner ses enfants. Le principe « un vêtement, plusieurs usages » est devenu une exigence centrale à l'achat.Le bassin d'utilisateurs s'est agrandi, et les frontières du marché s'étendent continuellement.

Cependant, ce segment de marché est déjà solidement occupé par des marques établies haut de gamme comme Lululemon, et il n'est pas facile pour de nouveaux entrants de percer et d'en obtenir une part.

Nous avons en Chine une marque locale de vêtements de sport originaire de Guangzhou qui, grâce à une qualité de produit comparable aux grandes marques et à des prix abordables, a réussi à ouvrir les marchés étrangers et à se faire une place.

C'estCRZ YOGA。

Voyons maintenant ensemblece best-seller surprise dont le chiffre d'affaires annuel atteint le niveau de 1,5 milliard, comment a-t-il conquis pas à pas des parts de marché ?

Crédit image : CRZ YOGA

De l'atelier de sous-traitance à la marque propre : conquérir un segment de marché avec des « alternatives aux grandes marques »

Selon les informations publiques, la marque CRZ YOGA est née à Guangzhou en 2017. Sa société mère, Guangzhou Qianluo Trading, a été créée dès 2006, et fournissait au départ principalement des services d'OEM aux marques européennes et américaines de sous-vêtements de sport.

En 2010, Qianluo Trading a commencé à s'essayer au commerce électronique transfrontalier, a rejoint la plateforme eBay et a réussi à se hisser dans le TOP10 de la catégorie lingerie en Chine ; en 2012, l'entreprise a ensuite étendu sa présence sur Amazon et a officiellement lancé ses activités de vente transfrontalière.

Toutefois, à cette étape, l'activité restait principalement axée sur l'OEM et les produits à marque blanche, sans qu'une marque propre n'ait encore été créée.

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Au cours du développement de l'activité, l'équipe a constaté que les marques de vêtements de yoga haut de gamme à l'étranger affichaient une prime de marque extrêmement élevée. De nombreux consommateurs recherchaient des tissus et des coupes de niveau équivalent, mais n'étaient pas prêts à payer le coût élevé de la marque.

Ayant identifié cette opportunité de marché, l'entreprise a décidé de sortir du simple modèle de sous-traitance et a officiellement lancé sa marque propre CRZ YOGA en 2017, en se tournant entièrement vers le secteur des vêtements de yoga.

Crédit image : CRZ YOGA

La marque a abandonné la prime de marque gonflée, en proposant des produits de qualité équivalente à environ 1/3 du prix des grandes marques, sans emprunter la spirale du bas prix et de la mauvaise qualité, mais en misant sur des alternatives haut de gamme.

En outre, CRZ YOGA a développé son propre tissu Butterluxe (haute élasticité au toucher nu) et a lancé la collection écologique Ocean Y, qui utilise des fibres recyclées issues de l'océan, en phase avec le concept de consommation durable prédominant sur les marchés étrangers, créant ainsi un net avantage de différenciation produit.

La gamme de produits s'est également élargie, passant des seuls vêtements de yoga aux soutiens-gorge de sport, aux robes de sport, aux vêtements pour hommes, etc., élargissant sans cesse le cercle d'utilisateurs et accumulant un grand nombre de consommateurs fidèles.

Source : CRZ YOGA

Stratégie omnicanale : acquisition de trafic public + fidélisation en trafic privé.

Avec l'essor du modèle DTC à l'étranger, combiné aux habitudes d'achat en ligne des jeunes consommateurs étrangers, CRZ YOGA a établi une stratégie de canaux consistant à capter le trafic public via des plateformes tierces et à accumuler les utilisateurs privés via son site indépendant.

La marque a rejoint Amazon, avec une présence sur les principaux sites aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Canada, etc., avec une gestion fine des listings de produits. Plusieurs produits figurent depuis longtemps en tête du classement BSR ; les articles populaires comme les leggings de yoga et les soutiens-gorge de sport ont également accumulé des dizaines de milliers d'avis clients, apportant rapidement à la marque un énorme trafic public.

Source : Amazon

De plus, CRZ YOGA a progressivement intégré des plateformes tierces telles qu'eBay, Walmart, AliExpress et Lazada, élargissant continuellement la couverture des utilisateurs.

Tout en s'appuyant sur les plateformes tierces pour atteindre une certaine échelle, la marque a également mis en place un site indépendant à l'étranger.

Le site indépendant remplit de multiples fonctions : présentation de l'image de marque, accumulation d'utilisateurs privés, test de nouveaux produits, etc. Le système d'abonnement membre intégré au site, avec des remises exclusives pour les membres, stimule continuellement les achats répétés.

Source : CRZ YOGA

Grâce à cette stratégie omnicanale, CRZ YOGA a connu une croissance rapide sur les marchés étrangers.

Selon les informations, le chiffre d'affaires annuel de la marque a franchi le cap de 1 milliard de yuans en 2020 ; en 2023, il a grimpé à 1,5 milliard de yuans, devenant ainsi l'un des meilleurs vendeurs de référence dans le secteur de l'exportation des vêtements de yoga.

Stimulation des achats par le marketing social : la combinaison « visuel + réel » sur TikTok

Aujourd'hui, les réseaux sociaux étrangers sont devenus un terrain essentiel pour la croissance explosive des marques. Les tests par des influenceurs, les courtes vidéos scénarisées, etc., influencent directement les décisions d'achat des utilisateurs potentiels, offrant ainsi aux marques chinoises de commerce transfrontalier une opportunité de réaliser un dépassement à faible coût.

CRZ YOGA a naturellement bien saisi cette tendance, en approfondissant sa présence sur des plateformes comme TikTok, et en s'appuyant sur le marketing social pour stimuler les achats.

Sur TikTok, la marque a établi son compte officiel @CRZ YOGA, qui compte actuellement 54 600 abonnés et 35 600 mentions « J'aime ».

Source : TikTok

Le contenu du compte s'articule autour de deux axes principaux : l'attrait visuel et les tests réels sur des personnes.

1. Un contenu visuel fort pour capter l'attention des utilisateurs

Les consommateurs étrangers sont très sensibles aux couleurs. C'est pourquoi CRZ YOGA choisit des boissons et des fruits assortis aux tons des vêtements de yoga pour composer les couvertures des vidéos, utilisant le choc visuel des couleurs similaires pour éveiller la curiosité des utilisateurs.

Cette approche permet d'obtenir un bon effet promotionnel tout en transmettant l'image d'une marque naturelle, saine, écologique et proche du quotidien.

Source : TikTok

De plus, de nombreux jeunes consommateurs étrangers ont une mentalité de « collection de couleurs » : après avoir acheté une couleur, ils sont prêts à racheter le même modèle dans d'autres coloris.

En s'appuyant sur cette psychologie de consommation, de nombreuses vidéos publiées sur le compte @CRZ YOGA présentent les différentes variantes de couleurs d'un même produit, enrichissant le choix des utilisateurs et stimulant davantage les commandes.

Source : TikTok

2. L'essayage réel dissipe les hésitations des utilisateurs

Pour les vêtements, le confort du tissu et la richesse des coloris ne peuvent que susciter un intérêt initial ; pour amener les clients potentiels à finaliser leur commande, la démonstration du rendu sur une personne réelle est indispensable.

C'est pourquoi le compte @CRZ YOGA a produit un grand nombre de courtes vidéos d'essayage réel, montrant directement l'effet de la tenue portée, afin de lever les réticences des utilisateurs à acheter des vêtements en ligne et de favoriser la conversion.

Source : TikTok

Outre la gestion du contenu de son propre compte, CRZ YOGA collabore aussi massivement avec des influenceurs spécialisés dans le style de vie. Grâce à leurs expériences réelles d'utilisation, la marque renforce la force de persuasion sur le confort et la qualité de ses produits.

Dans sa stratégie d'influenceurs, la marque privilégie les créateurs de taille petite ou moyenne. Bien que leurs bases d'abonnés ne soient pas très élevées, ces comptes obtiennent des résultats de diffusion remarquables.

Par exemple, l'influenceur TikTok @zoe nizzia, qui ne compte que 9 940 abonnés, a réalisé une courte vidéo de partage de tenues pour la marque CRZ YOGA il y a quelques mois.

Source : TikTok

Dans la vidéo, l'influenceuse a présenté une par une ses impressions sur plusieurs tenues de yoga CRZ YOGA, ce qui a suscité des discussions animées dans les commentaires. De nombreux fans intéressés ont écrit qu'ils avaient toujours voulu essayer les vêtements de yoga de cette marque, et certains utilisateurs ont également été convaincus après le visionnage.

À ce jour, cette courte vidéo promotionnelle a atteint 248 000 vues et 29 300 likes ; pour un compte à quelques milliers d'abonnés, ces chiffres sont excellents.

On voit clairement que les expériences réelles partagées par les influenceurs de petite et moyenne taille sont très crédibles, obtiennent plus facilement l'approbation émotionnelle des publics cibles, et peuvent efficacement susciter l'envie d'acheter et entraîner une conversion d'achat réelle.

Source : TikTok

Conclusion

Avec du recul, cette piste des vêtements de yoga est loin d'être saturée à l'étranger. La demande en vêtements de sport et de détente continue de croître sur les marchés européens et américains, tandis que la psychologie des consommateurs change subtilement.

Ils ne courent plus aveuglément après les logos, mais accordent une plus grande importance à la combinaison du tissu, de la coupe, du confort et du rapport qualité-prix.C'est une fenêtre d'opportunité structurelle pour la chaîne d'approvisionnement chinoise.

La trajectoire de croissance de CRZ YOGA a déjà confirmé un fait :

Sur les marchés étrangers matures, les nouveaux entrants ont encore leur chance.Il faut pour cela consolider les fondations de la chaîne d'approvisionnement, placer correctement les pions de la distribution et trouver la bonne manière de dialoguer avec les utilisateurs sur les réseaux sociaux. Ces trois maillons sont indispensables.