51Dans le secteur des ustensiles de cuisine, un domaine qui semble on ne peut plus traditionnel, une marque malaisienne, DESSINI, a réussi à s'imposer sur le marché de l'Asie du Sud-Est avec une simple casserole.
En novembre 2025, DESSINI a officiellement reçu la certification ASEAN Records et a obtenu le titre de « meilleures ventes d'ustensiles de cuisine de l'année ». Entre septembre 2024 et août 2025, la marque a vendu 1 919 980 articles d'ustensiles de cuisine, couvrant 2 030 variantes de produits, et 327 297 ensembles de cuisine ont été vendus à eux seuls.
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Sur TikTok, DESSINI affiche également des performances remarquables. Selon les statistiques de plateformes de données tierces, les ventes annuelles de DESSINI Malaysia sur TikTok ont dépassé 15,6 millions de dollars américains, et les ventes des 30 derniers jours dépassent 1,05 million de dollars américains.
Comment une marque d'ustensiles de cuisine peut-elle atteindre une telle ampleur sur le marché de l'Asie du Sud-Est ?
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De l'étiquette « à l'italienne » au leader des ustensiles de cuisine en Asie du Sud-Est
L'histoire de DESSINI est assez simple à raconter.
Au départ, la marque utilisait « Dessini Italy » comme identité de marque, espérant créer des ustensiles de cuisine de meilleure qualité grâce à un design à l'italienne. Comparé aux marques d'ustensiles de cuisine traditionnelles qui se concentrent davantage sur la fonctionnalité, DESSINI a intégré davantage d'éléments visuels dès la phase de conception des produits, comme des lignes extérieures fluides, des couleurs sobres et une structure de produits plus en phase avec l'esthétique des foyers modernes.
Cependant, DESSINI n'a pas choisi de mettre en place entièrement son propre système de production, mais s'appuie sur la chaîne industrielle mature des ustensiles de cuisine en Chine, via les modèles OEM et ODM pour fabriquer ses produits.
Ce modèle permet à la marque de répondre rapidement aux besoins du marché tout en tirant parti des avantages de la fabrication chinoise en matière de contrôle des coûts, d'efficacité de production et d'intégration de la chaîne d'approvisionnement, afin de promouvoir des ustensiles de cuisine de haute qualité sur les marchés étrangers.
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À mesure que le marché s'élargit, la gamme de produits DESSINI s'est également enrichie.
Des poêles antiadhésives initiales, l'offre s'est étendue aux ustensiles en silicone, aux couteaux et autres articles de cuisine, ainsi qu'aux friteuses à air, casseroles électriques, extracteurs de jus, gourdes portables et autres petits appareils de cuisine, constituant une gamme de produits couvrant de multiples scénarios d'utilisation en cuisine.
En termes de canaux de vente, DESSINI a été parmi les premiers à être présent sur les principales plateformes de commerce électronique d'Asie du Sud-Est, notamment Shopee, Lazada et TikTok Shop. En particulier depuis l'essor de TikTok Shop, la marque a saisi les opportunités offertes par les vidéos courtes et le commerce en direct, en présentant les produits de manière plus visuelle pour permettre aux consommateurs de comprendre rapidement leurs avantages.
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Pourquoi le commerce des ustensiles de cuisine devient-il de plus en plus adapté au commerce électronique en Asie du Sud-Est ?
La croissance de DESSINI doit bien sûr beaucoup à la gestion de la marque elle-même, mais l'environnement de marché dans lequel elle évolue est tout aussi important.
Premièrement, l'économie numérique de l'Asie du Sud-Est dans son ensemble est encore en phase d'expansion.
En regardant les données de 2025, le GMV du commerce électronique en Asie du Sud-Est est passé à 185 milliards de dollars américains. En se projetant depuis 2026, la croissance de l'économie numérique de la région reste vigoureuse : le GMV du commerce électronique devrait approcher le seuil des 360 milliards de dollars américains d'ici 2030, avec un taux de croissance annuel composé d'environ 14 % sur la période.
C'est particulièrement important pour des produits comme les ustensiles de cuisine. Traditionnellement, les ustensiles de cuisine exigent que les consommateurs les « voient, touchent et essaient » avant de se forger une opinion d'achat, mais les vidéos courtes peuvent justement compresser ce processus.
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La Malaisie est elle-même un marché très adapté pour observer cette tendance.
Selon le rapport 2025 sur le commerce électronique en Malaisie publié par Ipsos, en 2024, les activités liées au commerce électronique et aux TIC en Malaisie ont contribué à hauteur de 451,3 milliards de ringgits, soit 23,4 % du PIB. Par ailleurs, la croissance du nombre d'utilisateurs du commerce électronique ne se limite plus aux jeunes consommateurs : la tranche des 25-35 ans augmente particulièrement nettement, et les utilisateurs de plus de 45 ans continuent également d'augmenter.
En 2025, le volume de recherches de produits sur TikTok Shop en Malaisie dépasse déjà les 100 millions par jour.
Cela signifie que les consommateurs n'ouvrent pas TikTok uniquement pour se divertir. « Faire défiler des vidéos — voir un produit — rechercher le produit — accéder à la page produit — passer commande » devient un parcours d'achat de plus en plus complet.
Pour DESSINI, ce changement transforme précisément les attributs des ustensiles de cuisine en un avantage de contenu.
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Stratégie TikTok : pas de faux-semblants, que des actions concrètes.
La partie la plus difficile des ustensiles de cuisine est que les consommateurs ne peuvent pas ressentir directement la matière à travers l'écran.
C'est pourquoi le contenu de DESSINI ne met pas l'accent sur de longues présentations des paramètres produits, mais sur la visualisation des fonctions autant que possible.
Par exemple, une poêle antiadhésive peut directement montrer des processus comme la cuisson d'œufs ou de poisson ; un ensemble de casseroles peut être déballé pour exposer des dizaines de produits d'un coup ; les marmites électriques, les mixeurs, etc., sont présentés en situation réelle de cuisson pour montrer leur usage.
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Par exemple, le compte officiel de DESSINI @dessini_malaysia a publié une vidéo en situation réelle d'une friteuse à air, qui a dépassé 310 000 vues.
La vidéo ne comporte pas de description complexe du produit ; elle montre directement le processus, depuis la mise du poulet entier et l'assaisonnement jusqu'au résultat final après la cuisson dans la friteuse à air, en soulignant la couleur du produit fini et l'utilisation, afin que les consommateurs puissent voir intuitivement le scénario d'application réel du produit.
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Cette logique de contenu n'est pas complexe, mais elle est très importante pour TikTok — les utilisateurs ne sont pas obligés de s'arrêter pour écouter la marque parler du produit, mais ils sont facilement retenus quelques secondes de plus par un résultat visuel marquant.
En outre, la boutique officielle de DESSINI maintient toujours une matrice de produits assez évidente, avec des offres allant de la casserole seule à l'ensemble de 23 pièces, ainsi que des petits appareils électroménagers tels que des autocuiseurs électriques et des mixeurs.
Plus la gamme de produits est riche, plus il y a de scénarios disponibles pour les tests de contenu.
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En dehors des vidéos courtes, la diffusion en direct constitue également un moyen important pour DESSINI de capter le trafic.
D'après les données des 30 derniers jours (du 14 juillet au 12 août), le montant cumulé des transactions de DESSINI Malaisie a atteint 95 900 dollars, dont 93 000 dollars pour les ventes en direct, et le nombre de vues en direct a également atteint 448 000.
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En ce qui concerne le contenu des diffusions en direct, la marque se concentre principalement sur les ustensiles de cuisine et le petit électroménager de cuisine. De vraies personnes apparaissent à l'écran pour présenter et expliquer les produits, montrant directement l'apparence, les fonctions et les modes d'utilisation, tout en combinant les offres promotionnelles du direct pour inciter les utilisateurs à passer commande.
Ce type de diffusion en direct ne recherche pas un habillage de contenu complexe, mais met davantage l'accent sur « montrer, expliquer et convertir en même temps ».
Pour DESSINI, les vidéos courtes permettent d'abord aux consommateurs de voir le produit, tandis que la diffusion en direct explique plus en détail les caractéristiques, le prix et les scénarios d'utilisation, permettant aux utilisateurs déjà intéressés de finaliser leur achat naturellement.
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En dehors de la diffusion en direct de la marque, DESSINI confie également une part importante de sa croissance des ventes aux créateurs affiliés sur TikTok.
Les données des 30 derniers jours montrent que le montant total des transactions de la marque a atteint 1 052 000 dollars américains, dont les transactions affiliées ont atteint 917 400 dollars américains, soit plus de 80 % du montant total. Sur la même période, 5 076 vidéos ou diffusions en direct de vente ont été générées, et les créateurs affiliés ont publié 13 200 nouvelles vidéos.
Par rapport à une production continue uniquement via le compte de la marque, cette approche impliquant un grand nombre de créateurs permet plus facilement au produit d'apparaître dans différents scénarios de vie.
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En ce qui concerne les types de créateurs, DESSINI ne collabore pas uniquement avec des blogueurs culinaires, mais couvre également plusieurs thématiques telles que les ustensiles de cuisine et la vie domestique.
Par exemple, le créateur de partage culinaire @almiyaaz.my a réalisé un GMV de 80 800 dollars américains au cours des 30 derniers jours, avec 70 produits commercialisés ; le créateur de recommandation de bons produits @homeplusasia a un GMV de 36 700 dollars américains, tandis que @hazwanchehamid, principalement axé sur le contenu quotidien de la maison, a également généré un GMV de 34 300 dollars américains.
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Ces créateurs n'ont pas besoin de présenter le produit de la même manière : certains préfèrent partager de bons ustensiles de cuisine, d'autres intègrent le produit dans leur contenu quotidien sur la maison.
Pour DESSINI, ce contenu différencié des créateurs revient à présenter continuellement le même produit aux consommateurs sous un angle différent, et permet également aux ustensiles de cuisine et aux petits appareils électroménagers de s'intégrer plus naturellement dans la vie quotidienne des consommateurs locaux.
Ce qui mérite vraiment l'attention, ce n'est pas seulement une marque d'ustensiles de cuisine.
Du point de vue du développement de DESSINI, le marché dans lequel elle évolue n'est pas un nouveau marché apparu de nulle part.
Le commerce électronique en Asie du Sud-Est passe progressivement du shopping sur plateforme au shopping par contenu, et la part croissante du commerce électronique vidéo offre également de nouvelles opportunités de vente à de nombreux produits qui dépendaient auparavant de l'expérience en magasin.
Pour un nombre croissant d'entreprises nationales, le marché étranger n'est plus seulement une question de « vendre dans un pays de plus », mais nécessite de rétablir un système de produits et de marketing destiné aux consommateurs locaux.
Lorsque la concurrence sur le marché intérieur devient de plus en plus intense, tourner son regard vers un marché de consommation international plus vaste est en soi une voie de croissance qui mérite une réflexion sérieuse. Ce qui compte vraiment, ce n'est pas de rechercher un pic de vente à court terme, mais de trouver le marché qui lui convient et de connecter la marque aux consommateurs de manière plus durable.
