725Quelles sont les barrières à l’entrée pour le concentré de café ?
La recette n’est pas difficile, les fabricants sous contrat sont légion, le goût peut être copié, et les prix peuvent être cassés plus bas que les vôtres. En règle générale, c’est une activité où n’importe qui peut entrer et que personne ne peut défendre.
Mais quelqu’un a non seulement tenu bon, mais en a fait une marque.
C’est Javvy.
Source de l’image : Javvy
En septembre 2026, la boutique officielle américaine de Javvy sur TikTok Shop avait déjà vendu cumulativement environ 569 000 articles, comptait environ 360 000 abonnés et accumulé plus de 9 100 vidéos.
Rien que pour son produit classique Coffee Concentrate, les ventes cumulées sur TikTok Shop dépassent 126 000 unités. Et Javvy ne se contente plus aujourd’hui de vendre du concentré de café. En juillet, la marque a déclaré publiquement que ses produits avaient atteint environ 1/44 des foyers américains et qu’elle comptait plus de 1,6 million de consommateurs.
De marque en ligne de concentré de café à son entrée aujourd’hui dans les grandes chaînes de supermarchés américaines, Javvy a mis moins de 6 ans.
Source de l’image : TikTok Shop
Ce que fait Javvy est en réalité une activité basée sur les achats répétés.
Javvy a été fondée à la fin de 2020 par Justin Kemperman et Brandon Monaghan.
Les deux fondateurs ne sont pas des professionnels du café au sens traditionnel.
Justin Kemperman avait auparavant cofondé la marque de soins automobiles Shine Armor.
Selon les informations publiques, Shine Armor a été lancée à l’origine par Kemperman avec un autofinancement d’environ 60 000 dollars, et en 2021 son chiffre d’affaires annuel atteignait déjà environ 10 millions de dollars. Ensuite, avec Brandon Monaghan, il a de nouveau entrepris, en se tournant vers le café, un secteur à forte fréquence de consommation.
Cette fois, ils n’ont pas choisi d’entrer par les grains de café traditionnels, les machines à café ou les boutiques physiques, mais ont trouvé une forme de produit plus facile à intégrer dans la vie quotidienne des consommateurs : le concentré de café.
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Le concentré de café 30x initialement mis en avant par Javvy peut être ajouté directement à l’eau, au lait ou au lait d’avoine pour préparer rapidement des boissons comme le café glacé ou le latte. Selon la fiche produit de la marque, une bouteille de concentré permet de préparer plusieurs tasses de café, et il suffit au consommateur d’ajouter 1 à 2 cuillères à café pour la préparation.
Cela répond en réalité à un problème très concret :
Les consommateurs aiment le café, mais ne sont pas forcément prêts à moudre, faire l’extraction et nettoyer l’équipement chaque jour.
Javvy a transformé la préparation du café, d’un processus relativement complexe, en une action réalisable en quelques secondes.
Plus important encore, ce type de produit est naturellement adapté à la diffusion en ligne.
Une bouteille de concentré, un verre de glaçons, du lait, puis quelques cuillères de café liquide : tout le processus est très intuitif. Les consommateurs n’ont même pas besoin d’écouter la marque raconter une longue histoire ; il leur suffit de regarder une vidéo une fois pour comprendre comment utiliser le produit.
Source de l’image : Javvy
Bien faireTikTok，Ne peut passeulementêtrevendre du café
Si l’on ne regarde que le produit en lui-même, Javvy n’a pas vraiment de barrière technologique « impossible à reproduire ».
Mais si l’on porte le regard sur TikTok, on découvre que ce que Javvy a réellement construit, c’est un modèle de croissance combinant contenu et transaction.
D’après les informations publiquement divulguées, la marque teste en continu différents angles de contenu, Hook et formats de vidéo, puis identifie parmi eux les modes d’expression susceptibles de générer des ventes réelles.
Cela signifie qu’un même Protein Coffee peut être filmé comme contenu de petit-déjeuner, contenu fitness, Vlog quotidien, ou directement comme processus de préparation.
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Prenons par exemple le café glacé protéiné au caramel aux performances remarquables de Javvy : selon des données tierces, ce produit a enregistré 44 100 commandes au cours de l’année écoulée, pour un montant de transaction atteignant 1 170 300 dollars, avec un panier moyen de 26,56 dollars.
Il est à noter que, dans le montant total des transactions, la vente par vidéo a contribué à hauteur de près de 800 000 dollars, soit plus des deux tiers. Dans ces vidéos, le même café au caramel a été décliné par différents créateurs sous des formes de contenu totalement différentes, et toutes ont obtenu des performances extrêmement impressionnantes.
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Le premier est le type « ASMR à domicile et résolution de points de douleur ».
Par exemple, l’une d’elles est une vidéo à succès qui a atteint 2,3 millions de vues. Dans la vidéo, l’influenceur ajoute successivement du café protéiné, du lait et d’autres ingrédients, puis ajoute de la sauce caramel pour réaliser un café glacé. L’ensemble du processus ne comporte pas de présentation complexe du produit, mais met l’accent sur « comment se prépare une tasse de café ».
Pour Javvy, ce type de contenu transforme en fait le produit lui-même en un simple tutoriel de préparation de café ; après l’avoir regardé, les consommateurs imaginent facilement, en suivant la vidéo, comment le reproduire chez eux.
Source de l’image : TikTok
Le deuxième est le type « mise en situation et test comparatif ».
Une autre vidéo adopte une approche différente : elle ne met pas l’accent sur la préparation du café, mais replace le produit dans des scènes de la vie quotidienne. L’influenceur part du besoin de sortir et de se déplacer pour montrer comment préparer rapidement un café glacé, puis présente le résultat final pour le comparer. Ainsi, la caractéristique « pratique et rapide » de Javvy ressort naturellement. Cette vidéo a également obtenu près de 1 million de vues.
Source de l’image : TikTok
Pour Javvy, les influenceurs ne sont pas un emplacement publicitaire ponctuel, mais plutôt le « laboratoire de contenu » de la marque.
Après qu’un créateur a validé un angle de contenu efficace, la marque peut faire produire à davantage d’influenceurs des contenus similaires, puis les faire évoluer une seconde fois à travers l’expression de différentes personnes.
C’est aussi pourquoi la boutique officielle TikTok Shop de Javvy a déjà accumulé plus de 9 000 vidéos.
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En outre, un point encore plus digne d’attention chez Javvy est que la marque ne considère pas l’Affiliate comme une simple promotion par commission.
Vanns Payawal, responsable de TikTok Shop chez Javvy, a publiquement partagé la stratégie de créateurs de la marque, notamment les échanges hebdomadaires avec les Creator, l'organisation de challenges, la collecte de retours et le soutien continu aux lives des créateurs.
Des entretiens sectoriels révèlent qu'en 2026, le GMV cumulé de Javvy sur TikTok Shop a dépassé 26 millions de dollars ; en parallèle, la marque, en gérant continuellement les Creator, a permis au chiffre d'affaires des ventes en direct de doubler entre mai et juin 2026.
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La logique derrière tout cela est en réalité très claire :
Les vidéos courtes servent à tester le contenu, les Affiliate à élargir l'offre de contenu, et le live à prendre en charge la conversion.
Et les contenus qui fonctionnent ne restent pas uniquement sur TikTok.
Des partages publics montrent que Javvy continue aussi d'utiliser les contenus déjà validés sur TikTok Shop pour des canaux comme Meta et Amazon.
De cette façon, la valeur d'un contenu ne se limite plus à une seule exposition sur TikTok ; elle peut aussi être réutilisée dans la publicité, les pages e-commerce et d'autres canaux de vente.
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Pour conclure
Ce qui est intéressant dans le cas de Javvy, c'est précisément qu'elle est entrée dans une catégorie qui ne semble pas rare.
Le concentré de café n'a pas de barrière technologique naturelle élevée, mais une marque peut, à travers le format du produit, l'innovation gustative, les scénarios de consommation et la distribution de contenu, bâtir progressivement ses propres barrières de croissance.
Pour les marques qui veulent conquérir les marchés étrangers, ce cas est surtout instructif non pas pour « faire du café », mais pour la manière de décomposer un produit facilement copiable en différents scénarios de contenu, puis de l'amplifier en continu via TikTok Shop et des créateurs Affiliate.
Lorsque le produit lui-même n'a pas de barrière absolue, ce qu'il faut véritablement construire est peut-être la perception de la marque par les consommateurs, ainsi que la capacité de la marque à produire du contenu en continu et à générer des achats répétés.
