34Dans le monde du commerce transfrontalier, de nombreux vendeurs, lorsqu'ils choisissent des produits, tombent facilement dans un schéma de pensée : ils ont toujours l'impression qu'il faut surveiller de près les grandes catégories à panier moyen élevé comme l'électroménager et l'aménagement de la maison pour faire des « affaires sérieuses ».
Mais justement, certains petits produits apparemment discrets, en ciblant avec précision des besoins de niche, ont réussi à atteindre un chiffre d'affaires stupéfiant.
Ce dont nous allons parler aujourd'huiGlamnetic, c'est justement un cas typique.
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Elle s'appuie sur deux petits produits, les faux cils magnétiques et les faux ongles à poser,eta atteint un chiffre d'affaires annuel dépassant 100 millions de dollars.
La taille de l'équipe n'est pas très grande, environ 80 personnes, mais elle soutient un tel chiffre, ce qui mérite vraiment réflexion.
Une chambre à coucherd'où est sortie une activité très populaire
Selon les informations publiques, la fondatrice de Glamnetic, Ann, est une jeune femme d'origine thaïlandaise née dans les années 1990.
Lors de son maquillage quotidien, elle a constaté que l'expérience d'utilisation des faux cils traditionnels en bande était extrêmement mauvaise. La colle fournie était fastidieuse à utiliser, irritait facilement la peau et provoquait des allergies, et les cils tombaient souvent pendant le port.
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À l'époque, bien que des produits de faux cils magnétiques existaient déjà sur le marché, la plupart n'étaient équipés que de 2 aimants, avec une force d'adhérence insuffisante et un port qui bougeait facilement, l'expérience n'était pas idéale.
Après avoir identifié les problèmes existants du secteur, elle a décidé de développer son propre produit, apprenant le développement de produits à partir de zéro, contactant près de 500 usines, retravaillant plus de 300 versions d'échantillons, faisant passer les aimants des cils à 5-6, tout en développant sa propre formule d'eye-liner liquide magnétique, surmontant ainsi le problème central de la fixation magnétique insuffisante.
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En juillet 2019, Ann a lancé officiellement la marque Glamnetic avec seulement 5000 dollars d'économies personnelles, dans une chambre à coucher de Koreatown, à Los Angeles, en vendant principalement des faux cils magnétiques.
Selon les informations disponibles, le jour de la mise en ligne du site indépendant de la marque, les ventes ont atteint 1000 dollars ; la première année après le lancement (juillet-décembre), le chiffre d'affaires total s'est élevé à environ 1 million de dollars.
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En 2020, la pandémie a entraîné une explosion de la demande de beauté DIY à domicile, le chiffre d'affaires de Glamnetic est directement passé de 1 million de dollars à 50 millions de dollars, et l'équipe est passée de 5 personnes au départ à une équipe à distance de 60 personnes, l'échelle de l'activité s'est développée à toute vitesse.
Mais la tendance ne dure pas éternellement. En 2021-2022, la marque a connu une crise de développement.
D'une part, les bénéfices du maquillage à domicile suscités par la pandémie se sont progressivement estompés ; d'autre part, la mise à jour de la politique de confidentialité de Meta iOS14 a directement fait grimper le coût d'acquisition client de la publicité, et l'engouement pour le segment des cils magnétiques a reculé. Cela a entraîné une baisse de 25 % du chiffre d'affaires de Glamnetic en 2022 sur un an.
Face à cette situation, l'équipe a jugé que la croissance du seul segment des cils avait atteint son plafond, et elle est donc passée résolument au segment des faux ongles à poser, afin d'ouvrir la deuxième courbe de croissance de la marque.
Ce virage s'est ensuite avéré être une étape clé de la capacité de Glamnetic à croître durablement.
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Un déploiement multiplateforme pour transformer le trafic en rétention
Pour élargir la base d'utilisateurs de faux ongles à poser, Glamnetic a fait des collaborations IP un levier important. La marque s'est associée à Fanatics pour lancer des faux ongles à poser en collaboration sur le thème des équipes MLB et NFL, pénétrant ainsi le cercle des fans de sport.
En outre, elle a aussi noué successivement des partenariats avec des IP du cinéma, de la télévision et de la mode, afin de dénicher des consommateurs potentiels dans divers cercles verticaux, de stimuler les rachats et de fidéliser des utilisateurs très engagés.
Au-delà du marketing IP, Glamnetic a également achevé sa transformation, passant d'une simple marque DTC en ligne à une marque omnicanale d'accessoires de beauté.
Sur le plan en ligne, elle a rejoint des plateformes e-commerce telles qu'Amazon et Revolve, touchant les utilisateurs qui n'ont pas l'habitude de visiter un site indépendant et élargissant ainsi sa pénétration de marché. Elle capte aussi le trafic de recherche de la marque, ce qui constitue un complément de ventes important en dehors du site indépendant.
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Les canaux hors ligne ont également été rapidement déployés, avec successivement l'entrée dans plus de 1 200 magasins de l'enseigne américaine de beauté Ulta Beauty ainsi que dans les corners Sephora, couvrant davantage la clientèle beauté grand public aux États-Unis. Grâce à l'avantage du toucher et de l'expérience en magasin, la marque dissipe les inquiétudes des consommateurs liées aux achats en ligne à l'aveugle.
Selon le cofondateur Kevin Gould, dans une interview podcast pour Shopify Masters en 2023, le chiffre d'affaires annuel de la marque Glamnetic a dépassé les 100 millions de dollars. La fondatrice Ann a également confirmé ces performances dans des interviews ultérieures.
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Utiliser le marketing social pour déclencher une nouvelle phase de croissance de la marque
Or, le véritable moteur de cette nouvelle phase de croissance de la marque reste le marketing social.
Pour une catégorie de beauté à domicile comme les faux ongles à poser, le taux de conversion des recommandations en vidéos courtes est extrêmement élevé.
Glamnetic a donc saisi cette caractéristique et s'appuie sur TikTok pour diffuser un grand nombre de vidéos courtes, réduisant les coûts de notoriété et d'acquisition client, et permettant une diffusion virale du contenu.
Le compte officiel principal de la marque, @Glamnetic, compte désormais 335 400 abonnés et un total de 5,6 millions de mentions J'aime. Le contenu du compte se divise principalement en trois types : tutoriels pratiques, comparatifs et tests de produits, annonces de nouveaux produits.
Les contenus pratiques mettent en avant des démonstrations concrètes de pose rapide de faux ongles à poser, en s'appuyant sur le caractère pratique et facile à utiliser du produit pour susciter l'envie d'achat ; les comparatifs et tests opposent horizontalement leurs produits à d'autres faux ongles du marché afin de mettre en avant l'avantage clé d'une pose solide et difficile à décoller ; les contenus de lancement de nouveaux produits se concentrent sur les détails et les tests en conditions réelles, afin de stimuler les rachats des utilisateurs existants.
À ce jour, le compte compte 16 vidéos ayant dépassé le million de vues, et la vidéo la plus virale a atteint 9,6 millions de vues, proche de la barre des dix millions, ce qui montre assez bien que les vidéos courtes publiées touchent précisément les préférences de l'audience cible.
Source de l'image : TikTok
Par ailleurs, le compte principal @Glamnetic est également le compte associé à la boutique TikTok américaine Glamnetic.
Selon les données de plateformes tierces :
Au cours de l'année écoulée, cette boutique a atteint un volume de ventes total de 415 000 unités et un chiffre d'affaires total dépassant 5 656 200 dollars (environ 37,88 millions de yuans), un résultat particulièrement remarquable.
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En matière de collaboration avec des créateurs, Glamnetic collabore rarement avec des créateurs de premier plan à forte audience ; elle adopte plutôt une approche décentralisée, s'appuyant sur une vaste matrice de petits et moyens KOC pour amplifier la voix de la marque.
D'après le classement des contributions des créateurs associés en vidéos courtes, au cours de l'année écoulée, la marque a produit avec les créateurs plus de 88 800 vidéos courtes de vente.
Parmi elles, la vidéo ayant généré le plus de ventes provient du contenu promotionnel publié par la créatrice @lesliesoldano le 3 janvier de cette année.
Dans la vidéo, la créatrice a présenté un à un les modèles de la nouvelle collection d'ongles à porter, indiqué que le prix d'un kit était inférieur à 10 dollars, et annoncé une réduction de 25 % dès 59 dollars d'achat, afin d'attirer les jeunes consommatrices avec un excellent rapport qualité-prix.
Source de l'image : TikTok
Au final, cette vidéo a généré 6 153 commandes, pour un chiffre d'affaires de 75 700 dollars américains (environ 500 000 yuans), avec un effet de conversion particulièrement remarquable.
Or, cette créatrice ne compte que 25 900 abonnés, ce qui confirme l'efficacité de la stratégie de Glamnetic : il n'est pas nécessaire de dépendre de créateurs de premier plan ; les blogueurs de taille petite et moyenne peuvent eux aussi obtenir de bonnes ventes et un bon retour du marché.
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Conclusion
Si la marque Glamnetic a pu réaliser un chiffre d'affaires annuel de plus de 100 millions de dollars, les dispositions suivantes y ont largement contribué.
Levier 1 : approfondir les besoins de niche du côté produit.
Des faux cils magnétiques aux ongles à porter, Glamnetic a toujours fait évoluer ses produits autour des véritables problèmes des jeunes femmes qui font du DIY beauté à la maison, en perfectionnant une expérience alternative à poser et retirer instantanément, réutilisable, et en s'appuyant sur la force du produit pour soutenir les rachats et le bouche-à-oreille.
Levier 2 : promouvoir l'intégration des canaux en ligne et hors ligne.
En ligne, la marque s'est installée sur des plateformes comme Amazon pour capter le trafic de recherche, tandis que son site indépendant sert de base principale de la marque pour fidéliser les utilisateurs ; hors ligne, elle est entrée dans des magasins de beauté et des corners de grands magasins, achevant ainsi sa montée en gamme d'une marque DTC à une marque omnicanale d'accessoires de beauté.
Levier 3 : s'appuyer sur TikTok côté marketing pour construire une matrice décentralisée de créateurs.
En collaborant avec une multitude de petits et moyens KOC pour produire du contenu de vente, en séduisant l'audience cible par un excellent rapport qualité-prix et des expériences authentiques, elle a exploité à l'extrême le fort potentiel de conversion des vidéos courtes de recommandation.
Lorsque votre marque saura aussi proposer des produits solides, déployer correctement ses canaux et expliquer clairement son contenu, il ne restera plus qu'à laisser le temps faire le reste.
